当下中国，客观存在着两个舆论场，一个是以党报党刊党台、通讯社为主体的传统媒体舆论场，一个是以互联网为基础的新兴媒体舆论场。两个舆论场传播基调和诉求表达长期分离对立，不仅直接挑战党管媒体的原则底线，而且导致社会阶层分裂对峙、政府公信力严重受损、党的执政基础腐蚀削弱。
以互联网为代表的新兴媒体异军突起，公共话语权得到最大程度释放，网络空间众声喧哗、肆意表达、无序流淌。“网络推手”、“网络水军”、“网络暴力”等制造的网络舆情波诡云谲，“网络问政”、“网络监督”、“网络审判”等掀起的舆论风暴汹涌澎湃，舆论引导和社会管理难度陡然提升。尤其是2010年微博兴起，开启了“全民皆记者”的“微时代”，鸡毛蒜皮的事都可能被“围观”放大成极具轰动效应的重大舆论事件。更为严峻的是，一些势力操纵网络舆论，编造政治谣言，恶意抹黑党和政府形象，瓦解党的执政根基。2013年“XX”新年献词事件，公然挑战党的新闻管理制度。而一些人员利用网络创设“个人媒体”，言论行为“无拘无束”、“无法无天”，其影响力不亚于一份报刊、一家通讯社。如个别人打着反腐旗帜，没记者证却打着“记者”的旗号，通过在境外注册网站，然后“出口转内销”，用爆料手段，要挟、绑架地方党委政府。有人甚至将网上的乱象称之为一场“网上文化大革命”。
与此同时，在网络力量的倒逼下，传统媒体已经到了非改不可的地步。一些传统媒体对此认识不清乃至盲目乐观，再加上高高在上的“官媒”架子、官腔官调的“八股”文风、刻板说教的“灌输”模式，久而久之使得受众对主流媒体敬而远之、厌而弃之。当前，打通两个舆论场，提高舆论引导力，已成为加强党的执政能力建设迫切需要引起高度重视的现实问题。
一、依法规制新媒体，占领舆论新阵地
订立真规实矩。网络等新兴媒体的崛起，特别是博客、微博等自媒体的出现，事实上瓦解了不准私人办媒体、禁止异地监督等政策规定。一些微博大V，动辄几十万、成百万乃至上千万粉丝，甚至办起了微刊、微电台，网上视频更是异常火爆，其传播力和影响力大大超过了平面媒体甚至广播电视。对一些所谓的知名爆料人、微博大V，有没有合法合格的记者证，具备不具备采编播新闻的资质，管理部门似乎视而不见、束手无策。几乎所有商业网站都在违规采编、转载新闻，而关于公职人员、新闻从业者微博管理规定，稍加变通，即可规避，形同虚设，几无作用。我国是一个法治国家，国家有权依法管网，举办者有责任依法办网，公众有义务依法上网。国家立法机关和网络管理部门要适应形势发展需要，全面审视和清理现行网络管理法规，过时的要及时修订，有漏洞的要抓紧完善，需要新立的要尽快出台，还应有针对性、前瞻性，真正实用管用。
敢于真抓实管。党管媒体、党管舆论，如同党管军队、党管枪杆子，是坚持党的领导不可动摇的基本原则，尤其是在当前形势下只能加强、不能放松。当前，个别网民利用网络发泄私愤、造谣传谣、误导公众，甚至侵害他人隐私、实施网络犯罪;一些所谓网络精英借助敏感事件，恶意攻击现行制度，指责抹黑党和政府，甚至煽动公众颠覆党的领导和国家政权;一些传统媒体从业人员白天种公家田，晚上种私人地，通过隐姓埋名、化名注册，把不能在自家媒体上公开发表的稿子，转而发到网上，甚至卖给一些网站赚钱收费。网络绝非法外之地，必须依法管理。如果总不较真、听之任之，势必形成“破窗效应”，放纵和加剧网络舆论乱象。即使对那些强势媒体、知名网站和名人博主、微博大V，在管理上也必须敢于碰硬，该警告的警告，该禁言的禁言，该关闭的关闭。只要违法违规违纪，就坚决依法处理，决不手软。只有将包括网络在内的新兴媒体，像现实社会一样依法管理起来，才能为我所用、不受其害，也才能还公众一个规范有序、文明健康的网络世界。
善于寓管于用。党的互联网工作方针，始终坚持发展、利用、管理三位一体。对待新兴媒体，同样要善解善管善待。要组织专门力量，持续深入地研究和掌握新兴媒体及其信息传播的特点和规律，使管理更具艺术、更有水平、更富成效。要把具有新闻采编资质的新闻网站，与传统媒体同等对待，纳入党的新闻管理体制之内，为其新闻采编人员颁发记者证，实施正规化、制度化管理。对有重要影响的商业网站，则要严格依法实施管理，切实规范其新闻刊载行为，有效管控其从业人员。网上“意见领袖”代表了相当数量拥趸的心声，公众关注度高，对网民情绪和网络舆论影响很大。管理部门要采取多种手段，转化、扶植和培育一大批理解、认同、赞成党和政府路线方针政策的“意见领袖”，通过他们来影响网民、引导舆论。同时，要倡导党员干部上网、开微博，替党和政府说话，培养我们自己网上的“说话领袖”，占领新媒体这一新的舆论阵地。
二、打通两个舆论场，弘扬社会主旋律
寻求两个舆论场的“最大公约数”。尽管传统媒体与新兴媒体两个舆论场客观存在，甚至此消彼长，但一时谁也还很难把谁吃掉，在今后相当长的时期，依然还会共生共存、相互融合，相互影响、频繁互动。当前加强党对新闻宣传工作的领导，传统媒体和新兴媒体不可偏废，必须打通两个舆论场，同奏时代主旋律，聚合发展正能量。打通意味着融合，两个舆论场的重合度越高，表明社会舆论越统一，舆论环境越和谐，舆论引导的针对性和实效越强。因此，我们要努力寻求传统媒体与新兴媒体的“最大公约数”，抓住共同点、共通点，做好舆论引导大文章。党的宗旨是全心全意为人民服务，党交给传统媒体的一项重要任务就是把传递党的声音和反映人民心声有机统一起来。而网络等新兴媒体正是民情民意的最大汇聚平台，其主流同样是向上向善向美，渴望政治清明、社会和谐、民生幸福。党心与民意，就是两个舆论场最大的“交集”，是打通两个舆论场的着力点。
推动两个舆论场“同频共振”。议题设置是舆论引导的重要手段。新闻管理部门要俯下身子、侧耳倾听民声民意，多从公众舆论中捕捉话题，多从群众角度设置议题，策动两个舆论场齐唱“同一首歌”。传统媒体和新兴媒体共同的“兴趣点”，大到党的治国理政方略、国家内政外交决策，小到百姓安危冷暖、人间社会百态，只要戳到“兴奋处”，都能形成同频共振的舆论场，发展壮大健康向上的主流舆论。即使在一些公共危机形成的舆论狂潮中，只要我们善于发现其中的理性光芒，放大其中的正面声音，因势利导，正确应对，就能汇涓涓细流成大江大河，让主流舆论响亮有力。2012年9月15日全国多地发生“保钓”反日游行，一些地方出现了打砸日系车辆现象，网上网下对此也是一片谴责。宣传管理部门抓住时机，推动传统媒体和新兴媒体共同发声，积极引导公众理性合法有序表达爱国情感，赢得社会各界广泛响应，维护了和谐稳定大局，是打通和引导两个舆论场的成功例证。
促进两个舆论场有机融合。各级党委政府和领导干部，要主动拆除对网络、网民的“心理隔膜”，既不能因为网上舆情的“草根”而藐视之，也不能因为网民对政府的“习惯性质疑”而排斥之，更不能因为担心沾惹是非而装聋作哑。只有把社会舆论特别是网络舆情作为现实民意的风向标和参照系，站在立党为公、执政为民的高度，勇于正视、敢于担当，及时回应、积极作为，才能赢得民心、赢回信任。大量政务微博的诞生，就是政府主动利用新媒体、搭建起的与民众沟通的桥梁，虽是尺幅之地，却受众面广、互动性强、关注度高，发挥着发布信息、解读政策、解答疑问、提供帮助的大作用，已经在一定程度上扭转了党和政府在微博上经常处于被动的尴尬局面。
传统媒体也必须认清形势、解放思想、勇于突破。改革应当是全方位的，前提是正确导向，基础是准确定位，抓手在革新内容，提升在舆论监督。要适应分众化传播趋势，迅速从信息传播者向意见提供者转变，针对不同的受众，说不同的话、传递不同的声音、提供不同的意见，有效引导和影响不同的目标人群和目标领域。媒体竞争主打新闻，舆论引导“内容为王”。只有受众爱看爱听、愿看愿听，才能实现有效传播。主流媒体应当清醒认识到，“不是群众抛弃了你，而是你远离了群众”。必须强化受众意识、服务意识、时效意识，根据群众需求、新闻价值、社会效果决定报道内容，在关键时刻、重大问题上不失语、有作为。要走出去、沉下去、融进去，把群众作为报道主体、服务对象，用群众喜欢的方式说话，把群众满意不满意作为衡量新闻宣传成效的最高标准。将践行党的群众路线，作为一种自觉;将走基层、转作风、改文风，成为一种常态。
舆论监督是新闻媒体的天然职责，是重塑主流媒体公信力、权威性的重要手段，人民群众相当期待，党和政府寄予厚望。主流媒体不能做埋头沙子的鸵鸟，而要敢于直面社会热点、舆论焦点，真实反映民情民意，及时回应百姓关切，积极影响引导舆论，推动现实问题解决，消解诱发矛盾的负面因素，聚集推动发展的正能量。同时，传统媒体还要加快向新媒体进军，办好官方网站，开通官方微博，畅通权威信息发布渠道，让党和政府的声音及时进入网络社区，推动网上政府与民众的顺畅沟通和良性互动。
(：中国记协副主席、中共陕西省委宣传部常务副部长)
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