不知从什么时候开始，我们的社会迈入了“她时代”。在这个另类新潮的旗号下，诸多事物都被浸染上了女性主义的色彩。于是，我们周围存在的物体纷纷被贴上性别标签，除了衣服款式有性别差异外，以前一些我们不曾意识到具有性别差异的东西也开始出现了性别分化：连饮料也会分男女！（某饮料广告）女人们应该感激这些话语的缔造者，正因为有了她（他）们，现代女性才能拥有如此之多的关注与尊重。福柯曾指出，话语与权力密不可分。话语是各种机构通过一种界定和排斥的过程运用其权力的手段。 [1] 然而我们要问，“她”话语背后的权力关系是否就是对父权制关系的一种解构，亦或不过是一种想象的解构？“她”话语的拥趸真的就是名副其实的性别平等主义者吗？在这类话语的缔造者中，大众媒介一直处于主力军的地位。这样，要透视这场性别浪潮的奥秘，就应该关注大众媒介的性别话语实践。由此，我们选择考察较早就开始倡导性别分化的大众媒介——妇女杂志。
妇女杂志与女性身份的建构
女性主义文学批评家认为，文学史是女性集体缺席的历史，从写作到阅读都是“男性化”的，笔成为男性阳物的象征，而阅读这些“男性化”的作品，则无形中造成对菲勒斯中心的崇拜。 [2] 随着时代的推进，女性日益走上了文学舞台，以伍尔夫、西蒙·波夫娃等为代表的女性，在倡导女性写作的同时，也制造了第一批“改朝换代”的女性文本。这或许是历史上媒介文本性别分化的萌芽。在那之后，女性文学读物的风行一时使得大众传媒也开始走向性别分化，它直接的产物就是属于纸质媒介的妇女杂志。珍尼斯·温史普在《妇女杂志探幽》中早有论述：“自从妇女杂志在18世纪晚期问世以来，它们已经为其读者提供了一个忠告与娱乐的综合场所。不管政治怎么样，妇女杂志继续发挥其生存手册的功能，为其读者提供有关其如何在父权制文化的统治中生存的建议。” [3] 无论如何，女性写作和女性阅读都至少承认了一个事实，那就是男女生理和心理上的不同导致了文本因受众性别而产生分化。
从生理角度而言，女性的体力不及男性，因此最先在社会分工时确立了男女身份的不同：男人的社会角色被定位为劳力型的社会人，而女人更注重其繁衍性的社会角色。久而久之，这种社会分工的不同形成了不同的社会期待，男人从事户外工作需要有强劲的体力和顽强的意志，还需要智慧来应对自然界的任何挑战，因此男性性征表现为主动、生产、理性；女人在家哺育孩子、照顾家庭，需要有母性的情怀和勤劳的品德，而留守在方寸之地无须主动迎战外界的种种危险，因此女性性征就表现为与男性相对的另一种品质——被动、消费、感性。这种差异化的思想观念随着教育及通俗文化的深入而被人们内化为性别的社会期待。人们常听到这样的评论：“男孩子要有男孩子的样”，或是“女孩子应当有女孩子的样”。“男孩子的样”、“女孩子的样”并非指常规的性别规范，而更多是超脱了性别规范的刻板印象，即作为一个社会的人所应当具备的性别特征。以性别为维度进行分割的大众媒介尤其会注重对这种性别规范的尊崇与展示，因为只有贴近社会生活，才更能引起受众的共鸣。
那么妇女杂志是如何助女性读者建构性别的身份认同的呢？拉德威曾研究过妇女为什么喜欢阅读浪漫小说，“她惊奇地发现，很多读者把这些书当作是默默反抗男性统治的一部分。她们阅读它们是作为对家务和养育小孩的一种逃避。” [4] 通过阅读，可以帮助读者达到精神上的认同感，无形中建构了自己从属于某个群体的身份，从而确立了集体归属感。阅读妇女杂志，事实上也同样具有这种社会功能，只是建构方式会因杂志的类型而异。
纵观当下的中国妇女杂志，我们大致可将其归为两类：一类是纪实性的传统妇女杂志，以《知音》、《家庭》为代表；另一类则是变革中的时尚妇女杂志，《时尚》、《瑞丽》是其中的典范。前者是以情感诉求为主的杂志，多采用大众化的编排形式，主打内容多为纪实性文学作品，主要受众是普通女性；后者是时尚感鲜明的图片式杂志，图片拼贴构成其叙事风格，主要阅读群体为白领女性。由于两类杂志在形式、内容、风格上的迥异，读者在阅读中所获得的快感也不同，通过体验阅读快感而建构身份的方式也会有所不同。
传统妇女杂志的故事文本可以依结局分为两类——悲剧或喜剧。悲剧故事让有类似命运的读者得到了安慰，原来天下的苦命人不知凡几，从而在某种程度上缓解了他们的痛苦情绪，有时还能获得一些有益的启迪与对策；而喜剧故事则会激发读者对美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者会成为读者向往与效法的楷模。这两种结局的故事事实上都是对社会现象的一种高度浓缩，读者通过这些文本去了解和认知他们所处的社会。因此，这些文本似乎成了抚慰女性读者的“心灵鸡汤”，强化其对一些美好价值的信仰与追求，阅读这些文本也成为读者获得情感满足的一种途径。与之相较，宣扬提升女性成熟气质的时尚类杂志的风格则截然不同，它们打造的是一个物质生活丰裕、追求浪漫格调的繁华世界。总之，小资所醉心的浪漫与品味——即时尚构成了杂志核心的风格诉求。时尚杂志中所充斥着的关于各种名贵物品的信息，事实上已成了白领阶层有品味生活的象征性符号。消费者通过消费这些商品，不但消费了商品的使用价值，也消费了它们所代表的社会地位、身份和品位，并由此得到满足感。阅读时尚杂志的读者把自己对白领阶层的向往转移到对时尚物品的消费上，通过物欲的满足，从而把自己切实地划入到白领这一社会阶层中。因此，阅读这类杂志，对于这些读者来说，是进入他们心目中高尚社会阶层的一种途径，是获得身份认同的一种手段，其符号价值与象征价值要超过其实用价值。
无论是情感的满足还是物欲的满足，两种阅读快感机制都通往一个终极的身份建构。时尚类杂志总是在教导女性要注意外在美，无论是时装还是美容；而情感类杂志则从女性的内在品质上延承传统。它们都强化了固有的关于女性的刻板印象——美貌、贤淑、多情。而这些品质正是男权主导下的社会对女性身份的期望，这就从实质上再次巩固了女性从外在到内在与男性之间的差异，与父权制中男性的理智、生产及主动性形成了鲜明的二元对立。从表面上看，妇女杂志为女性设立了一个服务专区，女性也似乎得到了社会的恩宠；然而在本质上，游走于情感和消费之间的现代女性总是无法冲破传统性别陈规的牢笼。
性别面纱下的阶级分野
尽管上述两类妇女杂志殊途同归，但它们之间的差异性又明确标志着妇女杂志内部的分化，甚至因各自产生的传播效果的不同而影响了女性群体的分化。如果说是性别差异造成了妇女杂志的产生，那么又是什么造成了妇女杂志的分化呢？
我们知道，无论打着什么旗号的品味与文化，都是需要经济实力作为后盾的。许多时尚类杂志公然宣称为自己是为白领女性提供服务的，其潜台词就是承认社会不同阶层的存在，并认可不同社会阶层应该拥有不同的生活方式。事实上，时尚类妇女杂志与传统妇女杂志在受众定位时就已承认了精英与大众、贵族与平民的对立。这一点在一份调查研究中得到了进一步的确认：在对《女友》、《现代家庭》、《中国妇女》及《家庭》四份妇女杂志的抽样调查后发现，除《家庭》外，“管理层及白领”和“蓝领”在三家期刊分样本和总样本中都是分列第一、第二的职业，而在《家庭》上，这两个职业颠倒了位置，“蓝领”成了排在第一的职业。 [5] 我们不难看出，“管理层及白领”与“蓝领”之间亦已造成了一种因经济差异而产生的阶级或阶层分化，“蓝领”更多地是在消费诸如《家庭》这样的低价妇女杂志，而在另外三种中等价格的妇女杂志那儿，“蓝领”读者已经减少，更别说那些更为高价的妇女杂志了。《时尚》、《瑞丽》之类的时尚杂志就是典型的高端妇女杂志，它们定价高，多为20元左右，格调雅，装帧豪华，在报摊摆放的众多杂志中尤其引人注目。而作为低端杂志的《家庭》、《知音》等则不同，它们走的是大众化路线，定价低，发行量庞大。一般而言，这两类杂志的受众并不具备兼容性。比如，一个下岗女工不会去购买一本20元的《时尚》来接受各种名牌的熏陶，那太脱离她的现实生活了，名贵的服饰只会让她更加痛恶这个不平等的社会，仇视正在享受这种生活的上流阶层；而一本廉价的《家庭》却能给予她许多精神上的慰藉，因为那些“有关妇女战胜逆境和恶运的故事”能让她们更积极地面对生活。另一方面，白领女性由于身处社会的中上阶层，优越的物质条件和社会地位会使她们由衷地认为自己是“出类拔萃”的少数人，在对待大多数底层妇女时，这种心理优势就会变成蔑视与不屑。她们当然也不会有兴趣阅读《家庭》或《知音》了，那些琐碎的家庭主妇式的生活观和婚姻观会破坏她们一直精心维持的“独立女性”的高贵气质。这种由阅读所造成的嫉妒与被嫉妒、仇视与被仇视无疑构成了一幅生动的妇女阵营的分裂图景。
同样是上面的调查结果还显示，虽然四家期刊有很多不同，但是在“被报道女性的居住地”上，都毫无例外地达成一致，城市女性的比例远远高于农村女性，前者是后者的3.6倍至11倍之多，平均值为6.6倍，差异最大的是《女友》和《现代家庭》，差异比较小的是《中国妇女》和《家庭》。 [6] 这说明了妇女杂志的主要关注对象是城市女性，而为数众多的农村妇女基本上处于被遗忘的角落，由此来看，城市与农村的二元对立所造成中国女性内部的阶级差异非常显著地体现在妇女杂志的文本内容中，而其背后的原因显然是妇女杂志的主要消费对象是城市妇女而非农村妇女。
由以上分析可见，妇女群体并不是一个铁板一块的整体，不同的经济基础与阶级属性将其划分为不同的小群体。高端杂志与低端杂志的区分证明了阶级要素已经使性别要素退居其次，更深刻的矛盾与对立可能并不在于性别的差异，而在于由经济基础所决定的阶级分野。妇女杂志的分化是对阶级不平等的一种证明：高端杂志推行物质享受即承认白领女性的经济优势和优越感；低端杂志偏重情感消费则是对低收入者的社会地位的廉价安慰。换句话说，选择阅读哪一种妇女杂志，大体上受制于女性读者所从属的社会阶层及所拥有的经济实力。这样一来，“大众媒介有助于阶级不平等的再生产。……使不平等对于那些遭受世代剥削和压迫的人们来说显得是天然的和必然的。” [7] 而妇女杂志所认可的阶级分化又必然会导致妇女阵营的分裂，削弱女性群体的团结，使她们最终无法共同来对抗男权。这样，性别要素所产生的女性认同被表现为经济实力的阶级要素拦腰截断，白领阶层的妇女与普通阶层的妇女分立鸿沟的两边，其对视的眼光即使不是仇恨，也是漠然。
狂欢中的女性消费与被消费
众所周知，杂志的定位与其运营机制息息相关。高端杂志与低端杂志，一个走的是广告路线，一个走的是发行路线。高端杂志靠在女性气质与产品之间建立联系，从而招引广告商投放广告来获得盈利，那些具有一定经济实力的白领女性读者是主要诉求对象；而低端杂志则靠贩卖情感故事来吸引众多的女性读者，发行收入是其重要收益来源之一，虽然它也会刊登一些广告。靠发行量大而赢利的低端杂志，通常会采取薄利多销的方针，一本杂志的定价往往只要3—4元，这不仅扩大了其受众面，也吸引了一些推销诸如收音机之类的日常生活用品的广告客户。比如，我们所考察的《家庭》、《知音》不仅被评为“双高期刊”（高知名度、高学术水平），而且位于全国最畅销杂志之列，其发行量是诸多时尚类杂志所望尘莫及的。但如果从广告收入来考察，则时尚类妇女杂志要更胜一筹，其广告商的规格是各类杂志中等级最高的，投放广告的那些产品也多为世界名牌，这是因为高端杂志的读者人数虽然并不是那么多，但其消费潜力却大大超过了低端杂志的读者。纷至沓来的广告商看中的正是这一点。
马克思在《资本论》中认为，消费是社会生产总过程中不可或缺的环节。纵观历史，消费在社会发展过程中有过积极意义。在我国改革开放的进程中，鼓励消费曾一度成为商品经济浪潮下的主流话语，是人们突破“左”的思潮后的觉醒。早期的消费主要是实用型的，但随着社会生活水平的提高，人们开始通过消费不同的商品来确立自身的个性，体现自身的社会地位，这时追求差异、紧跟时尚成了新的消费主题。我们知道，“时尚是不断变动的，这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，也满足了人们对差异性、变化、个性化的要求。” [8] 但时尚的本质却是消费主义。不断消费是追逐时尚、达到时尚的一种必然方式。确实，消费会带动生产，为了达到消费者的需求，生产者会不断创新，现代社会才能不断迈进。但当下的语境已不同于往日，生产力的飞速发展使得许多产品还来不及被消费，或刚刚进入消费者手中，还没有充分体现其使用价值，更多更新的产品就已经出现。于是，商家为了实现其利润追求，会努力促使人们淘汰已拥有的产品，而制造时尚便是商家促销的一种有效手段。“于是，在现代社会，实力雄厚的商业财团（尤其是跨国的）经常与现代媒体（尤其是电子媒体）相互配合，不断地制造时尚，从而制造与再生产人们的消费需求与消费欲望，驱使芸芸众生不断地追求所谓的时尚生活，从而不停地消费。因此，在现代社会中时尚的本质可以说就是通过意义来创造需求。” [9] 在这种利益关系下，消费已变了味，从满足生活基本需求的功能性消费演变成为高消费、极端消费和符号消费。人们的生活观念也已悄然发生变化，追求享乐主义、寻求“此岸”的幸福，成了现代人崇尚的信念。
在一个崇尚消费的世界中，妇女杂志的女性受众在消费这些杂志时，事实上也在被出版商与广告商所消费。情感类杂志靠提供感人的故事来获取受众的同情与关注，受众随后从并不充盈的钱包中掏出可怜的几元钱来购买安慰，但出版商却能够凭借庞大的销售量来获取不菲的收益；时尚类杂志则主要通过提供时尚信息使受众的身体成为广告商的促销对象，借用传播政治经济学的观点，它们是在把这些具有消费潜力的白领受众打包出售给了广告商。表面上看，受众对选择哪种产品拥有主动权，是消费行为的主体。实际上，受众的消费活动早已落入消费主义所制造的陷阱，其消费行为不断受到时尚文本的鼓动和引诱。“妇女杂志向妇女们灌输了一种焦虑，那就是，女人要看护好自己的身体和形象，使之完美和性感，经得起人们的挑剔的眼光，否则就没有（男）人接受和喜爱。因此，女人要使用各种厂家和商家为她们准备的种种商品以塑造一个女性美的形象和认同。” [10] 受众是利润之源，她们是所有妇女杂志所瞄准的对象。从整体上看，无论高端还是低端，妇女杂志都是一个利益集团，利用性别，把大批女性吸引到自己的周围，再通过发行与广告从她们的身上获取利润。于是，消费主义在此又得以跨越阶级，最大限度地覆盖其销售对象，以实现资本对利润的最大化追求。这样，在性别分化的媒介场所里，当女性为自己拥有与男性的“平等权”而欢呼时，却早已被消费主义带入了一个误区。那些消费话语场中的狂欢不过是商家开给她们的一剂精神迷幻药，使她们无法逃脱真实世界中父权制体系所构建的消费主义陷阱。
综上所述，宣扬性别意识的妇女杂志，在还未完全摆脱性别成规的窠臼时，就已深陷于阶级分化和消费主义的双重泥潭中。从性别到阶级再到消费，这三种要素共同决定了妇女杂志的传播实践。然而，当经济的利铲掘出的鸿沟让阶级凌驾于性别之上，当狂欢的帷幕遮蔽了女性被消费的真相时，我们才会真实地感受到，妇女问题并不是“性别”两个字所能了得。要想让现代女性真正获得与男性一样的平等地位，除了要解构传统的男权中心外，还需要解构与父权制社会息息相关、相互支持的其他话语体系，而这也使得性别解放运动要比想象中的更为任重而道远。
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