俄罗斯社交媒体起步于2006年左右。经过近年来的发展，已经形成国内社交媒体为主、国外社交媒体为辅的市场架构。作为最喜欢社交工具的民族之一，俄罗斯人出于民族情结首选国内社交媒体。作为国际化的俄罗斯人的选择，国外社交媒体经过初期的迅猛增长，与本土社交媒体交融发展，逐步站稳了脚跟。然而，作为“影子政治反对者”，它们与政府之间的矛盾日益突出。因此，俄罗斯政府采取多种手段进行严格管理，国外社交媒体则采取了“利益优先、生存第一”的应对策略，又一次证明了物竞天择、适者生存的规律。
“影子政治反对者”的色彩明显
美国社交媒体“脸书”(Facebook)于2010年4月正式进入俄罗斯。截至2017年9月，“脸书”在俄罗斯的用户达到1100万左右，逐步在俄罗斯社交媒体市场占得一席之地。
首先，“脸书”等国外社交媒体，作为精英阶层的社交工具与官员的形象展示窗口而受到欢迎。“脸书”在俄罗斯的用户主要是生活在大城市、具有国际视野的俄罗斯人。国外社交媒体不仅是其社交工具，更是精英阶层的身份象征。此外，俄罗斯官员也是“脸书”等国外社交媒体的重要用户，用以展示亲民形象及国际情怀。
其次，国外社交媒体与俄罗斯国内网络运营商及互联网公司的交融，带动了俄罗斯互联网经济的发展。以“脸书”为首的国外社交媒体在俄罗斯本土社交媒体发展的初期，被当作行业范本，如俄罗斯排名第一的社交媒体VK，被称为俄罗斯版“脸书”。而且国外社交媒体通过股份互持、业务合作、金融增值等方式，与俄罗斯互联网企业深入合作，实现了双方的共同发展。如俄罗斯互联网公司、“脸书”主要投资方俄罗斯数字天空科技公司为“脸书”投资超过8亿美元，一度占到10%的股份，成为最大的股东之一。
社交媒体具有二元性质，除了经济体的盈利追求，还自带价值观诉求。尤其是在俄美两国的竞争关系下，社交媒体不可避免地承载了一定的政治功能。因此，“脸书”、“推特”(Twitter)等国外社交媒体在俄罗斯的经济实力和社会影响逐渐增强，其作为俄罗斯政府的“影子政治反对者”的色彩也日益明显，俄罗斯政府对国外社交媒体的管理也更加严格。
多管齐下管控国外社交媒体
针对国外社交媒体可能带来的负面影响，俄罗斯政府采取经济、法律、行政等多种手段给予限制。
首先，俄罗斯政府限制国外社交媒体参股本国社交媒体的比例。如俄法律规定，外国人在俄媒体中持股的上限是50%，而且仅涉及电视台和广播电台。新法律则将相关限制扩展到包括纸质媒体和网络出版物在内的所有媒体(根据国际协议设立的媒体机构除外)。2016年，俄罗斯规定外国股东在俄媒体注册资本中所持股份最高不能超过20%，禁止外国人和具有双重国籍的俄罗斯人成为俄媒体创办者。
其次，通过法律规定赋予俄罗斯政府随时关闭国外社交媒体的权力，以此保证政府对新旧媒体的绝对掌控。俄罗斯法律规定，在反对派举行集会期间，以“网站受到攻击”、“网络超载”为由，总检察长可以在无需法院命令的情况下，暂时或在一定区域内关闭“脸书”、“推特”等社交网站。俄罗斯联邦通信、信息技术和大众传媒监督局(Roskomnadzor)曾专门致函谷歌、“推特”及“脸书”三家美国网络媒体，禁止其从事任何违反俄罗斯联邦互联网法律的活动，否则将根据相关规定实施处罚。在监管过程中，由于上述3家公司使用加密技术，政府无法封锁它认为不合法的特定网页，只有封锁网站来屏蔽有关内容。俄罗斯法律还规定，必须把俄罗斯用户的个人数据存放在本国服务器上。美国求职社交网站“领英”(LinkedIn)2016年11月因违反“俄罗斯用户的个人数据必须存放在本国服务器上”的规定，而成为第一家被俄罗斯拒之门外的国外社交媒体。
再次，俄罗斯政府通过培育国内社交媒体，激发二者之间的竞争来挤压国外社交媒体的空间。俄罗斯本土通信商和国外社交媒体之间存在天然的竞争关系，势必是此消彼长。因此，随着VK等本土社交媒体公司的发展壮大，国外社交媒体的影响也在逐渐变小。
此外，俄罗斯政府通过健全网络监管机构加强对国外社交媒体的技术监控。如在内务部成立专门的网络监管机构，主要负责监控“脸书”、“推特”等新兴媒体。
“利益优先”：国外社交媒体在俄罗斯的生存策略
“脸书”等国外社交媒体进军俄罗斯的计划，因为俄罗斯政府的严格管制而遭受挫折。但面对俄罗斯的巨大市场，国外社交媒体退而求其次，实行“利益优先、生存第一”原则，采取了“抱团抵制”、“有限妥协”与“业务合作”的策略，在俄罗斯媒体市场的夹缝中求得生存。
面对俄罗斯政府发出的关闭和删除有害政府页面的要求，国外社交媒体消极配合。如面对俄罗斯政府要求删除宣扬集会的推文和账户的多项指令，谷歌、“脸书”等采取了不同策略。谷歌保留了宣传集会的视频，“脸书”只屏蔽了一个宣扬集会的页面，但放任更多相关内容页面的迅速创建，宣称应从法律层面去评估政府指令。“推特”仅转发了政府指令以示警告。
此外，“脸书”等国外媒体通过与“今日俄罗斯”(Russia Today)等俄罗斯主流媒体合作，实现业务融合。“今日俄罗斯”通过在“推特”、谷歌等社交平台上建立主页，形成新媒体的“战斗群”，扩大俄罗斯信息战的传播效果。
综上，“脸书”等国外社交媒体在进入俄罗斯这个特殊市场和政治活动空间后，作为社交网站在一定程度上实现了自身的经济诉求，但作为“半媒体”，与俄罗斯政府维护国家利益与安全的政治考量相悖，因此受到了诸多限制。国外社交媒体的二元性质注定其只有在尊重俄罗斯国家主权、符合俄罗斯相关规定的前提下才能生存和发展。
（本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“重大突发事件社会舆情演化规律及应对策略研究”（15JZD027）阶段性成果）
（单位：北京师范大学中国社会管理研究院）
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