当Ray A. Kroc1955年在美国伊利诺伊州成立第一家麦当劳连锁店时，也许谁也不曾想到，几十年后麦当劳不仅在快餐业雄霸一方，而且其本身亦成为美国文化与全球现代化的象征。George Ritzer在其名著《社会的麦当劳化》开篇就谈到了这一「意外的后果」，并且使「麦当劳化」成为了现代社会理性的范型：「多年来我一直在思考合理化的过程。人们一直相信，官僚制度代表了合理化的终极形式。然而，我开始意识到，某种新生事物正出现在地平在线，某种东西注定要替代官僚结构而成为合理化的模式。这种'东西'就是快餐店，特别是'麦当劳快餐店'。它不仅给餐饮业带来了革命，也使美国社会起了革命性的变化，而且最终造成了世界的变化。」麦当劳在日常生活中的重要性，可以从「巨无霸指数」（Big Mac Index）这个类似于购买力平价（Purchasing Power Parity）测算指数在经济学界中的广为运用看出，据说它甚至可以预测出汇率长远的变动趋势。
长期以来，食物和饮食方式是人类学研究的传统议题：从列维-斯特劳斯在食物语言建立普遍意义系统的尝试到玛丽•道格拉斯解读膳食社会符码的努力以及马歇尔•萨林斯关于内部的/外部的、人类的/野蛮的食物隐喻的分析，通过把食物看作信息传递以及把饮食视为社会交往的一种方式，构建出一套对饮食文化进行符号分析的传统（Davis，2000：202）。作为一种传统的延续，《金拱向东：麦当劳在东亚》（下简称《金拱》）（Golden Arches East: McDonald's in East Asia）一书再次展示了人类学家在解读食物符码上得天独厚的技艺，从麦当劳在东亚拓展的研究获得了窥视文化全球化与地方化的独特视角，侧面描绘了东亚一场正在悄然展开或已然完成的消费革命。《金拱》一书，通过个案研究展示了麦当劳为迎合东亚五地的本土情境所作的努力：北京（Yunxiang Yan），香港（James L. Watson），台北（David Y. H. Wu），汉城（Sangmee Bak）和日本（Emiko Ohnuki-Tierney）。这些文章因编者James L. Watson富有洞见的开胃导论和Sidney W. Mintz的饭后反思得到了有机的连贯与整合。
一、新消费群体的兴起：麦当劳的品味公众
金拱向东的历程，虽在韩国和日本等地略有所挫，但总体看来似乎是所向披靡了。早先的研究，多从麦当劳所售的食物质量及其经营策略出发，言称这般奇迹乃麦氏QSCV（Quality, Service, Clearness and Value）模式和思维全球化、行动本土化经营理念的胜利。不错，这确是麦氏奇迹最为重要的原因之一。然而，可以这么说，倘若不是亚洲社会在麦当劳东扩前后发生的社会变迁，倘若不是新兴消费群体的涌现及消费主义渐露端倪，恐怕麦当劳在亚洲不会像如今这般风光了。金拱向东是在东亚社会如下幕布背景中展开的：日益提高的工资收入使人们，尤其是那些生活工作于大都会的年轻人的生活方式发生了显著的变化，与工作和消费相关的决定不再需要同由父母、祖父母、成年兄姐及其它亲戚组成的扩展网络进行磋商；已婚妇女在外工作的人数日增，而这又反过来影响着性别关系、孩子抚养实践和居住格局（第页14-15）。如果可以说麦当劳的流行对社会的理性化产生了一些「意外的后果」，那么它在东亚的走红却不全然是人们「无缘无故的爱」了。
当人们仔细察看以下总结的历史发展时序，可以明显地看出，单靠企业家的才能是无法解释麦当劳杰出的成功的：（1）东京（19711）：在70年代的早期，富裕中产阶级已然成熟；（2）香港（1975）：麦当劳的开业时间标志着香港从大不列颠殖民地转变为国际性服务中心和大陆贸易中转港口的一个长期的经济繁荣，白领中产阶级迅速替代了战后的劳工阶层；（3）北京（1992）：在70年代末80年代初中国开始实行经济改革后，中国城市的家庭结构发生了巨大的变化。麦当劳在中国阶级形成的关键时刻映入中国人的视野，1949年共产党胜利以来，私营企业主和商人第一次被获准公开营业。富裕家庭开始通过炫耀性的消费来标识自己，麦当劳成了新生活方式强有力的符号象征（页16-18）。另外两地（台湾和汉城）基本上也在麦当劳侵入的前后发生了相应的变化。社会经济结构的变迁，伴随着新兴中产阶级的壮大。布尔迪厄在《区分》中认为新中产阶级是享乐主义消费气质的主要承担者，它是承载并推动消费观念变迁的新阶层。2文化资本的丰裕与经济资本相对缺乏的中间暧昧促使中产们试图通过Veblen所谓的炫耀性消费抑或调制出种种格调来彰显他们的高雅与独特，如甘斯所言，中产阶层本身的品味是趋向于高雅品味的。3用这种带有后现代意味的消费话语体系来分析在西方属于快餐甚至被称为「垃圾食品」的麦当劳消费似乎有点荒谬，然而，在东亚中兴时期，尤其在作为发展中国家的中国大陆，麦当劳作为美国文化和现代化的模型，其消费便具有了符号意义，消费成了自我呈现的过程。
不仅阶层的变化促使了麦当劳的成功，其它群体（如妇女、青年和儿童等）从潜在消费群体向显性化方向的发展，成为麦当劳在东亚强劲销售的另一根本动力。大部分年轻人婚后不再在男方家与父母同住，而是选择新的住所，这种变化促成了新型家庭架构的出现，人们更加重视婚姻单位（夫妇）的需求与渴望。夫妻生活带来了一整套新的态度和实践，从而颠覆了老一辈关于生活意义的假设（页15、16）。在大陆、台湾和香港，女子独自前往正式的中餐馆定被当作怪异之举，甚至关涉妇女人品的不良议论，而去麦当劳独自进餐，则是再正常不过了。另外，平等的就餐程序、酒精的缺场，也是麦当劳在亚洲五地的餐饮业中女性消费人数远胜过男性的主要原因。在台湾，有些妇女甚至把麦当劳作为躲避家庭矛盾的避难所。与此同时发生的转变，是生育率的显著降低和花在孩子身上的金钱和注意力的提高。这一点在中国得到了更为明显的体现，独生子女政策制造了一代「小皇帝」或「小公主」，在大部分家庭里孩子受到多至半打成年人的关注：父母、祖父母和外祖父母。当一个小皇帝说：「我要去吃麦当劳！」这就相当于一道「圣旨」的发出。无怪乎麦当劳的管理层深知「孩子是我们的未来」，制作了「荣誉小顾客手册」，而生日派对更是通往孩子心灵的重要策略（页62）。70年代晚期以来的香港社会，孩子们在外吃饭开始频繁了，他们也不再是大人点什么就吃什么。香港如今只有两三岁的孩子们，他们以自己独特的品味和品牌忠诚像一个完全的消费者（full-fledged consumers）那样参与到地方经济中（页100）。因而，如果说在美国，金色的拱门是低收入者的「家庭厨房」，那么在亚洲大部门地方，中产阶级（尤其是中产家庭中的妇女和儿童）是麦当劳的主要品味公众（Gans用语）了。
二、不仅仅是食物：空间的消费与文化的体验
东亚社会结构的变迁，新兴消费群体的出现以及消费主义崭露头角与社会空间的稀缺或已有公共空间的低劣形成了一种结构性的张力，而以QSCV著称的麦当劳等洋快餐店在一定程度上缓解了空间的紧张。阎云翔在后来的一篇有关麦当劳的文章中写道：「在我看来，快餐店从饮食空间向社会空间的转变是理解北京洋快餐消费热的关键，同时，也是本地竞争者迄今为止仍无法成功挑战美国快餐连锁的主要原因。」4
在美国，快餐店被那些饥饿而繁忙的人们视为「加油站」或者被低收入群体看作家庭餐馆，因而速度和低价是快餐作为「工业食物」并且迄今仍在美国持续成功的两个重要原因。然而，这两条黄金法则似乎并不适用于亚洲的大部分地方。洋快餐深受北京消费者的喜欢与食物本身和速度没有太大的关系。不仅仅在北京，在亚洲其它四地，消费者在麦当劳内逗留的时间普遍长于在美国的顾客（页93、147），快餐不快成为麦当劳在东亚经营的一个重要特征。人们去麦当劳消费的不仅仅是食物（more than food），更重要的是在消费干净整洁而带有空调的空间。学人李建鸿认为空间消费不再是局限于消费者与商品间主/客体一对一的关系,而是超脱了财货的经济交易行为，是基于精神上寄托或是休闲娱乐的目的而到某一空间从事活动。空间的消费是情境的消费（place as context），5 空间是商品的一部分。除了像日本这种生活节奏甚至快过美国的国度，大部分成年日本人只是把麦当劳当作快餐，看作繁忙工作日的「汽油」（页171）。即便如此，年轻人也把麦当劳变成一个聚会的地方。尤其在非高峰期，学校附近的麦当劳几乎成了学生的自习室，买一杯饮料或一盒薯条，便可以享受在亚洲学生们看来是舒适而奢侈的空间了。麦当劳还设置了较为私密的「恋爱角」、喧闹的「儿童天堂」，这些变异与美国本土「以速制量」的运营模式基本是南辕北辙的，不过倒是应了Ray A. Kroc的话：「我们的餐厅不是饮食业，而是娱乐业。」也如David Y. H. Wu 所言：「十分明显，在当地人的眼里，麦当劳是公共空间，很像公园或者图书馆。」（页130）。因而可以说，麦当劳对东亚快餐业的占领，是空间消费策略的胜利。
空间的消费是与文化的体验分不开的，空间是文化的汇聚，文化经由空间得以彰显。陈坤宏、王鸿楷用「空间结构的文化性」的观点很好地诠释了文化与空间二者的关系，他们通过符号消费、空间中心/边缘结构关系与消费文化的扩散、消费活动及其在日常生活中的功能与意义、地理生态四个概念，以文化/空间相互整合的观念为主轴，共同建构出一个全新的都市消费空间结构理论。6金色的拱门在东亚大部分地方成了美国文化的象征，被赋予了异域的、现代性的色彩。在阎云翔惟妙惟肖的描述中，一对70出头的夫妇在1993年国庆节那天打的前往王府井吃完麦当劳后，为了纪念如此重要的经历，在金色的拱门前照了一张照片并连同他们另一张摄于1949年10月1号天安门广场上的照片寄给了家乡的报纸，报社附文《四十年光景：从土到洋》一并发表。「土」与「洋」的并置向人们展示了麦当劳及其它洋快餐如何变成使当代中国生活更加幸福的进步的同义，在北京人的眼里，麦当劳代表着美国和现代性的承诺、现代化的典型，人们可以从「麦当劳看世界」，麦当劳从它本身所承载的文化符号获益良多（页40-45）。除了那些从小开始吃洋快餐的小孩或许是麦当劳真正的「粉丝」，北京大部分成年人并不喜欢洋快餐的口味。很多人坦言仅仅是喜欢在那里呈现的体验（the experience of being there）：在麦当劳里聊着天，一坐数小时，望着巨大玻璃窗外繁忙的商业街，从而显示着优于行人的精致（页48）。尽管在Ng先生及其员工的努力下，麦当劳渐渐糅入香港的当地景观（landscape）而成为地方企业，逐渐成为年轻人和年长者约会的地方。但是，对于第一代消费者来说，他们消费麦当劳更是因为它不是中国的，它与香港作为落后殖民地的历史无涉。
三、金拱向东：现代性教育与传统的蜕变
如上所述，麦当劳在东亚不仅仅是一种食物的消费，而且是空间的消费和文化的体验。作为在当今世界独居强位的美国文化的缩影，麦当劳同时是美国生活方式的推广空间。在美国本土，麦当劳是社会生产理性化的结果和范型，而在东亚，却是反其道而行之的：麦当劳的盛行推动了东亚社会的理性化。金拱向东的历程对亚洲社会来说，同时也是一个现代性教育的过程，其结果便是这些社会或多或少经历了从传统的蜕变。
美国快餐业的一个重要特点就是向顾客转移企业的部分劳动力成本。为了使这个系统能够运作起来，就必须教育或者「规训」（discipline）消费者，使其主动履行隐含于他们身上的合同：如果你能够自己端盘、入座，饭后帮助清理，公司便会给你提供廉价快捷的服务。时间和空间也是这一等式中重要的因素，快速服务的提供建立在快速消费和及时离开的基础上（页92）。这在美国运行自如的快餐业规则在东亚并不像麦当劳及其承载的符号那么受欢迎，前文提到的快餐不快，就是对麦当劳原初精神的根本背叛。另外，在中国（包括台湾和香港），饭后清理从来不被当地的饮食文化所接受，这可能部分源于这类工作较低的社会地位。香港的麦当劳试图用张贴公告和反复播放电视广告来宣传自我服务的实践，然收效甚微。
尽管存在着种种背离，麦当劳给东亚社会带来的现代性革新仍值一费笔墨的。Watson认为：或许，美国式的消费纪律最重要的特征就是排队了（页93）。1975年，当第一家麦当劳在香港开业时，蜂拥争购的现象非常普遍。麦当劳的经理们通过设置排队监督员来消除这种行为。到80年代，麦当劳内排队变成一项准则。蜂拥现象的消失是与因新一代的市民──难民们的子代──开始把香港当作家乡而引发的公共文化的整体变革相伴随的。很多人把麦当劳归为在香港第一次推进排队的公共企业，从而有助于创造一个更加「文明」的社会秩序（页94）。阎云翔在Peter Stephenson对荷兰麦当劳消费者的观察以及Rick Fantasia在法国麦当劳的田野研究的基础上进一步认为：由于对现代化以及由麦当劳和肯德基所折射出来的美国性的强烈偏好，北京的消费者在同样经历「实时迁移」（instant emigration）之时，似乎比莱顿和巴黎相应的消费者更加乐于遵守美国快餐店规则。他的随机观察显示，与那些相对高价或更为高档的中国餐馆相比，总体而言，麦当劳里的人们比较自制，对他人比较礼貌，说话声音较低，并且尽量不往地上扔垃圾。但阎认为，这种「实时迁移」带来的行为的改善也是实时的：一回到中国式的情境，他们立马就恢复到了先前的行为模式。7但是，倘若阎和其它研究者的观察是事实，对于那些经常光顾麦当劳的顾客来说，他们最终是会形成更加「文明」的交往惯习的。麦当劳不仅对作为消费者的个体产生了影响，它的进入对本土企业形成了巨大的竞争压力，迫使企业采取更加现代化的管理模式。整洁，尤其是厕所的卫生，是麦当劳一个最为重要的特征。人们往往称赞麦当劳企业在东亚引发了一场革命，提高了东亚消费者对食物行业公共卫生的期待。标准提高之后则具有了刚性，在台北、北京、汉城和香港，当地的餐馆必须满足麦当劳新树立起来的标准以防顾客另觅他馆（页33）。
饮食习惯是一个民族经历长期的过程而形成的一种偏好，对于以拥有悠久饮食文化和自以为是的饮食品味的东亚人来说，要不是一种巨大的外在力量，否则是难以撼动其根基的。大多数习惯于米饭加菜的东亚人，尤其是成年人或者更确切地说年长的男性，牛肉和面包是吃不习惯的，同时，对他们而言，麦当劳实在也算不上什么主食，最多只能是一种小吃罢了，男人们往往声称在麦当劳吃不饱。不过，聪明的麦当劳经理人员似乎不甚以此为然，因为他们相信麦当劳将培育出一代习惯汉堡包的东亚消费者，事实也证明他们这种「顺风经营法」的成功。在东亚，小孩才是麦当劳的最大「粉丝」，很多小孩已然习惯了麦当劳，习惯了汉堡包。因而，事实上一整代人的饮食习惯与饮食消费正在悄然发生着变化。在东亚五地中，日本并不像中国大陆、香港和台湾那样几乎毫无保留地拥抱麦当劳，但是，自从麦当劳进入日本后，注重传统的日本人的饮食礼仪也在渐渐地被改变着：之前从不用手吃东西的日本人开始用手持物进食了，原来站着吃饭被视为严重违反饭桌礼仪现在也在麦当劳的影响下被默认为是可以接受的。看到了这些变化，我们不禁会想：顽固如饮食习惯都能被改变或同化，还有什么是不可改变的呢？难道全球化和同质化的确是一种趋势吗？
四、谁的麦当劳：全球化与地方化的议题
当多数亚洲国家在拥抱麦当劳及其传播的现代理念之时，一些学者针对麦当劳已开始了韦伯式的反思，还有的把麦当劳贬为文化同质化的表达和工具（《金拱》（序言），页2）。Ronald Steel一针见血地写道：好莱坞和麦当劳所传递的文化信息囚禁并且削弱了其它社会，与更为传统的征服者不同，我们不仅仅满足于征服了他者，我们坚持他们必须像我们一样（页5）。从北京民众在麦当劳的炫耀性消费到台湾嚼槟榔与麦当劳并存的强烈对比到麦当劳在韩国的艰难险阻，我们可以从中清晰地窥探全球化与地方化这一对互异的历程，Watson在以《跨国性、地方化和东亚洋快餐》的导论中开宗明义地表明要通过麦当劳这一美国产物来反映全球化与地方化的议题。
全球化（Globalization）如今几乎已成了学者们关键词。关于全球化的定义，从Ulrich Beck（1999）「距离的消失」，到Anthony Giddens（1990）「空间与时间的转变」提出和对Fernwirkung「对远方的效应」的推进，到Ohmae（1990)「疆界的破坏」，各执一词，莫衷一是。在人们为全球化欢呼之时，作为一种对地域文化的觉醒，地方化（localization）也进入了人们的理论视野，学者们开始探讨全球化与地方化的互动关系, Roland Robertson(1995)干脆用地方全球化（glocalization）这一术语以结合全球化与地方化的特性，并加强两者间的互补关系。麦当劳在世界各地的经营策略正是地方全球化思维的反映。麦当劳国际总裁James Cantalupo曾说：「人们称我们是多国的（multinational），我更愿意称自己是多地方的（multilocal）。」（页12）麦当劳除了坚持QSCV（Quality, Service, Clearness and Value）四个全球普适性原则外，它们极力去融入当地文化，努力成为当地景观的一部分。面对韩国强烈的抵制，麦当劳容忍着与当地合作，易名曲线进入，所有才有诸如McAnn、ShinMc、McKim带有Mc前缀或后缀的合营企业；麦当劳试图尽量采取韩国本地的产品作原料以抵消韩国民众被剥削的感受。面对东亚人们对快餐速度的根本背离，采取着放纵的态度；为迎合人们对公共空间的需求，发明了生日派对，设立了较为私秘的空间；另外，麦当劳还部分地承担着公共厕所的功能。它们积极参与小区事业，对小区内品行兼优的学生和教师进行奖励；在中国，有的麦当劳每天早上甚至还举行升旗仪式。就这样，麦当劳渐渐地走进了当地人民的内心。为迎合不同地区的口味偏好和饮食禁忌，制作了不同的汉堡，日本有些人甚至认为他们那儿的麦当劳比美国的要好吃得多（页163）。麦当劳的本土化是成功的，在香港这个全球性的城市，麦当劳早已经不再是一种异域的食物，而是被日常消费着的普通产品；更为有趣的是，一个叫Scouts的日本小孩出国旅行时，居然惊奇地发现芝加哥也有麦当劳（页181）。作为地方化的另一面向，本土快餐业也试图引入麦当劳的经营模式，在北京还曾引起了一场「快餐之战」。不过，大部分本土企业倒是仿到了麦当劳的外表，至于企业精神，似乎还有待进一步的揣摩了。
麦当劳，见证着东亚社会的变化，见证并参与着当地的消费革命，尽管这一个革命，不似社会基本制度变革那般暴风骤雨，它被静悄悄地、渐进地推进着。但是，这场革命带来的影响却丝毫不比武装革命浮浅，他改变着人们的行为方式，乃至思想意识，人们像Sidney W. Mintz所说的那样在吞噬着现代性。尽管，我们不能肯定日后是否会出现如赵文词在《中国城市消费革命》一书的尾声所预测的那样：有一天或许中国人会系统地组织起来反对消费革命的某些方面，但是，对于亚洲人，尤其在一定程度上可以说是缺乏批判性的中国人来说，我们似乎该沉下来好好思考了。
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