让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇写道：
"今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代，我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。"
消费社会就是这样一个被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。换言之，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、报负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。
因此，这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。有学者认为，就其给人类生活带来的深刻影响而言，这场转变的历史重要性甚至超过了20世纪一些最重要的历史事件：如两次世界大战、东西方之间持续数十年的冷战等等。这场转变首先发生在西方发达资本主义国家，但它并不是西方国家特有的社会和文化现象。作为今天西方文化中占支配地位的文化再生产模式，消费文化被作为西方先进的科学技术、先进的商业以及令人艳羡的西方生活方式的代表推销到世界各地，在全球化浪潮的推动下，即使我们今天置身于世界上最偏僻的角落，也能呼吸到它的气息，蒙受到它的影响。
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由于消费在社会经济和文化生活中日益重要和显著的作用，近20年来，对消费文化的研究也逐渐从学术研究的边缘进入到中心，受到来自不同学科、属于不同理论派别的学者的广泛关注。他们关注的主要问题有：消费社会的出现与资本主义的历史发展有着什么样的内在联系？消费文化为什么会成为资本主义社会占支配地位的文化再生产模式？消费文化给人们的日常生活带来了什么样的变化，这种变化是增加了个人的自由，还是加强了社会的控制？在消费社会，商品的性质和价值发生了什么样的变化，它强化或削弱了哪些特定的社会关系？维护或剥夺了哪些特定的社会阶级、集团的利益？个人和团体能否对消费文化进行有效的抵抗？等等。我认为，在对消费文化的众多研究中，马克思主义、符号学、人类学与社会学构成了三种最重要的路向，本文将要介绍的，就是他们的一些研究成果。
一消费社会：从福特主义到后福特主义
消费社会究竟始于何时？这是一个非常复杂的问题，但对这个问题也可以提供一个非常简单的答案：它始于1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线隆隆驰下第一辆汽车之时。
20世纪大众消费社会的整体性兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切的联系。根据马克思主义的观点，一个社会的总体消费水平是由该社会体系中劳动力的再生产和该社会体系自身的再生产两种因素决定的，资本主义社会也不例外。它的消费水平主要受到下面两种因素的制约。一方面，在保证劳动力再生产的前提下，资本家总是力求以尽可能低廉的生产成本获取尽可能丰厚的剩余价值；另一方面，工人获得的工资必须能够构成有效需求。这种需求能够实现资本主义劳动生产出来的产品的价值。
很显然，这两个目标并不完全吻合，为了同时达到上述目标，资本主义必须寻找到能够使二者趋于平衡的"控制模式"，而福特主义和后福特主义就是20世纪资本主义用来平衡二者关系的两种最重要的"控制模式"。关于福特主义的最重要的研究出自法国控制学派的两位理论家：米歇尔?阿吉列塔与阿兰?列别策。他们的基本观点是：生产与消费的联接（articulation）对于资本主义再生产来说是至关重要的，一旦联接的链条中断，就会爆发经济危机。但每一种联接方式都有自己的极限。一旦达到或超过这种极限，就会有新的联接方式取而代之。阿吉列塔指出，如果从消费的角度看，资本主义"不仅改造了劳动过程，也改造了劳动力再生产的过程"，它生产出一种新的"工薪阶级的消费模式，而且将这种消费模式结合进生产的条件"。但是这种新的消费模式直到20世纪才获得重大的发展。原因在于，尽管早期资本主义生产方式迫使工人与生产工具相分离，使之成为工资劳动者，却并未彻底改变其消费模式。工人的家庭消费并不完全依赖于商品，他们自己缝纫衣服，种植蔬菜，饲养家禽，用来满足日常生活的需要。而在当时，商品消费的不发达并未构成资本主义经济发展的重大障碍。因为它的当务之急是资本商品（劳动部门1）而不是消费商品（劳动部门2）的生产，工资劳动者并不构成钢铁、煤炭、化工产品等等的主顾，而正是这些产品在当时构成了资本积累的主要来源。
但在19、20世纪之交，这种情形发生了重大的转变，它集中体现在两个方面：第一，资本积累的主要来源从生产资料逐步过渡到生活资料的生产，除非汽车生产创造出对钢铁的更大需求，钢铁产业的进一步发展就会受到限制。这时大规模的商品消费就构成了资本主义发展中关键的一环。这种变化要求工人消费的基本对象必须是从市场上购买来的商品，而不再是家庭内部自给自足的劳动产品。第二，与此相联系的另一个转变是生产过程本身的转变。阿吉列塔将之概括为资本家从榨取工人的"绝对剩余价值"到"相对剩余价值"的转变。（前者是指资本家通过延长工人的工作时间来提高利润，后者是指资本家通过提高工人在同一单位时间的劳动效率来增加利润）。福特主义就是这一转变的产物，福特制是和所谓"泰勒制"紧密联系在一起的。泰勒是19世纪末美国一位工人出身的工程师，由于自下而上的工作经历，他对机器大生产的各个环节都非常熟悉。他设计出一套精简的工作程序，其基本原则就是精确计算工作中的必要动作和时间，尽量减少不必要的动作，让工人按规定的标准时间完成工作量，工资与完成工作量挂钩。1913年，福特对"泰勒制"加以改进和完善，发明了依靠非熟练工人在中心装配线上使用通用零部件的大规模生产方式，设计完善的装配线和统一精确的通用零部件降低了对工人手工技能的要求，同时也使工人失去了对自己劳动的控制，哪怕在最小的细节上也被迫从属于生产过程。由于失去对工作节奏的控制，工人在生产过程中失去了任何可以自由支配的时间，成为了装配线上的一个固定零件，这种现象即是韦伯、齐美尔、卢卡奇等思想家一再描述过的资本主义特有的"理性化"和"物化"。
伴随着福特主义的扩张，这种"理性化"与"物化"的倾向逐步从劳动过程扩展到日常消费领域，福特制不仅改变了劳动过程，也改变了劳动力的再生产过程。从表面上看，消费是不受国家和经济体制干预的个人行为，但正如阿吉列塔所说，在资本主义社会，工人的消费"仍然从属于恢复在社会实践中被消耗掉的精力这一普遍逻辑"。"福特制"和"泰勒制"使工人的劳动强度大大增加，使其没有余裕和闲暇在工作时间内恢复体力，这就导致筋疲力尽的工人在下班之后不再可能去从事生活资料的家庭生产。生产劳动与家庭生活被完全割裂开来。工人消费的一切都必须依赖于商品。阿吉列塔写道："在历史上，福特主义第一次创造了一种工人阶级的消费模式，在这种模式中，个人对商品的占有支配了消费的具体实践。"
这种消费模式正是以福特主义为代表的现代化大工业生产所需要的。福特主义使生产进入标准化、规模化的新阶段，大批量生产构成了福特主义的时代特征，而大规模的生产必然要求大规模的消费。现代家庭消费的两个最重要的项目，标准化的住宅和汽车，作为同质化、齐一化的大众消费品，恰恰体现了福特主义的生产逻辑在消费领域的延伸。
生产与消费领域发生的变化，带来了社会阶级关系的重新调整。资本家为了最大限度地攫取利润，总是力图使工人的工资维持在最低水平，但在福特式大规模生产的条件下，这样做必需满足两个基本的前提：一，劳动者愿意接受这种高强度的劳动；二，大规模生产的产品能够销售出去。这就导致了资本家与工人之间的新的谈判，谈判的结果是，工人同意放弃工作时间以内的其他权力，同意服从苛刻的劳动纪律。反过来，劳动者要求增加工资，而只要这种增加不会从总体上威胁到资本家的利润，同时还可以有效地刺激需求，那么对于资本家来说就是可以接受的，政府也乐于支持这样的妥协，因为它一方面大大减低了对现存社会秩序的结构性威胁，另一方面通过充分就业和合理的工资，降低了政府的福利支出。
福特主义的"一天工作8小时，挣5美元"的口号，使工人有能力支付汽车、住宅等标准化商品。这样资本主义就用提高生活标准的策略达到了一箭双雕的目的。一方面它确保市场能够及时地吸收和消化大规模、大批量生产出来的商品，避免了产品过剩引发的经济危机；另一方面又保证了社会的政治稳定。它用消费领域的自由和相对丰富的商品贿赂工人，使之放弃了对异化劳动和资本主义制度的抗争，正是针对这一现象，葛兰西写道，福特主义"以一种历史上前所未有的速度和前所未有的目的意识，以迄今为止最大的集体努力，在创造一种新型的工人和新型的人，使之适应于新的工作和生产过程"。在葛兰西看来，现代消费主义构成了资本主义社会劳动力再生产以及整个资本主义社会体系再生产的一种新形式。
福特主义是典型的资本主义大工业生产的组织方式，也是工业化时代资本积累的主要形式。但从20世纪60－70年代以来，福特主义生产方式逐渐暴露出某种深刻的结构性危机。借用大卫?哈维的话说，它的弊端，一言以蔽之，就是僵化（rigidity）。福特式大规模生产体系需要长期和庞大的固定资本投资，很难适应迅速变化的市场需要，而高产量和低单位成本的生产方式要求售出大量产品，又与日趋多样化的和日趋饱和的市场发生矛盾，同时线性的生产方式缺乏横向的协调机制，也造成了生产组织的僵化。这种种僵化反映出作为一种协调生产与消费的控制模式，福特主义已经达于它的极限。为了克服福特主义的死板和僵化，一种被称为"灵活积累"的新的控制模式应运而生，它具有如下特点：第一，它从生产针对大众市场的标准化产品转向生产针对"目标消费群体"的小规模、小批量的产品，因而能够灵活地满足市场的需要；第二，它缩短了生产的周期，"灵活积累"模式使生产的概念远远超出生产流水线的范围，它采用新的信息技术来联接生产与销售，以适应后现代社会迅速变化的时尚与趣味，其结果是大大缩短了生产和销售的周期，加速了资本流通；第三，在劳动过程方面，"灵活积累模式"逐步摆脱了"泰勒"式的狭隘观念，不再把工人仅仅看作传统意义上的"劳动力"，看作工厂这一巨大齿轮上的螺丝钉，而是更加重视工人在劳动中的个性和创造性，劳动时间也更为灵活。这种"灵活积累"模式又被称作"后福特主义"，它用机会经济取代了规模经济，在劳动力市场、劳动过程、产品及销售方式等方面都表现出极大的灵活性。这种弹性的生产方式在经济衰退和竞争加剧的情况下，能够更加有效地保障资本主义企业和经济的发展。
后福特主义也给大众的日常消费领域带来了新的变化，它通过采用新的技术和新的组织形式，不仅加快了生产的步伐，也加快了交换和消费的步伐。大卫?哈维等学者指出，在近年消费领域发生的变化中有两点值得特别关注：一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，在当代，大众的流行时尚，不仅反映在服装等物质商品上，而且，更多地表现在人们的生活方式和生活风格上（如某种休闲和运动方式、某种流行音乐等），以致有学者主张，今天西方的社会分野，不应当再以阶级这样的经济和政治范畴来划分，而应当根据人们不同的生活方式和生活风格来划分，与此同时，人们的消费发生了从商品消费向服务消费的转变，经济的重心也相应地从制造业转移到服务业。这种服务消费包括教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务，尽管这种服务消费的准确周期很难估量，但一般而言比传统商品，如汽车、洗衣机等的消费周期要短得多。人们还发现，甚至在物质商品中也渗入了越来越多的非物质因素，所谓"商品美学"，即商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。与商品的非物质化相联系的另一变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。现代广告和传媒形象在当代文化实践中是一种强大的整合力量，它不再是普通意义上的信息传递，而是通过与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味。更有甚者，形象自身也变成了商品，而且是最为炙手可热的商品。鲍德里亚正是据此提出，在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。因为资本主义现在首先关心的是符号，形象和符号体系的生产、形象商品的生产与"灵活积累"是吻合的。许多形象的消费周期都十分短促，许多形象可以在广大的空间同时消费，形象商品这种无孔不入而又短暂易逝的特性，进一步广泛地刺激起人们对变化不居的时尚的追逐。
符号生产的急剧扩张，提出了新的政治和权力问题，正如拉什和乌雷指出的那样，信息和符号的流通现在已经成为控制生产、工作和消费的关键，谁控制了信息网络，谁就控制了社会权力，而那些被排斥在信息网络之外的社会空间，拉什称之为"信息的ghetto",则不可避免地在经济、社会、文化等各个领域面临全面的贫困化和衰落。
从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，从传统的以"生产"（制造）为中心的社会向以"消费"（包括消费服务）为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了刺激、控制和引导消费的更为多样的形式，为当代消费文化的发展提供了新的动力。
二我买故我在？
诚然，福特主义奠定了大规模商品消费的经济基础，推动了西方社会向消费社会的转型，但如果据此便认为消费文化是20世纪才出现的一个全新的事物，或把它看作资本主义发展到某一特殊阶段以后才产生的一个被动的结果，那就大错特错了。草蛇灰线，伏脉千里，从一开始，消费文化就是西方资本主义现代性的一个不容忽视的重要组成部分。
在很长时间里，消费文化与现代性的关系未能受到充分的重视，这在很大程度上是一种"生产主义视角"在作祟。传统上，人们习惯于通过"工业革命"来考察资本主义与现代性的关系，把由它带来的生产力的解放看作是现代化的基本动力，消费仅仅被认为是这种生产力发展的一个附带的结果。人们认为，在生产力水平低下时，消费只能维持在满足最基本的生活需要的水平，只有当生产力发展到足以提供相对丰富的物质财富时，消费才可能成为一种具有某种价值取向的文化选择。韦伯关于欧州资本主义源于一种提倡勤俭、节制、努力工作的新教伦理的论述，也为这种"生产主义"的观点提供了理论上的佐证。
然而近十年来，这种"生产主义"的观点在学术界受到了挑战。一些历史学家发现，其实早在"工业革命"发生之前，一场"消费革命"就已经在欧洲社会悄然发生了。这些学者质疑道，如果没有强大的消费需求，18世纪的工业革命如何可能发生呢？即使发生，市场又如何吸纳工业革命创造出来的大量产品呢？在这方面，近年来发现了大量新的证据。首先，历史学家们发现，正是在18世纪，人们经历和体验了"商品世界"的巨大扩张。由于地理大发现和随之而来的殖民掠夺，许多新的商品源源不断地流入西方社会，其中包括咖啡、茶叶、烟草、染料、丝绸等等，还有新的食物，土豆、西红柿、各种热带水果等。这些新的商品扩大了西方人的消费规模，改变了他们的消费内容和消费习惯，这里发人深省的是，西方人在消费他们自己生产的商品之前，消费的首先是通过殖民贸易和殖民掠夺得到的商品，这种现象促使一些学者重新认真地审视资本主义的发展与殖民扩张的内在关系。第二，在当时，一种新的时尚体系和消费风气逐步在社会内部形成。这方面当数熊彼特的观点最为引人注目。熊彼特认为，西欧资本主义导源于一种以城市享乐生活为特征的高度世俗化的性理论，这种性文化在当时各个社会阶层中蔓延，使追求感观享乐的奢侈之风日益昌炽。正是这种奢侈消费有力地促进了较大规模的工业和贸易的产生，最终导致了资本主义生产方式和消费方式的出现，而在这一过程中，奢侈消费自身也发生了根本的变化。在传统社会，社会等级是相对固定的，奢侈消费往往限制在某一特定的社会阶层，如贵族。其他阶层都被摒除在奢侈消费之外。在很多情况下，这并不是因为贫穷，而是因为社会规训的限制。而一旦奢侈消费之风扩展到社会的各个阶层，这种固定的等级界限就被打破了；第三，消费革命的又一征兆，是18世纪，伴随着消费规模的扩大，新的商业形式和商业组织也日趋成熟和完善，它们不仅构成了消费文化的物质和制度性支撑，而且促成了消费观念的转变。在过去，"消费"一词一直被定义为"浪费"、"挥霍"，被理解为一种经济损失或一种政治、道德价值的沦丧。从18世纪后期开始，"消费"开始作为一个技术性的、中性的术语被人们使用。例如当亚当?斯密说"消费是所有生产的惟一归宿和目的"，就是在这种意义上使用这一概念。随着观念的转变，人们逐渐把消费看作是社会发展的一种必要和重要的条件。
在这里，我们翻出这些历史旧帐，是要说明，尽管以大规模商品消费为特征的消费社会出现于20世纪，但一种源远流长的消费文化却不是20世纪的产物。它与资本主义经济和社会体系之间存在着一种长久的互动关系，它直接参与了近三百年来西方现代性的历史建构，是西方在其现代性过程中逐步发展起来的一种占支配地位的文化再生产模式，它与支持西方现代性的许多核心的价值观念有着千丝万缕的联系。
这种联系在自由主义关于现代消费主体的理念中得到了最为集中的体现，在自由主义者看来，消费者是现代社会的英雄，这不仅因为消费构成资本主义生产的动力，而且是因为消费主体构成了现代主体的一个不可分割的部分。现代消费主体体现了启蒙主义鼓吹的理性、自由、进步的理想。笛卡儿说"我思故我在"，芭芭拉?克鲁格说"我买故我在"，后者可以径直看作是前者的一种延伸。笛卡儿认为理性是个人独立的基础，个人之所以独立正源于他是通过自己的理性而不是传统或外在的权威来作出决定，在资本主义社会，这种理性得以落实的一种基本的社会形式，就是个体通过理性的经济行为对自身利益的自由追求。
自由主义思想家认为，消费者的权力正是个人自由的集中表现，因此个人的消费权力是至高无上的。任何人都有权实现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。在前苏联等国家实行的计划经济体制剥削了人民的消费权力，使人民的需要服从于国家的计划，实行所谓"对需求的专政"。而剥夺消费权力即是剥夺个人自由，剥夺个人选择的权力，故此海耶克断言，计划经济是"通向奴役之路"。在自由主义者看来，消费者的利益只有在市场经济中才能得到保障，因为市场经济通过竞争和价格机制，使生产者必须适应和服从消费者的要求，市场不是一种外在权威而是一种非个人的社会机制和社会合作方式，它通过"隐藏的手"，从个人追求的无政府状态中自然地产生秩序，它是对个人自由的保障。
自由主义者对现代消费主体的推崇和赞美，可谓不遗余力。但也暴露出一些难以掩盖的问题。首先，它们推崇的消费理性，说到底，不过是一种如何花最少的钱来获得最大满足的算计能力，一种理性地认识和确定自己的需要、同时理性地追求和实现这种需要的能力。这种算计是直接与所欲对象的功利性和有用性联系在一起的，它把人对物的丰富需要简缩为对一种"有用性"的需要，用冷冰冰的量化算计取代了丰富的社会和文化意义。因此这种理性只是一种片面的"工具理性"；其次，自由主义者主张"我买故我在"，企图由个人的消费行为来推定主体的独立存在，也是很不可靠的。消费者的具体消费行为不可避免地受到各种社会和文化因素、包括他所属的社会阶层的趣味、流行的时尚、广告与传媒等等的支配和左右，使他常常在不知不觉中就已经沦为各种社会控制力量的俘虏，在这种情形下，与其说"我买故我在"，还不如说"我买故我不在"更加确切一些。
与自由主义理论针锋相对，马克思主义批评家对资本主义消费文化进行了深刻的揭露和抨击。马克思本人并未就消费文化作过专门论述，在他的著作中，对消费的讨论总是和资本主义生产联系在一起，因此有的西方学者批评马克思采取的仍然是一种"生产主义视角"。尽管如此，研究消费文化和消费社会的学者，尤其是对这一现象持批判态度的学者，仍然会首先援引马克思的著作，因为正是马克思提供了迄今为止对资本主义体系最为系统、最为深入的分析。只有在这种分析的理论框架之内，消费作为一种文化现象的社会本质才有可能被充分地揭示出来。
马克思提出的两个概念，一个是哲学上的"异化劳动"的概念，一个是经济学上的"商品拜物教"的概念，都对消费文化的研究产生了深远的影响。
在哲学上，"异化"的概念是以主客体关系为基础的。马克思继承了黑格尔关于主客体辩证统一的观点，根据这种理论，人与自然是相互因依的。一方面人通过生产劳动改造自然，使之适应于自身的目的；另一方面，通过这一过程，人不仅使自己的本质力量对象化，而且在改变自然的同时改变着自身。从这一观点来看，消费作为社会主体的需要与可能满足这种需要的物之间的关系，就不应当简单地看作主体占有、使用、消耗客体的过程，而应当看作社会主体的一种再生产形式。人的本质，人的需要、意识、能力并不是一成不变的，而是伴随着他创造的对象化世界的发展而不断发展，随着人创造的"自然"变得越来越丰富，人自身的主体性也就变得越来越丰富。
但在资本主义社会，这种人与物、主体与客体、生产与消费的链条发生了断裂，工人不再直接生产他需要的物品，他必须通过出卖自己的劳动换取工资，然后到市场上购买消费品。劳动本来是为了满足工人自身的需要，现在变成了一种商品。人与物质世界的创造关系变成了某种在市场上供出售的东西，这就是异化。我并不使用我的劳动生产我所需要的物品，而是出卖我的劳动生产我并不需要的商品，我生产的商品对于我的劳动来说是异化的。我消费的是他人生产的商品，这些与我"异化"的物，可以满足我的某些物质和生理需要，但并不与我的本质发生一种"本体"的关系。在资本主义条件下，商品劳动取代了生产与消费之间有机的、实践的联系，代之以一种通过市场、金钱、竞争、利润为中介的关系，代之以一种以商品的交换价值为中介的关系。
从消费的角度看，资本主义造成的最严重的异化是人的需要的异化。在现代社会，这种需要被掏空成为一种抽象的需要。由于需要的满足依赖于商品的获得，因而惟一真正的需要是对金钱的需要，是对财富的抽象形式的需要。但从社会的角度来看，这种对金钱的需要自身并不是目的，而仅仅是资本家实现交换价值的手段。这种需要构成有效的市场需求，构成资本主义扩大再生产的动力，加尔布雷斯曾一针见血地指出，当代资本主义正是通过价格、通过广告和市场营销，通过各种各样的技术和策略，不断地制造出需要。因此"这种需要，事实上是生产的产物"，资本家"事先通过广告和营销积极地创造出需要，需要依赖于生产。"这种由资本主义千方百计制造出来、并完全从属于资本主义生产的需要，显然是一种异化的产物。
马克思对消费文化研究产生重要影响的另一概念，是他在《资本论》中首次提出的"商品拜物教"（commodityfetishism），马克思在书中指出，商品既有使用价值，又有交换价值，使用价值体现的是人与物的关系，即人的需要与物满足这种需要的属性的关系，而交换价值体现的是物与物的关系，即通过货币资本中介，某一商品与另一商品之间的等价关系，因此，从表面上看，使用价值体现的是人与物之间的社会关系，交换价值体现的是物与物之间的非社会关系。但马克思紧接着指出，这其实是一种假象，商品中凝聚的是某一数量的人类劳动，如果商品是人类劳动的体现，那么不同商品之间的关系实际上就是不同劳动行为之间的关系，因此交换价值体现的就不是一种非社会的关系，而是一种社会性的关系。马克思把这一现象称作"商品的拜物教"。马克思指出，正是商品的这一神秘性质阻碍我们去认识资本主义的剥削本质。
"商品拜物教"其实是"异化"的又一种形式。它使由人创造的价值以一种自然化的形式呈现出来，一些从事消费文化研究的左翼学者进一步发展了马克思的这一思想，他们指出，"商品拜物教"不仅使交换价值以一种自然的形式、以一种物的自然属性的形式呈现出来，而且使它的社会和文化价值也自然化了。德国学者W.F.豪在他的著作中就着力揭露了当代商品美学是如何为这种"商品拜物教"推波助澜的。豪指出，商品要在市场上售出，有待于消费者对这种商品的确认，就此而言，使用价值即使不是售出商品的充分条件，也是它的必要条件。然而，在购买的那一刹那，商品对消费者还不构成使用价值，而仅仅是有待落实的承诺，即商品的使用价值的承诺。这一承诺是通过商品的外观来实现的。豪详尽地研究了西方国家所谓商品美学的发展，他发现，商品美学不仅通过广告，而且通过商品的商标、设计、包装、展示等种种手段向消费者提供这种承诺。商品外观的生产在西方发达国家构成了一门专门的技术。它生产出完全独立于商品的物质躯体的"第二层皮"。豪写道：这种美丽的包装"并不仅仅是简单地为了在运输过程中保护商品，而是它的真正的外观（countenance）,它替代商品的躯体（body）,首先呈现在潜在的购买者眼前。就像童话中的公主通过霓裳羽衣摇身一变，商品也生产和改变自己的外观，并以这种方式在市场上追逐自己的运气"。这种以促销为目的的商品美学，作为一种"感性的技术统治"，"通过技术性地生产出来的富于魅力的外观效果支配着人们"，以科学的方式创造出一种新的"商品拜物教"。
如果说豪是从一个技术层面揭露这种新的"商品拜物教"，那么J.威廉姆生则进一步揭示出它在整个社会生活中所产生的"意识形态"或者说"虚假意识"的效果。它使人们错误地把社会的外观误认为是社会的现实和本质，错误地把市场、商品、消费、量化的生活标准等等同于自己真正的物质利益。威廉姆生在批评广告的意识形态效果时就指出，在当代西方社会，人们之间的区分仍然是由他在生产过程中的地位决定的。但在广告中，真实的社会结构被掩盖了，人们之间的阶级区分被模糊了。取而代之的是由消费某一商品带来的区分，"于是代之以与他们的所生产的东西的认同，人们被塑造成与他们消费的东西认同……我们社会的基本差异仍然是阶级差异，但把使用批量制造的商品作为一种构成阶级或集团的方式掩盖了阶级差异，这种掩盖就是意识形态。"
马克思对"异化"劳动和"商品拜物教"的批判构成了20世纪西方马克思主义批评家取用不竭的思想资源。卢卡奇关于"物化"的论述在消费文化批判中占有一席重要的地位，这种思想就是直接从马克思的上述观念中发展出来的。卢卡奇把"物化"（reification）看作资本主义社会的普遍现象。他说"物化是生活在资本主义社会中的每一个人的必然的、直接的现实。"这种"物化"是由资本主义商品化的事实决定的。正如马克思在"商品拜物教"中揭示的，商品的神秘性就在于，它把人们劳动的社会性质反映为劳动产品的物的性质，使人与人之间的关系采取了物与物之间关系的歪曲形式，因而使这种关系物化了。人们发现自己面对着一个巨大的、异己的物的世界，这个物的世界构成对人的直接压抑。卢卡奇把马克思"商品拜物教"的观念扩展到资本主义的整个存在方式和生活方式，在他看来，生产劳动的物化只是整个社会物化的一部分。
在《历史与阶级意识》这部西方马克思主义的开山之作中，卢卡奇把"物化"的后果概括为以下几个方面：一，在资本主义社会内部，随着商品交换的发展和社会分工日趋细密，人们的职业越来越专门化，他们的生活囿于一个十分狭窄的范围，这使他们的目光很难超越周围发生的局部事件，失去了对整个社会的理解力和批判力；二，这种物化使活生生的历史现实机械化、僵硬化，人们对物（商品）的追求窒息了他们对现实和未来的思考。他们面对的现实不再是生动的历史过程，而是物的巨大累积；三，它使人丧失了创造性和行动能力，只能消极地"静观"（contemplation）。物、事实、法则的力量压倒了人的主体性。人们在其中生活的社会秩序仿佛成了一种自然的环境，而不是人的创造行为的结果，人们只能服从却从来不能控制客观的物的法则。更有甚者，在这种环境中，人们的行动和情感"不复是他的有机的个性的组成部分。象各种外部世界的客体一样，它成了他可以拥有也可以抛弃的’物’"。
这种物化的现实使人丧失了批判意识和批判能力。在现代资本主义社会，从整体上看，文化已经演变为消费文化，一切文化产品都以商品的形式被生产、交换和消费，就象商品一样，它为了获取利润被大规模地生产出来，然后在一个"异化"的社会体系中被消费。它构成了这一体系不可分割的一部分。这种消费文化是一种"肯定的文化"（affirmativeculture）,它为社会提供一种补偿性的功能，它提供给异化现实中的人们一种自由和快乐的假象，用来掩盖这些事物在现实中的真正缺失。例如，当一个人手握遥控器坐在电视机前，似乎有许多选择，但在这些选择中，并不包括对当代资本主义进行批判性反思的选择。它提供的只是娱乐和消遣，目的是使人恢复在工作中消耗掉的脑力和体力，第二天重新投入异化的劳动。一个工人离开福特生产线回到家中，坐在电视机旁，一边喝啤酒，一边看足球赛，在物的满足中忘却了自身的不幸。消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与他消费的物之间已经融合无间，这种认同实际上表明，个人已经完全被物化了。
从物化的角度对消费文化进行深刻揭露的另一位西方马克思主义思想家是法兰克福学派的马尔库塞，马尔库塞接受弗洛伊德的观点，承认人类社会的发展不可避免地需要某种压抑，他称之为"基本压抑"。这种压抑是在人类征服自然的能力相对低下的情况下，为了保证文明的发展而对本能实施的必要的压抑。在这种历史条件下，"人类必须为获得满足需要的手段从事颇为痛苦的劳动。"但除此之外还存在另一种"额外压抑"，这类压抑产生于"特定历史机构和统治的特定利益"。这种"额外压抑"并不是必需的。在此基础上，马尔库塞把人类历史划分为近代以前和近代以后两个阶段。在前一阶段，社会对人的压抑大多为"基本压抑"，而在后一阶段，即现代资本主义社会，科技高度发展，物质空前丰富，基本压抑趋于消失，存在的主要是额外压抑。"现行的本能压抑主要不是产生于劳动之必要，而是导源于由统治利益实行的特定的社会劳动组织，就是说，压抑基本上是额外压抑"。马尔库塞在这里说的特定的社会劳动组织，就是现代资本主义经济体系。
那么，资本主义是如何实施"额外压抑"的呢？马尔库塞认为，其中一种重要的方式就是在需要的层面对人进行再结构，即制造一种"虚假需要"。在马尔库塞看来，物质需要并不是人的本质需要。人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更加高尚的境界。而在现代社会，人们却把物质需要当成了自己最基本的需要。马尔库塞认为，这种不是基于人的本质需要的"虚假需要"是由资本主义社会强加给人们的。他写道，对于晚期资本主义来说，这种虚假需要变成了"它最必要的控制装置之一，一再唤起新的需要使人们去购买最新的商品，并使他们相信他们在实际上需要这些商品，相信这些商品将满足他们的需要。结果把人完全交给了商品拜物教的世界，并在这方面再生产着资本主义制度、甚至它的需要。"
人们一旦陷入这种物质至上的"虚假需要"，便把自身的需要与商品体系"一体化"了。这种一体化集中地表现为"需要的一体化"。现代资本主义社会的延续和发展，需要大量消费它生产的产品，现在它成功地把这种需要转化为普通人自身的需要，"社会的需要变成了个人本能的需要"。这种需要的一体化又产生了利益的一体化。当个人把社会的需要变成自己的需要，也就同时把个人的利益同整个社会的利益结合在一起，这样一来，"统治者的统治不再仅仅是，或者说不再首先是维持某些特权而已，而好像是在维护全体人的利益。"一旦个人把自己的需要与商品体系认同，他们便不再能否定这一体系，因为这无异于否定自身，这怎样他就彻底失去了挑战既定社会秩序的能力。
马尔库塞认为，在发达工业社会，人们表面上过着一种安逸的生活，拥有自己的住宅、小轿车、各种现代化的生活设施和日用消费品，但这种"安乐"是建立在痛苦基础上的"安乐"。由于"需要"只是"虚假需要"，满足也只能是"虚假满足"，现代主体作为一个消费者，无论是他的需要还是满足这些需要的手段，都是由资本主义商品体系结构性地规定了的。人们在把物质需要作为自己的基本需要之后，实际上已经是"为了商品而生活"，已经把"商品作为自己魂牵梦萦的中心"。人与商品的关系完全颠倒了，不是商品为满足人的需要而存在，而是人为了使商品得到消费而存在。在这一意义上，消费文化是一种"异化"的文化，它根据商品生产的逻辑而不是人类全面发展的要求来生产个人的需要。
从马克思到法兰克福学派，需要的概念成为了现代思想和日常经验中一个最富于批判性的范畴。当我们假定存在某种个人和人类的普遍和真实的需要时，我们就预设了一种社会批判尺度。马克思认为，对劳动和自由劳动的需要是植根于人类本质（species-being）的基本要求。一个理想的社会应当能够提供条件来满足这种需要，使人实现自己的本质。当代资本主义社会之所以应当否定，就是因为它不仅不能提供条件来满足这种需要，而且歪曲和异化了这种需要，使之成为对商品的需要。马尔库塞指出，现代人之所以变成一种"单向度"的人，恰恰正是因为，在一种消费和商品文化中，需要的概念不再是一种独立的批判尺度，因为需要自身已经沦为商品体系的功能性要素，被归结和压缩为一种对商品的要求。然而问题在于，这种构成为批判性尺度的需要（例如非异化劳动）自身并不是牢固的，甚至是乌托邦的，因为这种人类本质的定义本身是非历史的，是外在于社会与历史关系的。换言之，马尔库塞等人用来与所谓"虚假需要"相抗衡的"真实需要"本身也是意识形态性的，这在一定程度上削弱了他们的理论的批判力量。
三符号价值
彼特?斯特利布拉斯为我们讲述了一个关于马克思的外套的故事，在经济困窘的年代，马克思惟一的一件外套被频繁地送进典当行。作为典当物，这件外套在当铺老板眼里只有很少一点交换价值，这是不足为怪的。正如所说，当这件外套被送进当铺时，它已经不是缝制好、供人穿着的物件，而是用来交换的商品。"资本主义社会的抽象性其实就表现在商品的形式上。因为商品不是作为某件物件的商品，而是变成了交换价值的商品。事实上，只有当商品去掉了特殊性和物质性以后，它才会获得最纯粹的商品形式"。然而对于马克思一家人来说，这件外套还有其他的价值。在冬天，它能为马克思御寒，使马克思能够继续去大英博物馆从事《资本论》的写作。用马克思的话说，它还具有使用价值。马克思指出，商品的价值就是由其使用价值和交换价值构成的。但是，通过斯特利布拉斯的叙述，我们发现，在马克思的外套上凝聚的价值其实不止于此：
纠缠在当铺上的种种关系，在结构上是互不相容的。因为物品的双重生命正是在典当行才表现出极为矛盾的状态，要典当的物品也许是家里的必需品，是成就与业绩的标志，可它们往往也是记忆的宝库，然而典当一件物品，就等于从它身上剥去记忆……假如你有燕妮?马克思那样的显赫身世，你可能会把凝聚着古老苏格兰血统的餐巾交给大叔。可是，这段对燕妮无疑具有重要意义的家族史，除非能增加物品的交换价值，否则它对当铺老板毫无意义。
这一事实告诉我们，一件物品绝不仅只具有交换价值，也绝不仅只是从物质上生产出来满足人们某种需要的物件，它同时也是铭刻了某种文化意义和文化价值的东西。它不仅具有经济生命，也具有社会和文化生命。因此我们不仅要从经济的视角，而且要从文化的视角来对它进行研究，而这正是柯普托夫在他那篇著名的论文《物的文化传记：商品化过程》中得出的结论。
柯普托夫这篇文章提出了一个新的观点，他认为，我们不应当再从一个物品要么是商品、要么不是商品这种"或是或非"的观点来看问题，而应当把商品化看作一个过程，把商品看作物的一种潜能。以马克思的外套为例，当这件外套被送去当铺典当或商店出售时，它是一件商品，但当它被一位顾客买走，或由马克思一家赎取回来，当它退出商品流通领域之后，它便被"去商品化"、或被特殊化与实体化了。但即使在这时，它也仍然具有商品的潜能，因此当马克思一家再度遭遇经济危机的时候，它还可能再次被送去实现交换价值，即再度"商品化"。
从这种观点来看，物的生命中通常存在着两种可能性，一种是彻底的商品化，一种是彻底的非商品化。柯普托夫把前者称为"一般化"，因为"完全的商品应该可以与任何其他物品交换，而完全商品化的世界应该是任何物都可用来交换和出售。"他把后者称为"特殊化"，在这种情况下，任何物都是独一无二、不可比较、因而也是不可交换的。但他指出，事实上，没有一个现实的经济体系与上述情况完全吻合。一则，没有一个经济体系能够保证所有的物都是商品，都可以在单一的交换领域中与其他物交换，同时也没有一个经济体系能够保证所有的物都是独特的，以至于连交换的征兆都不具备。一般化的商品与特殊化的物是相互对立和冲突的，一方面，经济的内驱力趋使交换系统在交换技术允许的范围内最大限度地商品化，另一方面，文化构成了与商品化趋势相抗衡的力量。因为文化的本质就是区分，就是特殊化。"如果社会必须从其环境中区分出一部分，将之设置为’神圣’的东西，那么特殊化是达成此目的的一种手段。文化确保一些物品是特殊的，并抵制其他物品的商品化"。
物就在这两极之间往复摆动，就如人一样，物的生命也有不同的阶段、不同的属性和不同的身份。柯普托夫强调，就如同撰写物的经济的、技术的、社会的传记一样，我们也应当撰写物的文化传记。
对物的文化意义的探究，构成了消费文化研究中心的一环。在这一领域，研究者们常常求助于当代符号学的理论和方法。符号学是一门通过对符号与符号系统的研究来探索意义的生产和交流的学科。对符号的研究可以一直追溯到古希腊。早在古希腊的医学文献中，症候就被看作是疾病的符号，符号学研究的范围包括一切可以作为符号发生作用、换言之、一切可以生产和传达意义的事物。因此，人类制造的各种器物、制度、行为方式和精神产品都是它探索的对象。在文化研究中，与传统的文学批评方法相比，符号学方法有两个重要的特征：第一，它不仅把文学、艺术等精神产品，也把日常消费中我们遇到的各种物品作为意义的符号和载体来研究，并努力在物的体系和意义体系之间建立广泛的联系，这样就大大扩展了文化研究的范围；第二，它把消费的物和消费行为本身，都作为"文本"来解读，但并不试图对这些"文本"的优劣做出评价，而是致力于探讨这些"文本"意义生产的过程。
索绪尔的结构语言学为符号学提供了基本的理论模式。索绪尔把语言看作一个独立自足的、封闭的符号体系，该体系中某一符号的意义，不是由它与客观世界的联系，而是由它在该体系内部与其他符号之间的差异性关系产生的。例如在中文里面"中国人"这个词意味着"不是美国人"、"不是日本人"、"不是埃塞俄比亚人"等，正是在这种否定性的关系中，"中国人"获得了自己独特的意义。因此"中国人"的意义不是由自身决定的，而是由符号与符号之间的关系、换言之、由符号体系决定的。我们可以把这种语言学模式移用到对物的体系的分析。例如，假如我们把食物看作一个符号系统，就会发现，我们所吃的东西并不是"天然"地和"内在"地就是食物。一个民族的饮食文化作为一个系统，规定着哪些东西是可以吃的，哪些是不可以吃的；哪些食物是一般的，哪些是特殊的。每一种食物的意义都是在与其他食物的关系中形成的，都依赖于某一民族特有的食物符号体系。
罗兰·巴特是把符号学引入消费文化研究的先驱，在《神话：大众文化批判》一书中，他对包括食品、时装、玩具、摄影等日常消费文化进行了符号学的"解魅"。索绪尔曾指出，符号的意义有广狭之分，其中一部分是较为确定的，索绪尔称之为"明示"（denotation），另一部分是不那么确定的、联想性的、富于感情色彩的，索绪尔称之为"暗含"（connotation）。以汉堡包为例，作为一种特殊的食品，它通过与其他食品，如香肠、土豆片、苹果派等的差异在食物符号系统中获得意义，这种意义就是"明示"的。但汉堡包这一符号又可以作为一个能指在另一符号系统中发挥作用。如在民族文化这一符号系统中（包括美国的商业文化、欧洲的精英文化、伊斯兰的宗教文化等），汉堡包又代表着"美国文化"、"快餐文化"，甚至是"美国文化帝国主义"这样一些并不是严格的字面上的意义。这种意义就是"暗含"的。巴特所谓大众文化制造的"神话"，就是通过混淆"明示"与"暗含"的区别，使原本属于"暗含"的、不确定的和文化的性质，转变为商品的"明示"的、确定的和自然的性质。我们不妨借用朱迪斯?威廉姆生对一则法国香水广告的分析来说明这一过程。这则广告上并置着两种形象，一瓶法国夏奈尔5号香水和一幅法国著名女影星凯塞琳?德纳芙的肖像，在当代法国社会，德纳芙是高贵、优雅的古典美的代表，是法国女性美的典范，这则广告通过二者的并置，把德纳芙优雅的气质转移到了香水上。从符号学的观点来看，夏奈尔5号与德纳芙的美之间的关系完全是人为的、任意的，二者之间没有任何必然的联系，这则广告却使这种人为的东西转变成了香水的一种自然属性。广告强烈地暗示观众，如果你购买一瓶夏奈尔5号香水，你就拥有了德纳芙式的优雅和美丽。罗兰?巴特把这一过程称之为"自然化"，即把原本属于文化范畴的东西转变成为物的自然属性。巴特认为，这一"自然化"是"神话’,即意识形态操作的结果。马克思曾从政治经济学的角度揭露资本主义的商品拜物教，巴特通过符号学的分析，进一步将这种商品拜物教的内部运作机制揭示出来，使我们清楚地看到，它是如何通过符号意义的生产，使一种人为的东西以自然的形式呈现出来。
但在罗兰·巴特早期对大众文化意识形态的批判中，也流露出某种理论上的天真。巴特把意识形态看成是统治阶级虚构出来的神话，认为它可以通过符号分析加以解构，但在这样做的同时它实际上预设了在意识形态之外还存在着一种未受其玷污的真实。而正如阿尔都塞所指出的，这种真实其实是并不存在的。我们无法摆脱意识形态，因为我们的主体性和社会现实都笼罩在意识形态之中，只要是文化的就必然是意识形态的，所以更明智、同时也是更成熟的看法也许是，尽管支配的意识形态竭力加以压抑、掩盖、弥合，但在我们的社会中仍然存在着多种多样相互矛盾的意识形态，我们不可能完全脱离意识形态，却可以与其中某一种决裂，和另一种修好。
从符号学的角度对消费社会和商品的符号价值进行了前所未有的深入思考的是当代法国著名思想家让?鲍德里亚。鲍德里亚的学术生涯可以说是从对消费文化的关注开始的，在他前期的三部主要著作《物的体系》、《消费社会》和《符号的政治经济学批判》中，鲍德里亚试图把马克思主义对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域。在这一过程中，他发现马克思主义生产方式理论已经不再能够充分地解释第二次世界大战以后商品的地位和性质发生的变化，不再能够充分地解释以商品符号的增值为主要特征的现代消费社会的发展。他相信，在今天，只有借助一种符号学理论，我们才能解释为什么商品会成为人们心醉神迷的欲望对象，为什么某些消费形式（如夸示性消费）会出现并长期存在，为什么某些商品比另一些商品更受欢迎，为什么消费在当代资本主义社会发挥着如此重要的功能。在他的研究中，鲍德里亚尝试把符号学与政治经济学批判结合在一起。
在他的第一本著作《物的体系》中，鲍德里亚就给消费下了一个全新的定义："消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的，也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的，而是通过把所有这些东西组成意义实体（substance）来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。"人们通常把消费理解为一种物质性的实践，即对消费品的购买、占有和使用，但在鲍德里亚看来，这只能构成消费的前提，还不足以构成"消费"概念本身。"为了构成消费的对象，物必须成为符号。"
为了更好地理解鲍德里亚上述观点，我们需要简略地回顾一下看待消费与文化关系的两种对立的观点。第一种比较传统的观点认为，人们具有某些自然和生理的基本需要，如衣、食、住等等。在这些维持生存的基本需要满足之前，人们关注的是物满足这些需要的功能。只有在这些基本需要满足之后，人们才会转而关心物的意义。中国古代所谓"衣食足而知礼节，仓廪实而知荣辱"表达的便是大致相近的意思。另一种观点则认为，如果我们承认，从根本上来说，文化乃是一种社会生活方式，那么，我们的需要、包括上述基本需要，便都是在文化中产生的，我们很难脱离开文化谈论一种前文化的、抽象的基本需要。伯夷、叔齐不食周粟，并不是他们没有饮食的基本需要，而是因为他们宁肯饿死，也不愿吃与他们的文化价值观念不符的食物。由此可以推知，既然所有的消费都是文化的，那么所有被消费的物便都具有文化意义，没有物只具有功能，更重要的是，甚至物的功能也是由文化决定的。
在这两种观点之间，罗兰?巴特的态度显得有些犹疑。有时他承认应当把物的功能和意义区分开来，把物在社会实践和意义结构中的作用区分开来，但更多的时候他却强调，既然所有的物都具有意义，那么就应当主要借重符号学来进行分析。因为，一旦符号构成，社会就会使其再功能化，把它看成是为了使用而生产的物。一件貂皮大衣的功能似乎是御寒，但在一位训练有素的符号学家看来，它实际上是贵妇人炫耀财富、显示地位的一种手段。貂皮大衣御寒的功能，在这里仅仅是一种托辞（alibi），是使某一文化秩序自然化的手段，它赋予本来是文化的东西（地位的竞争）一种自然与合理的功能（御寒），功能也是"神话"的一部分。在这里，功能具有了另外一种意义。这种意义不是来自于社会实践，而是来自于符号体系。鲍德里亚在罗兰?巴特的基础上再向前跨出一步，就得出了我们所消费的并不是物而是符号的结论。
前文介绍的第一种观点，即通过物来满足人基本需要的消费理论，是鲍德里亚在他的一系列著作中不断抨击的对象。他指出，这种观念其实是资本主义制度制造出来的又一个"神话"，它向这个社会中的人们承诺，对物的追逐能为他带来最大的幸福，而正是这种观念，为资产阶级的消费经济学奠定了基础。"整个消费话语……就是通过这种寓言化的神话系列明确表达出来的，一个人被赋予了需要，这种需要’引导’他去获取物，从而’给予’他满足感。"
鲍德里亚认为，马克思也没有能够走出这一以经济人的预设为基础的意识形态牢笼，它集中地反映在马克思关于使用价值的论述中。众所周知，马克思认为商品是由使用价值和交换价值构成的，但在《资本论》中，马克思重点考察的是商品的交换价值。马克思揭示出，商品的交换价值是由包含在商品中的社会抽象劳动决定的。正是通过榨取工人劳动的剩余价值，资本家获得对社会财富的支配权力，但马克思没有给予使用价值以充分的重视，在马克思的商品学说中，使用价值是特定的、具体的，取决于自身的属性，猪油的价值就在于它是猪油，棉花的价值就在于它是棉花，它们之间不可以相互替代，原因就在于它们具有不同的功能。因此，概括地说，商品的使用价值就是它的具体功能和有用性，这种有用性是和人的特定需要相适应的，是用于满足这种需要的物的有用性。鲍德里亚指出，马克思对使用价值的这种论述，和以满足人的基本需要为出发点的资产阶级经济学是一脉相承的。
鲍德里亚认为，马克思的论述遮蔽了使用价值的社会性。在马克思的分析中使用价值"既不显现为社会关系，也不显现为拜物化场所，如此的有用性规避了阶级这一历史规定性。"与此相反，鲍德里亚明确提出"使用价值，即有用性本身，确实是一种社会化的拜物关系，就像商品的抽象等价一样，使用价值是一种抽象，是一种需求系统的抽象。"就像马克思把交换价值看作社会劳动的抽象，鲍德里亚认为，使用价值是"需要系统"的抽象，这种"需要系统"是资本主义生产体系生产出来的一个同质化、理性化、等级化的子系统，它与资本主义的技术系统、交换模式、生产力等其他子系统一道，共同构成了相互联系、环环相扣的资本主义经济体系。所谓"个体的需要"便是由这种"需求系统"生产出来的。因此"不是个体在经济系统中表达他的要求，而恰恰是经济系统推导出个体的功能和与之相适应的物品和需求的功能。"在另一处，鲍德里亚把资本主义对需要的控制称为"消费力"，并认为这是20世纪资本主义的新的特征。"我们不清楚，目前这种面向有组织的系统消费的驯化在多大程度上是整个19世纪对农业人口进行的面向工业劳动的大驯化在20世纪的对等和延伸。19世界发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得以完成。工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为消费力。"
鲍德里亚认为，由于马克思未能认识到使用价值仅仅是资本主义"需求系统"的抽象，仅仅是这种"消费力"的实现，因而把使用价值"自然化"了。从这一观点出发，鲍德里亚也否定了马尔库塞关于"虚假需要"的说法，既然一切需要都是由社会建构和控制的，那么就不存在所谓"真实需要"和"虚假需要"的分别。
在《符号的政治经济学批判》一书中，鲍德里亚提出了一个著名的公式：
交换价值/使用价值＝能指/所指
借助这个公式，鲍德里亚指出，如同在符号学中所指构成能指的实现，使用价值也对交换价值具有同样的功用，它构成了交换价值的一种意识形态保证。这一保证的具体内容是："使用价值面前人人平等……从这一观点来看，除了满足需要的手段不同之外，需要是世界上最平均分配之物。相对于作为交换价值的物品人是不平等的，但相对于作为使用价值的物品，人是平等的……使用价值使那些被交换价值从社会意义上分离的人们和解在普遍性之中。"
通过这种方式，使用价值使"交换价值"也"自然化"了。因此，如同马克思揭露交换价值拜物教一样，鲍德里亚赋予自己的使命是揭露所谓使用价值拜物教。他认为，这一任务是同样重要和迫切的，因为使用价值作为"自然的’自我’的证据，作为一种无法超越的原初参照物"，"在这里，（历史和理性的）神秘和狡黠最为深入而持久。"
按照传统的政治经济学的观点，消费就是经济交换价值向使用价值的转化，鲍德里亚对此不以为然，他把目光投向了另一种他认为是"同样基本、同样普遍的过程"，即"作为一种从经济交换价值向符号交换价值转变的消费"。
鲍德里亚认为，在资本主义社会，物是根据以下四种原则组织起来的：一，使用价值的功能逻辑；二，交换价值的经济逻辑；三，象征交换的逻辑；四，符号价值的逻辑。在四者之中，象征交换处于商品经济系统之外，暂且可以不论。在这里，鲍德里亚对马克思主义商品价值学说的一个重要补充，就是提出了符号价值的观念。
鲍德里亚所谓的符号价值与社会学家维布伦在20世纪初提出的"夸示性消费"有某种内在的联系。所谓"夸示性消费"是19世纪末、20世纪初一些社会"有闲阶级"成员的生活方式。他们用这种方式为自己博取名望。这些成员相信"要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费，要追求名望，就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的。"这种为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费，用鲍德里亚今天的话来说，就是符号消费。一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有这种彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。如果说在20世纪初，维布伦所说的"夸示性消费"还仅仅存在于社会的上层阶级中间，那么，在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。他在《消费社会》中写道："流通、购买、销售，对作了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交流"。
鲍德里亚曾以艺术品的拍卖为例来说明经济交换价值是如何向符号价值转换的。在一幅绘画作品的拍卖过程中，经济交换价值，以金钱这种最纯粹的一般等价物的形式与一个纯粹的符号——绘画作品实现交换。但这种交换与一般的经济交换有许多不同之处，其中最重要的是，在艺术品拍卖中起作用的不再是供求关系。在市场上，商品的交换价值与预期的使用价值总是最大可能地达到一致。但在艺术品拍卖的过程中，当参与竞拍的各方出价的时候，二者的一致性不再是一种重要的考虑。因为预期的使用价值不会因拍卖有所增益。所以拍卖活动构成使用价值之外的一种特殊的关系。这种拍卖更像是一场赌注，通过下注，绘画成为一种社会地位和声望的符号。普通的商业运作产生的是两个个体之间的竞争性关系，而艺术品的拍卖构成的是参加竞拍者的一个拥有特权的共同体。谁在这场拍卖中获胜并不重要，拍卖的基本功能是使所有参与竞拍的人都拥有了一种那些没有经济能力参与竞拍的人所不可能拥有的社会地位和社会身份，其标志就是他们可以共同分享其他社会阶级和社会集团不可能拥有的相同的符号。在这里，绘画的符号价值就是一种差异的生产，一种差异的等级体系的生产。在拍卖的过程中，经济交换价值改变了性质，拍卖不再是一种单纯的买卖，而是一种财富的夸示性的攀比与挥霍，这也是一种价值，一种交换价值以外、并以它的毁灭为基础的价值，即一种以社会区分为目的的符号价值。在一次次场面热烈的艺术拍卖中，来自同一圈子、具有相同或相似的社会地位、服膺同一种"贵族式价值尺度"的人们相互挑战、竞逐，并不是为了满足他们的某种"自然"的需要，而是为了实现这种符号价值。
从艺术拍卖的例子可以看出，消费所体现的并不是简单的人与物之间的关系，而是人与人之间的社会关系。人们试图在物品中、并通过物品的消费来建立彼此的关系，物作为一个符号系统，对它的消费构成了对社会结构和社会秩序进行内在区分的重要基础。正是这种社会区分的逻辑使消费在当代资本主义社会的日常生活中占据了一个中心的位置。
道格拉斯?凯尔纳一方面对鲍德里亚提出的符号价值理论给予充分的肯定，认为是对马克思主义政治经济学的丰富和补充，另一方面又从马克思主义立场对之进行了批评。他的批评可以概括为两点：第一，他认为鲍德里亚夸大了马克思关于需要和使用价值理论中的自然主义因素，尽管马克思的某些论述的确提供了这种读解的可能性，也有一些马克思主义学者确实作了这样的读解，但这种自然主义和马克思的历史唯物主义的根本旨趣是不相容的。马克思曾谈到商品的双重性，即商品既有自然形式又有价值形式。马克思的观点是，"当商品作为人类需要的直接表现以自然形式出现时，它在事实上是社会生产的。"而这与鲍德里亚的观点是颇为接近的。尽管在马克思生活的时代，广告、时尚、大众传媒等在社会生活中还未能发展起来，也远未取得像今天这样的影响，使马克思未能进一步对符号体系如何生产、规范和控制需要的过程和手段进行研究；第二，凯尔纳指出，在承认需要的社会性的基础上，鲍德里亚比马克思走得更远，鲍德里亚主张，一切需要和使用价值都是资本主义经济系统的产物，一切消费都是资本主义实施社会控制的具体方式，其结果是完全取消了一种对立的消费实践和消费政治的可能。事实上，商品的使用有不同的方式，其中一些是为政治经济学体系规定的，另一些则可能是由消费者和使用者创造出来的。德赛都的著作《日常生活的实践》关注的就是后一种消费。德赛都否定了在消费中"既定秩序强加给大众的被动身份"。他深入研究了所谓"消费者的斯芬克斯之谜"，具体揭示了在各种消费实践中，消费者如何利用既有的资源和材料，在使用过程中颠倒其功能，生产出符合自己利益的实践，并通过这种消费实践挑战既定的社会和文化秩序。较之鲍德里亚把需要、使用价值乃至个人都仅仅看作"需求系统"和"商品系统"的一种功能和效果，德赛都的观点无疑具有更加积极的政治内涵。
除了凯尔纳上述批评以外，鲍德里亚的消费理论还有一个明显的薄弱之处，就是未能对消费的具体的社会实践给予充分的重视。这与符号学理论自身的特点有关。鲍德里亚多次强调"消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种意义秩序"。如同语言系统一样，它的意义也是"以符号代码（物/符号）和差异性为基础的"，因而是不假外求的。基于这种认识，尽管他正确地指出，符号价值体现的是一种社会区分的逻辑，但他却未能就符号功能与这种社会区分逻辑之间的关系进行具体的研究，而这本来是一个大有可为的领域。施奈特不无遗憾地指出，在鲍德里亚那里"社会实践被恰当地看作是文化的，但立刻就在符号体系中消失得无影无踪"。而正如他所说"在探讨消费文化中’物的意义’时，其核心问题是，如何保持一种立场，一方面，坚持所有的消费都是文化的（以便避免对需要和物的自然化），另一方面，不使文化成为与社会实践和历史相分离的独立的符号体系。"鲍德里亚做到了前一点，但在后一方面并不成功。
四物的社会意义
仅仅从符号学的角度，把消费看作一种符号操作行为，或把物作为一个文本来理解显然是不够的，物的意义与社会生活与社会实践紧密地联系在一起，它表征着潜在的社会分野，积极参与着社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。因此，对消费文化的分析必须同时是一种社会分析。
许多人类学家和社会学家在这方面进行了积极的探索。玛丽?道格拉斯和贝伦?伊斯伍德在《物品的世界》一书中曾提出一个重要的观点。她们认为，在社会生活中，物的作用是通过日常生活实践来"生产和维持社会关系"，"人们需要物品，是为了使文化的各个范畴得以显现，并且稳定下来。"她们用牛在努埃尔人生活中的意义来证明这一点：
牛群为家庭所有，如果一家之主在世，他就一人独揽处分牛群的权力——尽管他的妻子有权使用母牛，一些公牛归儿子所有，当几个儿子按照长幼顺序达到婚龄的时候，他们就依次带上几头母牛成婚，第二个儿子要结婚，必须等到牲群恢复到长子婚前的水平……每个人都有家有孩子以后，兄弟间由牛构成的纽带还要延续很久，因为兄弟当中不管是谁的女儿出嫁，其他弟兄都会分得大批新娘的财产，而且新娘的祖父母、舅舅、姑妈、姨妈、甚至更远的亲戚都会各得一份。习惯上，亲缘关系便是通过这些酬劳来确认的，它在婚姻当中体现得尤为明确——这个时候，牛从一间牲畜栏移到另一间牲畜栏，其中的关联与谱系表上的连线相互对应。此外，女方亲戚与男方亲戚在分享献祭的肉食的时候，也会强调亲缘关系——努埃尔人倾向于用牛来明确所有的社会进程和社会关系。他们的社会语言是牛的语言。
对于努埃尔人来说，牛不仅是他们的生活资料，而且是联接他们的亲缘关系和其他关系的坚固纽带。借用道格拉斯的话说，通过牛的分配和再分配，努埃尔人的社会关系"得以显现、并且稳定下来"。
道格拉斯一再强调，我们要丢开消费的实际用途，要"忘记物品好吃、穿起来漂亮、住起来舒服，充分忘记物品的实用性"，要明确意识到"消费的实质功能在于它有意义"。这些话很容易使人联想起鲍德里亚的类似说法。但实际上，道格拉斯的观点直接来源于著名社会学家涂尔干。与马克思不同，涂尔干把拜物教看作一种意识，这种意识在原始部落起着维系和巩固社会关系的作用。涂尔干认为，现代社会的许多大型的社会活动，如运动会、大型的宴会、艺术活动等等，发挥着与之类似的功能。受其影响，道格拉斯也主要从这方面来阐发消费在现代社会中的意义。她认为，无论是原始社会还是现代社会，面临的首当其冲的问题是限定和明确意义。如果没有一定的方法和途径来筛选与确定大众公认的意义，就很难取得社会共识。在现代社会我们主要通过物的使用来确定意义。我们通过对物进行比较、分类，通过赋予我们所拥有和使用的物以秩序，来组织我们的社会关系。从这个角度观察，物的消费就具有了一种仪式的意义，道格拉斯写道："没有仪式的生活，意味着没有明晰意义、甚至可能没有记忆的生活。有一些仪式纯属言辞上的意义，这些仪式有声音没有记录，最后消失在空气中，无助于限定阐释范围，较为有效的仪式是使用有形物品的仪式，可以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈。从这个角度看，物品就是仪式的附件，而消费是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事件产生意义。"
道格拉斯指出，我们之所以能够通过物的使用来确定我们的社会关系，是因为物的秩序直接反映着社会的秩序，"食物是用来识别等级的媒介，等级的级别分得越细越多，人们需要的食物种类就越多"，所谓"衣分三色，食分九等"正是特定历史时期社会等级区分的产物。物的空间组织所体现的社会文化意蕴也同样浓厚，道格拉斯指出"它的分类极富于含义：住房、面积、所在的街区方位、与其他中心的距离、特定的范围，这些都是支撑观念范畴的因素。"布尔迪厄在70年代曾对柏柏尔人房屋内部的空间组织进行过实地考察，他发现在房屋内部，无论是房间的归属和使用，还是不同物品摆放的位置，都是按照高/低、内/外等一定的原则来划分的。这些原则与柏柏尔人社会组织的一些基本原则，如男/女、长/幼、亲/疏等恰好是对应的。例如，男女在房屋内部所占有的不同的空间位置，便与他们在社会空间中所占有的位置相适应。物的空间秩序既产生于、又再生产了柏柏尔人的社会秩序。在这里，控制着柏柏尔人房屋消费的，不是来自符号体系自身的规则，而是柏柏尔人的社会结构和社会组织的规则。
尽管道格拉斯等也关注消费对社会实践的积极影响，尤其是消费作为一种信息传播方式在现代社会所产生的重要的凝聚功能，但仍有学者批评说，由于把消费看作是一种仪式，道格拉斯把物的意义更多地归诸于对既定社会秩序的一种反映，忽略了消费实践对这种社会秩序的型塑作用，因而她的理论仍不免有决定论之嫌。
作为当代文化社会学的巨擘，法国著名思想家布尔迪厄的独特建树就在于他既不像一些符号学家，把消费文化看作是与社会无涉的、独立自足的符号体系，又不同于庸俗马克思主义者，把消费文化看作是既定的社会现实和社会秩序的消极和直接的反映。他用于连接主观存在与社会结构、联接符号体系与社会空间的重要桥梁，是具体的社会实践。
布尔迪厄在其代表作《区分：趣味判断的社会批判》一书中努力要证明的一个中心观点是：人们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者（agent）在社会中所处的位置和等级。鉴赏趣味的区分体系和社会空间的区分体系在结构上是同源的，在文化符号领域和社会空间之间存在着一种结构性的对应。在该书导言中，布尔迪厄明确指出，"被社会公认的人文学科（arts）的等级体系，以及在每一种人文学科内部，在各种风格、流派或时期内部的等级体系都与消费者的社会等级相对应，这种鉴赏预先就具备了标志等级的功能。"和鲍德里亚一样，布尔迪厄所谓鉴赏趣味标示社会等级的观点，也源自维布伦。但与鲍德里亚不同，布尔迪厄转而通过符号空间和社会空间的结构性关系来阐发其意义。他指出，在鉴赏趣味中，之所以流行着诸如高雅与低俗、精致与粗劣、独特与平庸、新奇与陈腐等各种类型的等级区分，"是因为背后支撑着它们的是整个社会秩序。"
在把文化符号分析和社会等级（阶级）分析结合在一起以后，布尔迪厄是如何使自己与庸俗马克思主义的"被动反映论"和"经济决定论"区分开来的呢？在这方面，他主要借助于自己提出的两个关键概念：即"惯习"和"文化资本"。
在布尔迪厄看来，社会实践是联接主观的认知图式与客观的社会结构的中介，正是在实践过程中，客观的社会结构和社会惯例逐渐内化为行动者的"惯习"（habitus）。人们在消费中的鉴赏趣味就是由这种"惯习"决定的。他又常常把"惯习"称为"性情倾向"（disposition）或"性情系统"。在《实践的逻辑》一书中，布尔迪厄对"惯习"作过一个比较完整的概括：
与某一特定阶级的存在条件相关的制约因素产生了惯习，即持久的系统、可转换的性情倾向、预置的被结构的结构作为结构中的结构起作用，也就是作为生成和组织实践、以及再现的规律起作用。它客观上能够符合它的结果，而不用预先假设一种针对目标的意识，或者一种为了获取目标对必要的操作的明确掌握。惯习客观上是"被规范的"和"符合规则"的，而不必作为遵循规则的产物，它们可以不用成为一个指挥家的组织行为的结果，而被集体地演奏。
这段话稍嫌晦涩，但它强调了"惯习"的两个基本特征：第一，"惯习"既是一个"被结构的结构"又是一个"结构中的结构"。前者是说，惯习是一种在具体的社会实践中被型塑的结构，它受到特定的存在条件、历史文化等因素的塑造，从而产生出与之相适应的秉性系统、生活风格（lifestyle）和身心结构；后者是说，这一结构同时又是一个动态的生成系统，它具有生成性和开放性，具有导向实践的功能。它"是根据不同的时间和地点随时改变的，它具有创造和革新能力，生成符合自身逻辑的行动。"因此二者之间构成一种循环的关系，"客观结构倾向于生产形成行动的被建构的主观性情倾向系统，反之，行动再生产结构。"布尔迪厄关于"惯习"的理论，一方面避免了重蹈萨特式存在主义的覆辙，他揭示出，当萨特等人强调个体的自主选择时，他们忽略了主体自身被内化的社会结构和社会惯例其实正在以潜移默化的方式制约着主体的行为。同时他又拒绝了索绪尔和结构主义者对主体的放逐、对主体改变客观结构的实践能力的否定。用一位西方学者的话说，"惯习的概念使我们能够解释为什么实践的主体既是被决定的，又是能动的。"布尔迪厄在《区分》中讨论的鉴赏趣味，就从一个方面体现了"惯习"的上述特征，不同的鉴赏趣味是由不同的社会等级生产出来的，然而一旦生产出来之后，它就开始履行一种进行社会区分的功能，从而积极地参与了社会结构的再生产。布尔迪厄在这段话中强调的"惯习"的另一个特征，是它的"无意识性"，这种"无意识"不是精神分析意义上的无意识，而是指在集体和个体的实践基础上逐渐获得的一种在无意识的情况下依规律行动的能力。通过"惯习"机制生成的行为，大多不是一种理性选择的结果，而是行动者在长期实践中形成的符合规律性、但又缺乏明确的意识、没有清晰的目的、却又合乎目的性的行为。所以布尔迪厄把它比喻作一个没有指挥却依然能够和谐地演奏的乐队。与"惯习"联系密切的，不是抽象的哲学体系，而是实践的信仰。这种实践的信仰不表现为一种"心灵状态"，而表现为一种"身体状态"。布尔迪厄十分关注身体经验，他说"与身体的关系是’惯习’的一个基本维度。"正是在身体的层面上，"惯习"得到最清晰最持久的体现。一个人可以掩盖自己的历史，改变自己的身份，但他走路的姿态、说话的口音、喝汤的样子却将他的社会出身和社会轨迹暴露无疑。这种对感性经验和身体的重视，使布尔迪厄把文化与日常生活实践统一在一起。
布尔迪厄提出的另一个对消费文化研究具有重要理论意义的概念是"文化资本"。他借助这个概念重新审视了文化与社会阶级的复杂关系，避免了经济决定论的简单化倾向。"文化资本"的概念是对马克思"资本"概念的拓展，马克思主义认为，资本不仅是一般的货币与商品，而且是一种对整个生产的控制。它包含对生产资料和劳动力、以及整个生产过程的控制。布尔迪厄把这种权力关系从经济领域延伸到广泛的社会和文化符号领域。他指出，资本同样以非经济的形式存在，它表现为三种基本形态：一，经济资本，它以财产权的形式被制度化；二，文化资本，它以教育资格的形式被制度化；三，社会资本，它以社会声望、社会头衔的形式被制度化。三种资本分别存在于不同的场域，但在一定的条件下又可以相互转化。
布尔迪厄曾指出，在各种鉴赏趣味和社会等级之间存在着一种结构上的同源关系，但这种"同源"关系并不意味着二者是完全一致或对等的。所谓"同源"是指经济、社会、文化等各个场域都体现出一种支配与被支配的权力关系，但这种关系在每一场域的表现形式是不同的，每一场域都有自己独特的等级秩序。例如经济资本与文化资本之间就不是对等的，并不是经济资本越多，文化资本也就越多。布尔迪厄指出，在19世纪下半叶，在文学艺术场域中逐渐形成了一种"颠倒的经济逻辑"。一个艺术家越是远离经济资本、越是远离社会物质力量的控制，他的文化资本就越雄厚，他在文化场域中就拥有更大的符号权力，象波德莱尔、福楼拜这样推崇艺术独立、呼吁为艺术而艺术的艺术家，就是在这一逻辑的支配和推动下，被捧上了艺术家的宝座。在这里，文学艺术场域恰恰是以一种颠倒的方式体现了它与社会空间的同源性。
布尔迪厄同时告诉我们，经济资本在一定条件下也可以转化为文化资本，文化资本的生产与再生产和家庭培养、学校教育有着密切的关系，拥有雄厚经济资本的家庭可以将一部分经济资本转化为文化资本。出身于这种家庭的孩子，从一开始就受到良好的家庭教育，进入培养精英阶层的学校，而缺乏经济资本的家庭则无力给他们的子女提供相同的条件。在人生之旅的开端，出生于不同家庭的儿童所获得的文化资本就是不平等的，这种先天的不平等结构反过来制约着新一轮的社会竞争。那些接受良好的家庭和学校教育的子女，在日后的发展中更容易受到社会和教育体制的青睐，积累起更丰厚的文化资本，从而在社会空间中占据一个更有利的位置。
与经济资本一样，文化资本也需要长期的积累和传承。所谓的鉴赏趣味正是在这一过程中逐渐形成的。社会上层阶级喜欢听歌剧、打高尔夫球，讲究着装仪态的优雅，而下层阶级忙于满足自己的日常需要，没有余裕，也缺乏必要的文化准备来鉴赏那些形式精妙的艺术品，这与他们携带的不同文化资本有关。布尔迪厄说"与卡里斯马意识形态把正统的文化鉴赏视作天然禀赋相反，科学观察表明，文化需求是培养与教育的产物：研究证实，一切文化实践（参观博物馆、听音乐会、阅读等等）和对文学、绘画或音乐的偏爱，都与受教育的程度（由学力或受教育年限来衡量）以及社会出身密切相关"。鉴赏品味的高低并不是由于某种内在的品质，而是由它代表的文化资本的多寡构成的，如果意识到这一点，我们就必须承认，尽管在某一社会，某种文化实践和鉴赏品味因为携带了更多的文化资本，被那个社会确认为具备文化的合法性和正当性，另一种文化实践和鉴赏品味则因为缺乏这种背景而遭到轻蔑和斥逐，但这种区分完全是人为的，是文化上任意的（culturalarbitrary）。
布尔迪厄对消费文化研究的一个重要贡献，就是他明确地打破了审美消费和日常消费之间一度不可逾越的界线。康德在《判断力批判》一书中把鉴赏判断区分为纯粹的与非纯粹的两种，纯粹鉴赏判断是不搀杂感官享受的对单纯形式的喜爱，非纯粹鉴赏判断则混合了感官享受、生理欲望和道德诉求等功利性因素。长期以来，康德的这一区分构成了精英文化和日常消费文化之间分野的基础。布尔迪厄颠覆了这一基础，他宣布"关于鉴赏力和文化消费的科学始于一种违反，这种违反根本不关乎审美观，它必须取消使正统文化成为孤立领域的神圣疆域，以便找到明白易解的各种联系来统一那些表面上不可比较的’选择’，比如对音乐与食物、绘画与娱乐、文学与发型的偏好，将审美消费置于日常消费领域的不规范的重新整合，取消了自康德以来一直是高深美学基础的对立，即感官鉴赏（tasteofsense）与反思鉴赏（tasteofreflection）的对立，以及轻易获得的愉悦（化约为感官愉悦的愉悦）与纯粹的愉悦（被净化了快乐的愉悦）的对立"。
在《区分》中，布尔迪厄以大量实例证明了审美消费与日常消费的同源性。他指出，日常消费和审美消费一样，同样是为消费主体的社会空间占位所制约的。以饮食趣味为例，"饮食趣味依赖于每一阶级关于身体的观念以及这些食物对于身体的影响，这就是对身体的力量、健康和美的影响。在评价这些影响的时候，某一阶级看来是重要的因素，对另一阶级来说可能是无足轻重的。不同的阶级以完全不同的方式来评价其重要性。工人阶级更关注男性身体的力量而不是它的外形，因而倾向于那些既便宜又富于营养的食品，而专业人士则偏爱那些可口的、有益健康的、清淡的、不会令人发胖的食品。趣味，一种阶级文化转化为自然、或’显现’在自然之中，帮助构造了阶级的身体。"布尔迪厄同时还发现，决定这种趣味高下的标准，在审美消费和日常消费中常常也是相通的。例如，康德认为，在艺术中，天才的作品和平庸之作的一个区别是，前者的接受是困难的，鉴赏者必须付出重大的努力才能得到审美享受，而后者的接受却是轻而易举的。布尔迪厄证明，在饮食趣味中也存在类似的区别，例如工人阶级男性不喜欢吃鱼，这不仅因为鱼是一种清淡的食物，不容易吃饱，更重要的是，就像水果一样（香蕉例外），吃鱼要付出更多的努力，要花费更长的时间。工人们粗大的手很难应付这项细致的工作，这使他的吃相笨拙，显得像个孩子。这些例子证明，艺术鉴赏品味和食物鉴赏品味在本质上是相通的，它们都是人为的，是不同的社会阶级在实践中建构起来的，因此它们具有文化任意性，但却不具有社会任意性（socialarbitrary）。
从消费文化研究的角度来看，布尔迪厄的理论仍然留下了一些令人遗憾的盲点，例如，他未能就物与文化实践意义的某些复杂方面给予充分的揭示和说明。这种复杂性既体现在时间上，又体现在空间上。从时间上说，物在其设计、生产、销售、使用等不同阶段，其意义是不同的；从空间上说，同一物品在不同的社会文化语境消费时，它的意义也会发生重要的变化。
丹尼尔?米勒正是从这一方面对布尔迪厄的学说提出了修正，米勒分析了英国中产阶级对房屋的态度，他发现，当他们以生产者和消费者两种不同的身份出现时，其态度是迥然不同的。作为消费者，他们青睐城郊的独立或半独立的木结构平方，这种住宅构成了现代中产阶级私人住宅的基本式样；但作为生产者，他们在市政房屋的建设中，却大力提倡现代派风格的建筑。米勒写道："这就意味着有这么一个群体，他们作为消费者，建构、维系了个人主义传统的意象；同时作为生产者，他们恰恰建立了与个人主义传统相对立的意象，如变化、共同性和现代性。"这种现象表明"我们在研究物质性表述的时候，不能认定一个群体的消费总要表现为一套互相协调、前后一致的消费形式，尽管分析告诉我们上述这群人来自统一的利益集团，可是同一批人，既充当生产者又充当消费者，制造了完全对立的形象，这种分裂，可以使物质性表征的性质进一步发生扭曲。"两种建筑风格分别体现出两种不同的价值观，现代派风格的建筑"投射出一种以科学发展、系统技术的应用以及传统解体为基础的社会风尚"，而城郊的独立房屋代表着与现代化和城市化的要素相抗衡的传统的个人主义力量。但我们不能贸然指称其中的任何一种是英国中产阶级利益的真实表达，它牵涉到米勒所说的更加复杂的"物质意识形态"，象米勒在这里讨论的复杂现象就是布尔迪厄未曾留意的。
在这一方面，我们要特别推荐本书收录的两篇论文，一篇是《作为形象的物：意大利踏板摩托车》，迪克?海布迪奇是英国文化研究的中坚人物，这篇论文已经成为消费文化研究中一篇经典的个案分析。海布迪奇在文章中为意大利踏板摩托车撰写了一篇丰富详尽的"物的传记"。他的基本观点是，物的生命要经历生产、中介、消费三个阶段，把其中任何一个阶段视为决定性的、或把其中任何一种因素看作构成物的意义的决定因素，都是不可取的。"更好的办法，是寻找有一个能够将所有这三个因素包括在内的方法，这样我们就能充分考虑物体所经历的诸种转型对其所起的影响。"在文章中，海布迪奇追溯了意大利踏板摩托车从其设计、生产、通过广告和其他营销方式的中介、最终投入使用与消费的整个生命历程。意大利踏板摩托车最初是为满足女性摩托车手的需要而设计的，它的第一个认同标记是性别差异。但在50年代，通过广告与媒体的中介，它逐渐成为意大利风格和时尚的代名词，获得了新的文化内涵。而进入60年代，它的意义又发生了转变，这时它被一批反抗主流文化的英国工人阶级青少年用作了身份的标志，成了他们叛逆形象的一个组成部分。在它的生命最终完结之前，作为一个能指，意大利踏板摩托车的意义始终在不停地转变，我们无法使它停顿下来，无法为它确定一个最终的所指。
另一篇论文是阿尔君?阿帕杜莱的《现代性游戏：印度板球的非殖民化》，这篇文章考察的不是一件物品，而是一种文化实践在跨地区、跨民族语境中意义的变迁。阿帕杜莱把文化分为"硬的"和"软的"两种。所谓"硬的文化"是指那些其外在形式与价值、意义粘连十分紧密的文化实践，而在"软的"文化中二者则相对容易剥离，板球就属于前者。板球发源于英国，是维多利亚精英价值观的直接体现，这种运动从19世纪被输入到当时还是大英帝国殖民地的印度，按理说，作为一种自身不容易发生变化的"硬的"文化形式，板球在印度的本土化应当是步履艰难的，然而它却不仅在印度扎下根来，很快变成了印度民族主义情感的喷火口，从一种体现殖民者价值观念和行为方式的运动逐渐演变为印度人民民族感情的载体。这种转变是怎样发生的呢？阿帕杜莱细致地分析了板球运动在印度本土化的复杂而矛盾的过程。板球是由英国殖民者输入印度的，殖民当局的官员们认为，板球是把维多利亚时代对个性与健康的信念传播到殖民地的理想工具。在印度开展这项运动，有助于巩固殖民地与大英帝国的精神联系，有助于缓和印度内部的种族和宗教纠纷，有助于在懒惰、柔弱的印度人当中植入英国人崇奉的男性的力量、活力和坚韧精神。英国人的提倡得到了印度本土上层阶级、如印度王公们的支持，他们热心于板球运动，为的是拿到一张进入维多利亚贵族世界的入门券。可以说，这些最初在印度提倡和支持板球运动的人，都是印度民族主义运动的激烈反对者，然而事与愿违，"到了20世纪30年代，在板球上显示出来的卓越能力就成了印度人自己的骄傲了。"
阿帕杜莱告诉我们，板球运动精神内涵的这种深刻转变，与印度民族－国家概念在大英帝国内部的出现是平行的，但在发展的初期，二者之间并不存在一种直接的关联，或一种简单的反映与被反映、决定与被决定的关系。印度民族主义政治家并未有意识地利用板球来促进民族独立，"国家组织的板球不是印度民族主义政治家想象共同体的副产品"。二者的关系是基于本土板球运动与印度民族－国家概念形成之间的一种互动。当印度本土板球运动发展到一定的阶段时，组建一支"印度"板球队的问题就自然地提上了日程，"在19世纪90年代早期的巡回比赛中，这些球队大都由英国人组成，但随着更多的印度人开始打球，更多的赞助人和业主组织比赛，把印度的优秀球员集中起来建立一支一流的印度球队就不可避免了。印度人越来越多地代表印度打板球这个过程，当然紧紧追随着作为群众运动的印度民族主义的历史发展。印度殖民语境下的板球因此在民族－国家和帝国之间的关系上投下了意想不到的光芒。只要英国并不简单地等同于帝国，殖民地上就必须存在与英国的民族－国家相对应的平行的整体，所以，就算是为了殖民地的板球也必须发明’印度’这个概念。"直到20世界30年代，所谓板球民民族主义与政治民族主义才在普通印度人的日常生活中汇合起来。
阿帕杜莱指出，有多种因素在板球本土化的过程中发挥了重要作用：首先是媒体，先是对球赛的方言转播，稍后是电视现场转播，以及各种书刊，把民众对板球的关注和热爱从城市扩展到穷乡僻壤；其次是企业出于商业和广告的目的对球队和球星的赞助，他们以各种方式煽动、同时利用这股民族热情；最后是政府的推波助澜，独立后的印度政府发现，通过对板球运动的支持，可以用很少的投入换来民众支持的巨大回报。正是在这多种力量的共同作用下，板球成为了印度民族注意力和民族激情的焦点，它脱下了原本穿戴的那身维多利亚时代的道德外衣，彻底告别了昔日的意义。阿帕杜莱这项研究是在跨文化语境中展开的，他关注的问题以及他处理问题的方法，都值得中国学者借鉴。
在上文，我们介绍了西方学者站在不同的立场、从不同的途径对消费文化进行的考察。当然，站在一个第三世界学者的立场，我们会发现，在消费文化研究中还有许多迫切需要关注却未能受到西方学者重视的问题，例如，西方消费社会的发展，究竟给全球的自然资源、尤其是第三世界的自然资源带来了什么样的破坏和影响？强势的西方消费资本主义是如何把它的运作机制和价值观念推广到全世界的？它是否构成了一种新的殖民形式？这种无孔不入、无远弗届的消费文化对第三世界的本土文化构成了一种什么样的冲击？我们应当如何应对这种冲击？等等。而要求得对这些问题的令人满意的回答，也必须依赖包括中国学者在内的第三世界学者的长期和共同的努力
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