从"意淫"到异化: 微信爆款文的套路分析
张跣 | 中国青年政治学院中文系主任、教授
本文原载《探索与争鸣》2017年第7期
原标题为《意淫与电子书写时代的自我调适》
原编者按
微信公众号所依托的网络虚拟空间，其最大的潜力是对个人的解放和对世界的改造。在一个追求“流量”的时代，这种潜力正逐渐被异化。一些微信公众号与资本结盟、与效益挂钩、主动媚俗、迎合受众，在某种程度上也是对当下时代精神和文化伦理的腐蚀。因此，如何看待微信公众号和时代精神状况之间的关联，如何审视微信公众号时代的社会精神文化特质，剖析新媒介语境的成分以及揭示文化表征背后的内涵，成为当前社会公共生活中亟需关注和思考的重要问题。
自媒体时代对意淫的重构
作为自媒体时代大众文化的一种新的承载方式和表现方式，微信公众号已经成为人们获取资讯、感受世界、塑造自我的重要途径。据统计，各类微信公众号的数量早已超过千万，并且以每天增长2万多个的速度快速增长。公众号之火爆，可见一斑。严格地说，微信公众号从功能上包括订阅号、服务号、企业号三种类型。本文以大众文化为切入点，所说的公众号显然仅限于订阅号，而且在很大程度上仅限于那些所谓的“微信爆号”，也就是那些追求火爆的阅读量和转发量，并且因此在一些特定的话题、事件和领域中取得了持续性、广泛性影响的微信订阅号。这其中，最有名的包括号称“有种、有趣、有料”的“罗辑思维”，“集美貌与才华于一身”的“papi酱”，也包括以星座为核心建立起传媒集团的“同道大叔”，被称作是“情感毒鸡汤”的“咪蒙”等。作为大众文化的微信爆号最简易、最直白也最妙不可言地表征着这个时代，表征着这个时代的精神状况。微信公众号的出现在很大程度上推广并强化了这个时代精神状况中的“意淫”特征，意淫在很大程度上就是电子书写时代大众文化自我调适的重要方式。
“意淫”一词源自《红楼梦》。与那些“悦容貌，喜歌舞，调笑无厌，云雨无时”的“皮肤滥淫”相反，它“可心会而不可口传，可神通而不可语达”，是精神层面的一种生活态度，是“天分中生成”的“一段痴情”。意淫可以说是《红楼梦》的最高主题，和它联系在一起的是一切美好圣洁的事物。在现代社会当中，意淫逐渐演变成了一个贬义词，其最基本的含义是“性幻想”，肉体欲望成为它的基本对象。随着互联网信息技术的发展以及电子书写时代的来临，意淫一词的性幻想意味日渐突出，并呈现出欲望泛滥的趋势。这一点，首先表现在网络小说中。
网络小说浩如烟海，但总体而言，类型化是其最主要的特征。这种类型化既表现在内容方面，比如我们通常所说的玄幻、穿越、仙侠、盗墓、同人、耽美以及都市言情小说，也表现在结构方面——我这里所说的结构大致可以理解为深层结构，也就是结构主义所讲的结构，或者可以称之为精神结构。从这个角度来分析，网络小说最大的特征是意淫。最典型的当属都市言情小说，这也是产生最早的类型化的网络小说。都市言情小说的基本叙事模式就是意淫。它大致包括两种类型：(1)男屌丝征服白富美;(2)高富帅征服白富美。关键词有两个：白富美和征服，主题则就是一个：征服白富美。两种类型尽管男主角形象有所不同，但都指向同一类：前者是现实中的屌丝，后者是现实中屌丝对自己形象的幻想。这种征服白富美的主题后来扩散到各种类型的网络小说中，意淫几乎成为网络小说共同的结构模式。男性创作的网络小说(大部分的都市言情小说、玄幻小说、仙侠小说等)往往有个共同特点叫“全处全收”，“全处”的“处”既指的是精神上的“处”，又指的是肉体上的“处”，“全收”当然是指全部“收入怀中”。与对白富美的意淫相伴相生的，就是对自我的意淫，要么是长相帅气、人见人爱，要么是一夜暴富、超级有钱，甚至是具有非同一般的神力、无可约束的权力或预知未来的智慧。女性写作的网络小说(大部分的穿越小说、少量都市言情小说等)套路基本相同，仍然是意淫模式，只不过表现出两个反转：一个是性别角色反转过来，不再是男人意淫女人，而是女人意淫男人;此外就是性的表现完全反转为痴情。在这一类小说中，往往是女主角“美”得没有逻辑，男主角“痴”得没有智商。最近几年非常火爆的影视剧《何以笙箫默》《步步惊心》《三生三世十里桃花》，都改编自网络小说，它们的火爆在一定程度上都可以归结为意淫的火爆。
需要说明的是，《红楼梦》所谓的意淫与网络小说中的意淫当然是两种不同的类型。前者是以“情”为本位，讲究的是“意趣”，有一种形而上的意味;后者以“欲”为本位，体现出的是“征服”，尽管往往有着华丽的包装，但却脱不了俗之又俗的品位。两种意淫，高下雅俗自然不言而喻。但两者的共同点在于，它们都是一种以自我为中心的，也许美好但又不切实际的，自我封闭以至于不能自拔的幻想。本文之所以用“意淫”一词概括电子书写时代的精神状况，也是从这个意义上做出的判断。
电子书写时代的自我调适
回到微信公众号的主题。作为自媒体时代大众文化的新形式，作为电子书写方式的新进展，微信公众号的野蛮生长同网络小说的野蛮生长遵循着同样的逻辑，微信公众号的精神结构同网络小说的精神结构一脉相承，在很大程度上，网络小说的意淫特质在微信公众号中得以传承、泛化和强化。
首先，微信公众号如同网络小说一样是一种类型化书写。常见的类型包括鸡汤体、鸡血体、养生体、震惊体、秘闻体等。鸡汤体往往以浅显精练的语言，为人们讲述一个个充满人生哲理的小故事，总是表现出一种温暖而又智慧的样子。鸡血体往往和创业指导、成功之道联系在一起，它使人情绪亢奋、面色潮红，为之痴迷、为之疯狂。如果说鸡汤体和鸡血体都是直接作用于受众的精神世界的话，那么养生体则直接着眼于精神世界的载体——肉体世界，以似是而非而又难以验证的方式调养、颐养生命。震惊体和秘闻体则以所谓的“闻所未闻”和“还原真相”来耸动视听。除了以上这些类型之外，还有一个重要的类别——民族主义内容，这类题材的公众号往往关注国家大事民族危亡，往往要在受众与民族国家之间建立起紧密的联系，从而调动起受众的民族主义情绪。民族主义的公众号其实还可以细分为正向和反向的两类，前者的中心概念是“厉害了我的国”，后者的中心概念是“辱华”。
之所以不厌其烦地强调微信公众号的类型化特征，实际上是要表明，几乎所有有影响的微信公众号都是预设立场，并且特征鲜明。不管是所谓的“原创大号”，还是赤裸裸的“营销号”;不管是所谓的个人公号，还是各种官方的、非官方的机构公号，对它们来讲，预设立场、准确定位、潜移默化，从而实现功利目的，这是他们共同的追求。各种公众号津津乐道的“十万加”(即10万以上的阅读量)，就是它们成功的最重要指标。
其次，微信公众号往往潜藏着一种以简单化和极端化为基本特征的非此即彼、二元对立的叙事策略。几乎所有的公众号都喜欢编故事、讲段子，往往通过一些无中生有的、无法确证的、孤立个别的事例，来得出普遍性的、以偏概全的结论。几乎所有的公众号都强调“代入感”，强化受众对公众号的“认同感”，并且具有自觉不自觉的排他性。不仅如此，利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等极端耸人听闻的手法制作标题，用绝对化、极端化的词语来概括提炼(如史上最牛，史上最强，国民老公，国民女婿等)，危言耸听、夸大其词、乱贴标签，这都是微信公众号基本的书写方式。
即便是一些相对严谨(主要指创作态度)的公众号，也仍然是要自觉不自觉地表现出一种极端的姿态。比如“罗辑思维”，它的特点就是近乎“脑残”地对年轻人的追捧和膜拜。按照其创始人罗振宇的说法，“年轻人是无条件对的”。“罗辑思维”的定位不是“中庸”和“平均”，而是“极致”和“铁杆”。它的会员招募也不同常规，故意设置了很多“障碍”。显然，设置障碍的目的在于筛选——筛选那些真正愿意为“罗辑思维”花钱的人。它不需要也不应该讨好所有的人;相反，鄙视掉一部分人，吸引另一部分人，这才能保持“逼格”。它当然也追求受众的数量，但它对受众的质量、黏性、认同感更为看重。要在难以计数的众多自媒体节目中脱颖而出，它就必须“与众不同”。因此，这是价值观，也是策略。
再次，微信公众号与类型化书写相伴相生，它是一种与欲望联系在一起的快感文化。尽管谈起审美文化的时候我们也会谈到快感，但审美文化的快感是一种无关利害的精神自由，而这里所说的快感文化是一种着眼于标准化、可复制的大众感官与生理欲望的文化体验。快感文化与受众的日常生活经验紧密纠结在一起，在日常的、实用的和功利的层面引发受众的共鸣和心理补偿，并从而赋予其一种欲望满足的快感。快感文化的基本策略就是调动欲望、刺激欲望、制造欲望，并最终以满足(当然是替代性满足)欲望的方式，赋予受众以快感。这种快感不是个性化、非功利的快感，而是基于广大受众的既抽象又具体的共同生理和心理欲望。说它抽象，因为它是非个人化、无差别的;说它具体，因为它关联到受众在现实生活中的切身欲望。
这样一种快感文化在微信公众号中得到了全方位的展现。鸡汤体、鸡血体、养生体、震惊体、秘闻体、八卦体，以及形形色色的民族主义、民粹主义、历史虚无主义的微信公众号，都是从不同角度对快感文化的具体表征。这其中，首先是对身体的凝视和占有，对自我的想象和塑造，同时也包括对权威的象征性反抗，对社会的乌托邦想象。微信公众号既是由网民创造的，也是由文化工业所创造的一种大众文化。按照法兰克福学派的观点，大众文化所产生的快感不过是一种包裹着意识形态的糖衣，当我们沉溺于它为我们提供的感官快乐的同时，我们便不知不觉地屈从于意识形态的认知暴力。而对于这些微信公众号的用户来说，他们能够轻松地从中生产出属于自己阶层的意义，并从而获得一种从肉体到精神的快感。
最后，微信公众号快感文化的形成还有一个更深层的原因，就是虚拟世界具有强烈的保守性。网络的超越时空性使得人们可以在实体性的社会群体之外，获得一些保持并发展其独特旨趣的个人空间，这是它的积极意义。但同时，网络的超越时空性也使得人们不再需要克服自己的偏见、先入为主和固有的思维方法而轻易获得他人的认同。其结果就是，偏见、先入为主和固有的思维方式因为没有与他人产生冲撞的可能而日渐强化。由此，无穷无尽的虚拟社区得以产生，不同的社区之间表现出较大的差异，而同一个社区内部却往往表现出强烈的同质性。就微信公众号而言，一方面公众号的野蛮生长和相互竞争带来了前所未有的信息量的增加，另一方面，不同人群之间相互交换信息、展开对话的可能性越来越小。说得夸张一点，一个公众号的兴起，意味着一个狭隘的亚文化群落的形成。
在《东方主义》一书中，萨义德曾经举过一个“狮子凶猛”的例子：如果你读到一本描写凶猛的狮子的书然后果然遇到一头凶猛的狮子，这可能会激发你去阅读这个更多的书，并且对其信以为真。如果那本描写狮子凶猛的书还教你遇到狮子时该怎么做而且所教的办法完全行之有效，那么，不但会获得更大的信任，他还会受激发去写其他类型的书。这里面存在着一个非常复杂的相互强化的关系：读者在现实中的经历为其所阅读的东西所决定，但这反过来又影响作家去描写那些为读者的经历所事先确定的东西。于是一本以如何对付凶猛的狮子为主题的书可能会导致一系列以狮子之凶猛、凶猛之源为主题的书的产生。同样，当文本的主题越来越集中——不再是狮子而是狮子之凶猛的时候，我们也许可以预言：被推荐用来对付狮子之凶猛的办法实际上将会助长其凶猛，使其显露出凶猛，因为凶猛正是其自身所有的东西，实际上也是我们所知或唯一能知的东西。事实上，由于人们往往宁愿求助于图式化的权威而不愿意与现实进行直接接触，这就使得所谓权威的文本“不仅能够创造知识，而且能够创造它们似乎想描写的那种现实”。萨义德这个例子，对于我们理解移动互联网时代的微信公众号，理解电子书写的意淫特征，具有重要意义。
事实上，鸡汤、鸡血、养生、情感指导、民族主义、历史真相、普世价值等诸多类型的公众号都在以简单化和极端化的方式为用户提供意淫的依据，以及由此而来的虚妄的快感。而对用户来说，对这类公众号的消费既是对自我形象的想象和塑造，又反映了在当今社会人们为了适应社会而进行的自我调适。意淫作为一种文化现象，当然和社会有关，和人在社会中的想象有关。这恰恰切合了当前中国大众文化消费的深层需要。
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