一计治疗话剧亏损症的偏方
--借民间话剧《天上人间》的收支报告为演出市场探路
对症药：
1、内容是硬道理（2002年小结）。
2002年9月7日，由央视《东方时空》《百姓故事》栏目编导尹韬和朋友共同投资近10万元的话剧《天上人间》建组，尹韬和他带领的四位戏曲演员断断续续地进行了40多天的排练，10月21日至11月3日，该剧以剧组付剧场场租方式在能容纳220人的北京人艺小剧场未经炒作默默上演，进行了首轮12场演出，非折扣票价80元，演出票房总收入6.8万元。
该剧前4场演出票房总收入仅2000元，平均每天有不到7名观众购票入场观看。尹韬在人艺小剧场售票处接到了多名观众的咨询电话，很能表明观众在这个剧场看戏的消费需求："是人艺的戏吗？""不是。""有名角吗？""没有，都是戏曲演员。""这大概是个什么故事啊？""董永和灰姑娘的婚恋故事"，观众基本没听完第三个问题的答案就已经挂断电话。
通过不到7名购票观众和剧组请来的非购票观众的口碑相传，四场后该剧演出上座率开始逐渐提高，最后四场的单场票房每天在8000元以上，最高的一场达到1.2万。据投资人分析，若不是因为人艺有特殊任务把我们原定的十八场演出削减到十二场，第一轮演出，《天上人间》即可收回成本，实现赢利。
等到演出结束，《天上人间》在北京人艺小剧场的总票房收入和单场票房收入竟然都超过了人艺当年自己出品的戏。而吸引观众走入剧场的重要因素，正是很多观众在背景、牌子（人艺、名角）之后才屑于关心的内容。
现在要尹韬解释《天上人间》受欢迎的原因时，已经摸爬滚打两年的他总结到：背景、牌子虽然可以令产品"打眼"，但真正的消费还是得靠"东西有没有用及好不好用"。
《天上人间》的故事大约是这样的：董永和灰姑娘婚后生活平淡，没精打采，后来一个和七仙女发生亲密接触、一个跟王子跳上华尔兹，才又来了精神。但娶了贵族小姐的董永、嫁了高干子弟的灰姑娘，却又像定了时的闹表，没精打采起来……
当代城市结婚率低，离婚率高，危机感强，作为主要话剧消费群体的青、壮年人谁又不被这样的环境困扰呢？《天上人间》讲述的故事切中了现实脉搏、满足了观众的心理需求（据该剧剧组透露的确切消息，至少有三对准备离异的夫妇在看完《天上人间》后放弃离婚念头），如此"有用"，也难怪观众买票。
尹韬的领导、"讲述老百姓自己的故事"的创始人、话剧爱好者陈虻这样评价自己老部下的作品：《天上人间》让戏剧界关注的可能是它运作方式上的民间化，和它一桌两椅、出将入相、对白压韵、戏曲处理等民族化的问题，而我觉得《天上人间》最可贵的地方在于它的市民化，它主角不是"大人物"、故事不是"大事"、问题是老百姓的问题、语言是老百姓的语言。"我没想到话剧原来还可以这样演，我以为话剧都是探讨特大、特深沉主题的。"很多的观众看完《天上人间》后也都有这样的感想。
因为尹韬的"出身"，我们不难联想：《天上人间》惹人喜爱的实质，可能和当年"讲述老百姓自己的故事"受人喜爱的实质一样--出发点是人、普通人，由此而决定了其态度不是说教而是交流、姿态不是俯视而是平视。"讲述老百姓自己的故事"因此当初迥异于中央电视台其它栏目，《天上人间》也因此迥异于其它戏剧学院系统、国家院团系统的专业人士的作品。
说到《天上人间》的"好用"，尹韬认为：《天上人间》有初中文化程度的人就能看懂，它的主要舞台形式就是台词--幽默而且句句往人心里扎的台词。天桥剧场经理李宇曾有过统计，《天上人间》让观众发笑的频率是平均每分钟一次，在90分钟的观看时间里，观众大约会发笑90次。著名编剧邹静之先生说："好的文艺作品，一定是和观众会心的"。陈虻说：要知道现在让观众会心地笑多不容易啊，春节联欢晚会为什么越来越难办啊，真下台咯吱人人都不笑。从尹韬断断续续编写剧本两年，十三易其稿，全剧台词合辙压韵来看；从这样一个自筹资金排演的民间话剧还专门录制了三首原创歌曲来看，"会心"并不容易，也不简单。按尹韬话说：一个好的文艺工，得是个"掏心掏肺、绞尽脑汁"的脑力劳动的劳模--这样你生产的东西也就能保证合格，要达到让消费者都喜欢的地步，还不知有多少工夫要下呢。
《天上人间》首演期间及之后，因为舞台呈现形式简单、演职员非话剧专业、演出票房不错、台词过于犀利而引起观众好恶极其对立等原因在北京很多媒体和所有戏剧网站上引起争鸣，成为2002年极受争议的一部话剧。而其在开拓话剧民族化道路、用舞台当论坛探讨社会问题等方面的努力和成绩也引起了戏剧专家和社会学者的关注。应该说，外部的影响和内部的"智囊"为《天上人间》的长远发展提供了必要条件。
2002年的时候，剧组人员和"智囊"只是感觉这个戏肯定还有很多观众想看，但并不知道如何去发现和组织观众，因为和主创人员一样，从事该戏运作的人员也是很大程度上出于热情在做事，他们也有自己的主业，不可能无时无刻地、全身心地投入到这个戏的推广工作中。按尹韬话说"好在我们这群人不错，这个戏不错，使我们身边的人热情保持地比较长"。靠着朋友帮忙似的介绍，《天上人间》得以获得断断续续的演出机会，直至今天。
2002年12月1日在北京大学百年讲堂进行的演出即是这样促成的，该场演出以剧组、剧场票房分账方式结算，票价10元至60元，容纳2000人剧场上座率70%。票房收入为1.4万元。
至此，2002年的演出《天上人间》投资人累计亏损2万元。
2、突破小圈子（2003年小结）。
2003年2月26日至3月9日，经过修改，缩短了十五分钟的《天上人间》（2003版）在能容纳400人的北京北兵马司剧场进行了第二轮13场演出，非折扣票价80元，平均上座率50%，票房收入约7万元。剧组、剧场分账核算后，这一轮演出投资人没有成本回收，累计亏损仍为2万元。
第二轮演出市场反应平淡，如果不是以与剧场票房分账方式而是以付剧场场租方式进行演出，那意味着投资人又会赔进大约四万元场租。现在总结起那轮演出的市场情况，尹韬认为：小圈子消费的结束是《天上人间》第二轮演出票房不理想的主要原因。话剧一直是小众艺术，在北京，定期观看话剧的观众大约有1万多人，《天上人间》第一轮演出时想看该剧的人基本都看了，尽管该剧进行了修改，但很难在短时间内吸引这些观众再次去观看。但是当时尹韬和他剧组的人还意识不到这点。
应该说，尹韬的运气不错，在他不知如何去开发新观众的时候，机会来了。保利剧院这个北京相当知名的剧场那段时候正想找一些成本不太高的演出填充9、10月份的淡季档期，又是经热情的朋友介绍，《天上人间》成为了候选剧目。但当时因为保利剧院付的出场费低，尹韬有些犹豫。一直关注《天上人间》发展，总是在关键时刻提供无私帮助的"智囊"--社会学者黄纪苏敏感地意识到：不同于首都剧场、人艺小剧场、北兵马司剧场等演出场所，保利剧院是个平常看话剧的人不去的地方，在此会吸引到话剧圈外的观众，并建议剧组尽量促成演出。尹韬听取了黄纪苏的意见，与保利剧院签定了演出合同。但演出临近，因为剧院票房预售票显示只有大概2000元钱，剧院与剧组协商将原计划的两场演出改为一场，并停止了宣传，但等代售点和剧院票房现场卖票的收入统计出来之后，发现演出票房收入为4.7万元（非折扣票价60-280元），容纳900人的剧场上座率已达70%，而且很多人在看完第一场演出后要预购第二场的票，这让剧院和剧组都对自己做出的保守决定有些后悔。9月的10日这一场演出的结果是，付剧组演出费后，保利剧院除掉场租，稍赚有限，《天上人间》投资人搭进700元，累计亏损2.07万元。
11月10日，《天上人间》仍以票房分账方式再度在北京大学百年讲堂演出，票价10-60元，上座率90%，演出票房收入为2.2万元。
还是仰仗热心朋友的牵线， 11月19日，《天上人间》受广州话剧团邀请，在广州话剧团13号剧院进行了交流演出。之后，11月21日、22日，《天上人间》以剧场付剧组演出费方式在深圳戏院进行两场演出。非折扣票价50-180元，平均上座率80%，演出票房收入约为8万元，深圳的演出原计划是三场，但与保利剧院的演出异曲同工，同样是预售不好导致了场次减少、宣传停止，同样是演出现场出现大量订票，且同样令剧院和剧组后悔--培养起了观众兴趣，该收获的时候却放走了剧组。
深圳演出之后，《天上人间》在2003年的演出结束，在这一年里，投资人共回收成本1万1千元，累计亏损减少到9000元。
现在总结《天上人间》2003年的演出，尹韬认为：要使一个话剧作品进入良性循环，光靠赚话剧固定观众的钱往往是不够的，只有培养新的观众群，而新观众培养的培养在形成不了规模的时候，只有靠坚持--剧组要坚持、剧场要坚持，一句一句地去树口碑，一个一个地去拉观众。在当今社会，这无疑是一条难走的路。《天上人间》实际上是不自觉，也不得不选择了这条路，而作为探路者，它在接下来一年所取得的成绩，足以让剧组、剧场、演出商都相信：路虽难走，但坚持就是胜利。
3、创造时尚消费（2004年小结）
2004年2月13日、14日，《天上人间》以剧院付出场费方式在北京天桥剧场进行了两场演出。演出票价50-280元，上座率100%，剧场甚至售出原本不打算开放的三楼的票也不能满足观众的购票需求，剧场门口出现了高价倒黄牛票的票贩子。这两场演出的票房收入全靠个人购票，共计16万元，数额超过首都剧场、保利剧院、世纪剧场、北展剧场等北京知名剧场在此间同时进行的各类演出，创情人节期间全北京票房最高。因为是在老演员骨折、新演员加入、不得不修改演员调度、"疲劳排练"等诸多困难情况下获得的演出成功，投资人在给演、职员发放了奖金后才把一部分演出费返本，这次演出，投资人累计亏损减少到3000元。
对于一贯经营高雅音乐、舞蹈演出的天桥剧场来说，第一次尝试进行话剧商业演出，而且是这样一出没有名演员、名导演的小制作民间话剧演出就取得这样的成功，总经理李宇称"这不但是这出戏的成功，而且是话剧的成功"。的确，天桥的成功证明话剧做好了，不但能赚钱，甚至可以赚大钱，且未必非要大制作不可。
如果有人认为《天上人间》在天桥剧场演出的成功，多少还是仰仗情人节这个特殊时期的一种侥幸。那么同年3月24日至28日在北兵马司剧场再度演出的火爆，则完全可以改变他们的想法。在北兵马司剧场《天上人间》以票房分账方式进行了五场演出，非折扣票价80元，票房收入12万元，每天演出上座率100%。其中一天的单场票房收入3万3千元，超过某著名先锋话剧在北兵马司剧场保持了4年的票房最高记录，成为该剧场自建成以来最高的票房记录（至今仍被保持）；除给演职员发奖金之外，投资人盈利2万元，转入自建的《天上人间》戏剧基金。
在目前的演出市场中，靠"明星加盟、豪华布景"的大制作由于投资大，收效快--无论赚、赔，基本都是一锤子买卖，因为明星们往往没有那么多的时间搞舞台剧，而受投资商、演出商青睐。而像《天上人间》这样"价廉物美、薄利多销"的小制作，投资小，收效慢--在浮躁的转型期，即使赚钱，也一直不招人待见。《天上人间》的票房成绩，或许可以让投资商、演出商们把心放平静些，眼光放长远些。
有数据表明，即使北京人艺这样的著名院团若没有国家拨款，每年单靠演出收入尚有约900万元的"赤字"，而《天上人间》能够收回成本和盈利，值得业内人士关注和思考。业内资深人士傅维伯说，要知道在没有政府支持、没有明星大腕加盟的情况下让话剧赚钱是多么不易。《天上人间》虽说是民间戏剧，但它在市场化的道路上比国家院团走得更远，把该剧的经验传播出去，对于文化市场的改革是十分有益的。基于《天上人间》这部戏在编、导、演方面探索了新形式、市场运作方面迈出了新步伐、给戏剧市场带来57万元票房收入、为话剧艺术吸引了一万名新观众等原因，北京市戏剧家协会推荐它参加中国戏剧家协会主办的第8届中国戏剧节小剧场演出季。2004年6月14日至16日，《天上人间》进行了三场参赛演出，之后又续演了3场。在参加展演的14部舞台剧中，除《天上人间》外，其它展演剧目均为国家院团或艺术院校投资制作，民间戏剧参加中国戏剧节的展演，还是第一次。
也可能正是因为第一次的原因，《天上人间》没有获得什么重要的奖项。尹韬用他习惯的"以男女关系解构历史问题"的方式称之为一次"与主流的偷情未果"。
"偷情"的代价是票房收入共3.6万元（即便这个数字也高过2004年在此演出的很多剧目了），投资人又赔进去1.4万元。现在，尹韬分析票房失败的原因有几个：1、剧场管理者当时忙于其它事务导致售票不利；2、过高估计戏剧节的受关注度而忽视自我宣传；3、一个下午场、两场暴雨等不利因素。但如果没有以上问题，《天上人间》还能创造2、3月的辉煌吗？尹韬觉得客观地说也未必，他分析说：时尚的根基是潮流，潮流的根基是跟风。但风潮形成后，普通商品的生产者会而且也能迅速跟进，让商品频繁供应，使潮流涌动地更大，而戏剧是种特殊商品，它的剧场、演员档期是提前预定的，票卖得不好也不能少演，票卖得再好也不能多演；它的前期宣传是必不可少的，除非像北京人艺一样有固定剧场、固定演出，否则，一个话剧即使再出名，只要换个地方而不告知观众，照样没人看。2、3月份《天上人间》应该说创造了时尚潮流的，吸引的全是话剧新观众，他们的消费应该说是时尚消费，但就是戏剧商品的特殊性决定了，我们在当时没可能将这股"时尚风"刮得更久，而在6月的时候，无疑"风"小了。
恰恰又因为北兵马司剧场的挫折，尹韬认识到：话剧想走进更大的圈子，影响更大的圈子，应具备时尚属性。令人遗憾但又毋庸质疑的是：目前已经很萎缩的舞台剧市场里，最活跃的也就是话剧和音乐剧这些舶来品了，为什么？其"洋身份"令其与时尚挨边。自认为《天上人间》已具备时尚属性的尹韬认为：《天上人间》可以演1000场。支持这一理想的并非都是热情，也有经验、教训、感觉和判断。他说：无论我成功还是失败，我都愿把这些经验、教训、感觉和判断和对中国戏剧感兴趣的人分享。从2002年不顾一切做《天上人间》开始，我就甘愿当戏剧的铺路石了。
预防药：
1、 舞台艺术应该是高度集中的脑力劳动产品，应追求简约和抽象，若追求写实和豪华那不如搞影视。从投资回报的角度来看，走低成本、小制作的简约路线也似明智之举，易收回投资并获得经济回报。
2、 我不信掏心、掏肺对人的不受善待--艺术家不该有教化观众的高姿态，也不该有迎合观众的低姿态，而是尊重观众的平姿态。做戏如做人，人若做得好，你关心的问题自然也是观众关心的--有用的，你关心的方式也自然是观众可以接受的--好用的。好人做出的好戏往往会有好的回报。
3、 一件东西又有用又好用，还真有可能没人买--东西做得再好，卖出去才是真格的。民间戏剧的一个隐患是：主创人员和经营人员均来自民间。有热情的主创人员在一个都不太忙自己主业的阶段创作出一出好戏是有可能的，但一出好戏运作起来的时间肯定要长于创作阶段，它其实十分需要像忙自己主业一样来工作的专职经营人员，否则，有戏找不到演出、缺乏整体策划、演出形不成规模、形成规模了又到期"下架"等等问题都很容易让好戏半途而废。《天上人间》要不是有韧性，可能早就废了；《天上人间》要是有专门经营的人，可能早就火了。尹韬一直困惑为什么现在没人出来经营自己，经营自己的戏，因为《天上人间》可以给很多人带来益处，他说：作品对于创和一些观众来说是艺术，对投资商、经营商来说是商品、对官员、工会是政绩、对大部分观众是消遣，自己明白"己欲立而立人，己欲达而达人"的道理，尹韬、《天上人间》都愿意给人带来益处，可一直是自己在艰苦奋斗，没有投资商、演出商专门来经营他们。可见，民间戏剧市场多么不吸引人。不过，尹韬祝愿：民间戏剧有一天会像美国独立电影一样，大量有创作热情的小公司制作，少数有赚钱经验的大公司经营，资源整合合理，运作成本降低，艺术家冒头容易，经营者赚钱顺当。而现在谁成为民间戏剧经营之道的探路者，将来可能就是第一桶金的获得者。
4、 一件东西又有用又好用，经营渠道畅通，找到和发挥它的时尚属性，我不信它没人买--《天上人间》两年写成、两年"演"成，再往后，借助剧本每年都可根据当年新闻事件增改的特点，利用现有资源、影响，在每年的情人节、圣诞节、中国情人节等等这些"时尚风口"进行演出，长此以往，把在固定时间看《天上人间》巩固成时尚消费--创造不了时尚借助时尚再创造时尚。现在《天上人间》正在这么走，或许又要两年，如果成功，会为后来者增强信心。
5、 话剧或许可以搞规模经济--因为演员少、布景简约、第一组演员对戏精熟附以录像都可充当导演，所以，《天上人间》建组成本很低，30万元就可在全国十个城市成立十个剧组同时演出，再仰仗演出观众面大、演出成本低的优势"送戏下基层"，全国那么多高校、那么多城市，《天上人间》能演1000场未必是空话。目前，《天上人间》基金内还有该戏的纯盈利6000元，尹韬正用这笔钱进行第二组演员的排练，又准备为民间戏剧的规模化发展进行新尝试。
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