最近，舆论场很不正常，一波恶浪未平，一波恶浪又起：先是柴静借批雾霾来黑国企的视频出笼，接着是中国神秘商人郭文贵与财新传媒总发行人兼总编辑胡舒立互掐，一些主流媒体力挺胡舒立，再就是央视主持人毕福剑在有外宾到场的酒席上辱毛辱共辱解放军挺地主，现在又出了个外企“加多宝”与右翼精蝇“作业本”互动侮辱革命先烈和英雄。可见，现实斗争非常激烈。
外资企业“加多宝”与“作业本”互动
最新引发舆论强烈关注的事件是：外资企业“加多宝”制造了一个“无底线营销”事件。
2015年是“加多宝”成立二十周年，“加多宝”发起了“多谢行动”。继连续在香港、东莞、四川、北京等四地登报多谢城市之后，于4月15日发布了近300条微博。
4月16日上午9时2分，“加多宝”官方微博发布的一条营销信息激起了网友们的强烈抗议。原博文如下：“多谢@作业本，恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶，我们力挺你成为烧烤摊CEO，开店十万罐，说到做到……”深谙微博话语生态的网民都知道，这里的“烧烤”，指向的是有800多万粉丝的微博账号@作业本2013年发布的段子：“由于邱少云趴在火堆里一动不动最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好……”这条侮辱先烈的段子流传甚广，许多媒体都曾刊文严厉批评。正因为此，“加多宝”这条微博引发了广大网民的强烈反感，近2500条评论里基本上是一边倒的批评。
“加多宝”竟然用如此恶劣的手段进行营销，说明了什么问题?其背后是否有黑幕?
要回答这些问题，我们需理清一些东西。
一、“加多宝”是一家什么企业?
加多宝集团是“加多宝(中国)饮料有限公司”的简称，是在英属维尔京群岛注册的外资企业，是香港鸿道集团全资子公司，创立于1995年，主要从事饮料、矿泉水生产及销售。
1996年，“加多宝”经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权，合同至2010年到期。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。
2012年5月，“加多宝”推出自有品牌加多宝凉茶。
二、“加多宝”与“王老吉”是什么关系?
王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中，又以“王老吉”最为著名。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。
“加多宝”与“王老吉”的关系：
1992年，羊城药业(广药集团王老吉药业公司前身)利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，可谓国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上广受追捧。
1995年之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营，1995年之后，广药集团授权鸿道集团(加多宝母公司)在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，而广药集团则经营盒装王老吉，盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。
1996年，广药集团正式成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。
2000年，广药集团授权许可鸿道集团(加多宝母公司)在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。
2004年更名为“广州王老吉药业。2005年2月，广州药业与香港同兴药业共同合资成立“广州王老吉药业股份有限公司”，广州王老吉成为合资公司。
2012年5月9日，广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。
三、“加多宝”与“王老吉”主要有哪些官司?
“加多宝”与“王老吉”有多宗官司，而且“加多宝”全部败诉。
1、商标案
2000年，作为王老吉商标的持有者，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签署合同，约定其对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月3日。此后，双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。但由于加多宝贿赂广药集团原总经理李益民300余万港元，又续签10年。2011年12月，双方正式对簿公堂，在380多天后，仲裁结果才最终宣布。
价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案，随着北京市第一中级人民法院2012年7月13日终审判决书，驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。这意味着持续达445天的王老吉商标案件正式以广药集团的完胜大结局，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。
裁决书称：广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
2、被改名案
2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定加多宝公司实施了虚假宣传、误导消费者的行为。法院认为，为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。法院遂依法作出诉中禁令(民事裁定书《(2012)穗中法知民初字第263号》)，要求加多宝等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为，禁令一出立即生效。次日，王老吉大健康召开新闻发布会，表示将启动法律程序，全面追究加多宝在全国各地虚假宣传的法律责任，同时也将保留全面追究抗拒执行禁令，传播、发布虚假宣传的单位和经销商、个人的连带赔偿责任的权利。
2013年9月3日，上诉案件在广州中院开庭。2013年12月20日，广州市中级人民法院对王老吉“被改名”案做出公开宣判，判定加多宝推出的“改名”广告为虚假广告，构成不正当竞争。至此，为期近一年的王老吉“被改名”案继“诉中禁令”后，有了最终的结果。法院判决：被告加多宝立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”广告语，并赔偿原告广药集团经济损失人民币1000万元、支付广药集团合理的维权费用81万元，在主流媒体进行公开赔礼道歉。
3、装潢权案
法理层面：
权威专家一致认定红罐属于知名商品王老吉凉茶。“加多宝”继续使用红罐侵犯了王老吉凉茶知名商品特有装潢，属于严重的不正当竞争行为
中国社会科学院知识产权中心李明德主任、西南政法大学知识产权学院张玉敏教授、中国政法大学知识产权研究中心张楚主任、清华大学法学院崔国斌教授、华南理工大学关永红教授、华东政法大学博士生导师黄武双教授、中山大学法学院博士生导师兼中国商法学研究会副会长、广东省民商法学研究会会长周林彬教授等多位专家一致认为，知名商品王老吉凉茶特有的红罐、红瓶包装装潢权，自始至终都属于广药，加多宝继续使用红罐包装侵犯了广药的权利，加多宝公司生产经营与知名商品王老吉凉茶近似包装装潢的加多宝凉茶，并在此过程中刻意制造市场混淆的行为构成不正当竞争。
王老吉大健康方面认为，加多宝生产、销售红罐凉茶使消费者造成了混淆，误以为加多宝凉茶就是王老吉凉茶，公然掠夺王老吉的商誉，严重违反了诚实信用原则。
情理层面：
王老吉凉茶创立于清道光八年(1828年)，1911年广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。由此可见，从王老吉远恒济到王老吉联合制药厂、再到羊城药业和今天的王老吉药业，王老吉在广州的发展可谓一脉相承、薪火相传。一代又一代王老吉人凭借着独有的凉茶秘方，创制出了一代又一代的凉茶产品。
4、虚假宣传案
2012年12月20日，红罐凉茶诉加多宝虚假宣传案宣判，广州中院一审判决加多宝败诉，要求销毁相关广告，赔偿原告方广药集团1081万元，并在媒体上向广药集团公开道歉。加多宝当庭表示不服判决，如今已启动上诉程序。
2014年，重庆市第五中级人民法院两纸判决书分别判定加多宝“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”及“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”两广告违反了《反不正当竞争法》，构成虚假宣传，判令加多宝(中国)饮料有限公司立即停止使用并销毁、删除和撤换包含相关广告语的产品包装和广告，要求加多宝在主流媒体上公开发表声明以消除负面影响，并共计赔偿广州红罐凉茶大健康产业有限公司经济损失及合理开支80余万元。
2014年11月20日，广州市中级人民法院就“10罐7罐”系列广告纠纷案作出判决，要求加多宝在广东地区停止发布并销毁相关广告，赔偿红罐凉茶大健康公司和广药集团500万元。这是加多宝第五次在与红罐凉茶的广告语诉讼纠纷中败诉，累计判赔1660余万元。
2014年12月3日，北京市第三中级人民法院就红罐凉茶诉加多宝虚假宣传纠纷案公开宣判。法院判决加多宝方面停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响，并且赔偿红罐凉茶方面300万元。
2014年12月，广东省高级人民法院判决广东加多宝于判决生效之日起七日内赔偿原告广药集团的经济损失1.5亿元以及合理维权费用265210元。
5、不正当竞争案
重庆市一中法院对原告广东加多宝饮料食品有限公司诉被告何某、广州王老吉大健康产业有限公司不正当竞争纠纷一案进行公开宣判：驳回加多宝公司的全部诉讼请求，其继续延用“怕上火就喝王老吉”广告语不构成不正当竞争。
法院认定，王老吉公司作为“王老吉”商标的合法使用人，对“怕上火喝王老吉”广告语享有合法利益，其继续延用“怕上火就喝王老吉”广告语在行为动机及行为结果上不具有不正当性，因而不构成不正当竞争。被告何某同意王老吉公司在其经营的酒店发布涉案广告语的行为也不构成不正当竞争。
四、“加多宝”打“民营”悲情牌，员工围殴“王老吉”业务人员
“加多宝”本来是一家外资企业，利用外资身份“合理”避税，却常常用“民企”身份企图博得消费者的同情。
2012年5月，“王老吉”商标权判归广药后，加多宝品牌总监王月贵发布声明称，这对于“加多宝”多年来付出的努力是一个沉重打击，深感失望和遗憾。“作为民营企业，纵使我们很努力按照国家法律遵守规则，但力量微薄，无法如愿。”
“王老吉”业务员被“加多宝”员工打伤
据河北新闻网2013-05-15报道：
5月15日，王老吉、加多宝红罐装潢权诉讼案正式开庭审理，原本正常的法律庭审，因之前“王老吉”员工遭遇“加多宝”员工的非法围攻殴打而平添了几分火药味。
据了解，5月14日，王老吉大健康官方网站发布一则《关于“王老吉广州白云工作人员被殴打一事”的声明》，指出5月11日下午4点30分，王老吉广州白云办事处三名业务员在开展正常业务活动时，被加多宝公司20多名人员非法围攻殴打，“王老吉”三名员工全部受伤住院，其中一人手臂被刀割开约13cm长的伤口，被缝14针，手术后昏迷十几个小时。
而在此前，据媒体报道，加多宝山东金银花基地的种植户、河南加多宝夏枯草原料供应基地的种植户、广东加多宝仙草种植户及各地经销商等，组织了以拉条幅、签名等方式声援加多宝的活动。5月14日当天，多地加多宝工厂员工，也通过静坐、拉条幅、喊口号等各种形式，表达保卫其红罐的决心。
行业分析人士认为，红罐装潢权对双方都极其重要，因此双方在开庭前均通过不同形式表达对保卫红罐的决心，“王老吉”多以法理事实证明其合法拥有红罐装潢权，“加多宝”则多用“悲情营销”手段赢得更多支持，然而，近期“加多宝”却悲情得有些过火，甚至扭曲。
有法学专家则直接指出，“加多宝”及利益相关方最近在各地的联合签名、力挺声援等系列行为，是有组织、有商业目的的群体事件，其用意就是挟“民意”施压司法判决，这本身就是游走在法律边界的过激行为。
这种群体事件在终端的激化与扩大，会成为危及社会治安与稳定的重大隐患，呼吁政府相关部门能及时制止这些涉嫌违法的行为。事实上，自王老吉商标之争以来，“加多宝”屡屡上演终端暴力。据王老吉大健康《关于“王老吉广州白云工作人员被殴打一事”的声明》介绍，从2012年下半年起，“王老吉”所属的各类营销活动屡遭“加多宝”不同程度的阻挠、干扰和破坏，尤其是去年8月发生的王老吉苏州姚姓员工被加多宝公司人员用美工刀毁容的恶性案件，时至今日仍历历在目，发人深省。目前犯罪嫌疑人郝某已被逮捕，该案件还在处理当中，此时又发生5月11日殴打事件，我们对此表示遗憾和无奈。
五、“加多宝”动用巨资大搞营销造势
1、渠道掌控，全面发力抢占市场
渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。“加多宝”一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向“王老吉”，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。
2、大搞品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势
“加多宝”在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击“王老吉”的消费导向。
3、借尸还魂
“加多宝”在即将和广药闹翻之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让市场知道“加多宝”和红罐凉茶的关系。
红罐凉茶和自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。这里表现出“加多宝”的上层的胆识和在和看到广药闹翻前收回商标危险中的机遇。
4、重金捐助
2008年以来，“加多宝”重金“捐款救灾”，动用上亿元资金和大量凉茶、矿泉水捐助给四川汶川地震灾区、青海玉树地震灾区、西南旱区、雅安地震灾区等。
5、天价赞助人气节目《中国好声音》
浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。
2012年，“加多宝”以6000万元独家冠名第一季《中国好声音》。
2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，“加多宝”以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权。
六、“加多宝”露马脚，拿侮辱烈士来营销，打它没商量
2015年4月16日，“加多宝”冒天下之大不韪，通过官方微博发布的“多谢@作业本，恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶，我们力挺你成为烧烤摊CEO，开店十万罐，说到做到……”这一信息，公开附和右翼精蝇“作业本”的政治言论，羞辱中国人民志愿军战士、革命烈士是“烤肉”。“加多宝”这一行为，彻底突破了底线，激怒了广大网友，喊打声响彻一片片。
“加多宝”不单单是一家普通的外资企业，它的背后，站着李开复、作业本、五岳散人等等右翼精蝇。2015年2月中旬，李开复复出。2015年4月中旬，加多宝公司与李开复手下的干将@作业本合作，进行商业营销活动，这实际上是等于变相资助作业本团队。一切迹象都显示，微博及网络反共大V们正在日益恢复元气。如果商业+政治的混合发展模式得以成功的话，李开复、作业本等反共大V们将真正成为中国的心腹大患。
面对中青网等网站的批评文章，“加多宝”不为所动，自恃实力雄厚，除了大胆删帖外，还席卷了众多公知大v与传媒力量，显示出“越战越勇”的姿态，就连道歉也“以退为进”，将矛头直指“竞争对手”试图引导民意力量的方向，实则是对主流价值观的步步将军!这是一场正在颠覆我们意识形态的发生在“解放区”的正式网络突击战，是敌对意识形态力量借机发起的带有进攻性质的“资产阶级网络文化大革命”!
“加多宝”，已不是一个简单的名称，它既把资本主义不择手段地疯狂营销那一套运用得得心应手，又与政治斗争融为一体，成为右翼势力的顽固堡垒。这让我们大开了眼界，见识了特色社会下的一个很善于装模作样的丑陋而凶险的怪胎。这个怪胎花样百出，但骨子里尽是投机钻营，破坏力也很大，很难对付。不过，再难对付，我们也得想办法斗争，这世界，不是东风压倒西风就是西风压倒东风。大家有勇有谋地面对吧!
2015.4.23
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