刘飚|《毛泽东时代研究》第十三章 媒体传播的基本原则

　　媒体的公信力是构成媒体信用的重要因素 ，反映了公众对媒体的信用程度， 是直接影响媒体社会价值评判功能能否有效发挥的大问题 。传媒的公信力就是传  媒在自身发展的过程中形成的在社会和受众中的信誉度 、权威性和影响力 ，虽然  会受到多种因素的影响 ，但就其总体而言 ，真实 、高尚和权威是三个最不可或缺  的因素。

　　首先是真实 ， 真实性之所以至关重要 ， 是因为受众一旦发现传媒提供的消 息来源不可靠 ， 内容不真实 ， 就会对传媒的可信度产生怀疑 ，媒体的公信力就 要受到严重损害 ， 只有始终坚持报道真实性的传媒才能获得受众最起码的信任 和尊重。

　　其次是高尚 ，传媒所传播的信息是一种精神产品 ，它应该是健康向上 ，为人们 提供正能量的 。在满足人们需求的同时 ，应该给人以精神享受 ，无论雅与俗 ，好的 作品往往情趣高尚 ，高品位的作品对受众产生的影响是深远持久的 。有助于树立传 媒在受众中的良好形象 。相反 ，媒体传播庸俗的内容 ，虽然会满足一部分的受众的 需要 ，但是终究会影响产品的形象 ，扼杀传媒的公信力。

　　再次是权威 。传媒的权威主要来自于 ：一是时刻关注国是民生 ，对重大决策的 实施和社会热点始终保持敏锐的洞察力和具有深度的剖析力 ，为社会提供良好的参 考信息 。二是敢于针砭时弊 。三是必须高瞻远瞩 ，令人信服 。四是传媒对重要的新 闻事件能够做出见解独特的独家报道 。五是传媒拥有名牌栏目和著名主持人 、评论 员 、编辑 、记者等等 。传媒一旦树立了权威形象 ，就能以其特有的自身魅力强烈地 吸引并感染受众 ，公信力也将大大增强。

　　其实 ，说到底体现媒体公信力的真实、高尚、权威三大因素 ，又取决于媒体传播 所必须坚持的真实性、公正性、导向性三大基本原则 ，这是我们了解并把握媒体传播 规律的根本所在。

　　第一节  真实性原则

　　真实性原则是媒体传播的首要原则 ，媒体所传播的内容真实与否 ，直接关系到  人们的社会价值评判的准确性 。媒体传播报道内容的真实性有双重含义 ：一是具体  真实 ，或曰“所报道的单个事情的真实 、准确 ”。二是整体可信 ， 即从总体上 、本  质上以及发展趋势上去把握事物的真实性 。两者相互联系 、相互依存 。具体真实是  基础 ，它对整体可信起制约作用 ；整体可信则在真实性原则中起统帅作用 。用真实  性原则来衡量 ，虚报浮夸和瞒报漏报既不符合具体真实 ，又不符合整体可信 。坚持  真实性原则必须实事求是地 、冷静地 、科学地观察和分析各类社会政治现象 ，客  观 、真实 、准确地反映事物的真相 ，从而真正把握住具体真实与整体可信的统一、 “现象真实 ”与“本质真实 ”的统一 。始终坚持讲真话 、讲真事 、讲真理 ，真诚引  导 ，取信于民。

　　首先 ，我们主张“具体真实”和“整体可信” 的统一。让我们以二〇〇四年    开庭审理的青岛市原市长助理王雁被控受贿四百九十七点五万余元为例 ：他在法    庭作最后陈述时 ，提到自己曾资助过两名孤儿 ， 当他把五千元钱送到乡亲们手中    时 ， 乡亲激动地说 ：“党的干部都像你这样就好了。”王雁说 ：“现在回想起这一    幕 ， 简直是绝大的讽刺。”试想 ，如果我们的媒体仅从他送钱这个单一举动来加    以报道 ，并给予肯定 ，这不能不说是 “具体真实 ” 的 。然而 ，这种 “具体真实 ” 是以对 “ 整体可信 ” 的损害为前提的 。 因此就出现了这种情况： 消息是真实的 ，  媒体不可信 。其原因在于媒体没有做到全面的报道 ，而是实行了报喜不报忧 、说    好话不揭丑的片面报道方针 。事实上 ，现实生活中天使与恶魔常居于一个共同体    的情况并不少见 ，何况恶魔更需要挥动“橄榄枝 ”来遮掩自己虚弱的本质 。只报    道某一方面的情况 ， 哪怕是真实无误的 ， 也终究会给人们留下不可信的印象 ，  这既是新闻传播的一条规律 ， 也是我们进行社会价值评判所必须把握的一条基    本准则 。这就要求我们的媒体尽可能地进行较为全面的报道 ，作为受众也必须    有清醒的头脑 ， 不能人云亦云 。总之 ， 原因不一定出在消息的真实性上 ， 而是    由于片面报道 ， 根本没有报道全部的情况 。这个道理当然不需要在真实性上纠    缠 ， 而应该在全面这个范畴里讲 。归根结底 ，新闻报道只有做到既真实 ， 又全

　　面 ，才能实现具体真实和整体可信的统一。

　　其次 ，我们要正确理解“现象真实”与“本质真实” 的统一。总的说来 ，事  物的现象与本质之间的确存在一定的关系 ，新闻传播应该有助于人们不断深化对事  物本质的认识 ，这种对新闻传播整体上的要求也是正确的 。但不宜具体地要求每条  新闻都能揭示事物的本质 。我们必须看到 ，对本质的认识是很艰难的 ，不是一次能  够完成的 。 比如 ，人们认识到物质是由分子组成 ，分子由原子组成 ，原子又有电  子 、中子 、质子组成 ，近几十年里又发现许多种粒子 ，与毛泽东的“物质无限可  分 ”的思想不谋而合 。这一事例说明人类对事物的本质的认识 ，要经过漫长时间， 而且不可能穷尽 。现在所认识的本质 ，对于将来认识的更加深刻的本质来说 ，甚至  只不过是现象而已 。社会科学也是如此 。人剥削人的现象已存在几千年了 ，直到马  克思才真正认识到 ，剥削的本质是雇佣者占有被雇佣者的剩余劳动 。对事物本质的  认识 ，应是全社会乃至全人类的智慧结晶 。传媒工本身不是分布在各个科学领  域前沿的“智者 ”，即使这样 ，他们的传播报道能否反映事物的本质 ，仍然取决于  人们在特定时期内对客观事物的认识水平 。应该说 ，新闻传播报道不是研究文章、 科学论文 ，不是哲学著作 ，揭示事物的本质不是它的责任 。它的责任是传播事物最  新变化的信息和人们对事物性质的最新发现、最新认识。

　　新闻每天发生 ，视角各有不同 。我们所报道的事物不可能件件重大 ，其着眼点  也不尽一致 ，所说的“本质 ”就不会有那么严格 。其实道理很简单 ，新闻传播的特  点就是要新 、要快 。一种新生事物刚刚出头时就得去报道 ，这是新闻的通常规律。 而刚刚出现的事物 ，人们一时很难深刻地认识它 ，更不可能一下子抓住它的本质， 这又是认识的一般规律 。所以一般说来 ，笼统要求新闻传播揭示事物的本质 ，既不  符合新闻传播规律 ，又不符合认识规律。

　　当然 ，真实会表现为一个过程 ，与时效要求相关 ；与传播者的认识能力和认识倾 向相关 ；与传媒制度和传播运作模式相关 ；与即时的政治、经济、文化氛围相关 ；与 传统的民族意识、宗教信仰、社会意识形态都有一定的联系 ；与内容来源和受众接受 时的误读也有关联 ； 同时对真假的判断同价值判断、利益关系也紧密相关。因此 ，我 们对于媒体传播真实性的判断不仅应从事实本身去思考 ，更应从社会价值的层面去思 考，从而将真假的判断扩展到一般的认知判断 ，并且是渗透着基于利害关系的社会价

　　值判断。不同内涵的判断混合在一起 ，使人们对事实真实不真实这个最简单不过的问 题 ，变得复杂化起来。这就要求人们用社会价值判断统领事实认识 ，融事实判断于社 会价值评判之中 ，真实、全面、公正、无偏见地传播国内外重大事件。

　　多少年来 ，媒体传播最为集中的话题仍然是如何确保内容的真实性 。其直接的 原因是往往有人企图用虚假的事实掩盖真相 ， 以引导人们做出错误的判断 。媒体传 播内容的不真实是对公众的欺骗和精神侵害 ，是对人的极大不尊重和蔑视 ，其表现 是多方面的 ：一是新闻报道失实 、假新闻时有发生 。二是有偿新闻禁而不止 ，传媒 权力寻租现象依然存在 。三是地方传媒对本地一些非常事件隐而不报 ，缺乏透明 度 。四是传媒过度追求经济效益 ，不少广告含有虚假成分 ，等等 。这些都对传媒的 信誉造成很大影响 ，其危害性也是不容忽视的 。我们必须坚持媒体传播的真实性原 则 ，发掘事实真相是媒体传播的中心环节 ；对事实核实 、再核实 ，确保报道的每一 个实事都是准确的 ；用两个以上的信源 、不用匿名信源 ；不发表传言 、谣言 ，更不 允许发表谎言。

　　有关人士在对美国媒体传播内容的情况进行分析后认为 ：从总体来讲 ，美国媒  体基本还是强调公正客观的 ，但是造假的情况也非常多 。一般来说 ，美国媒体造假  有三种情况 ，一是主动造假 ，二是被动造假 ，三是与有关方面合作造假 。第一种造  假在美国也是被反对的 ，二〇〇一年十大丑闻里有记者编造在越战中的历史 ，这就  是主动造假 。第二种造假是被动造假 ，一个较典型的事例是 ：在一九九〇年伊拉克  入侵科威特两个月之后 ，科威特十五岁的小女孩在美国国会作证 ，哭哭啼啼地说她  看见伊拉克军队从科威特医院里抢走三百多个婴儿 ，然后把婴儿放在地上让他们冻  死 ，使之成为对伊拉克妖魔化的有利工具 。事实证明 ，这是美国一个公关公司策划  的 。后来伊拉克记者到科威特这家医院去采访 ， 医院根本不知道这个小女孩是谁， 也不知道医院里三百多个婴儿被伊拉克军队拉走 。事后的调查结果发现 ，这个小女  孩是科威特驻美国大使的女儿 。二〇〇三年第二次美伊战争中 ，又有假消息不断发  出 ，说伊拉克军队一个师集体投降 ，事实上根本就没有这回事 。另有一种是与有关  方面配合造假 。这种情况表现在美国“九·一一 ”事件以后 ，福克斯新闻频道主席  罗杰斯给布什政府递交了一份备忘录 ，说美国老百姓会比较有耐心 ，而且能够容  忍 ，他们确信布什政府会采取强硬的措施 ，实际上这是他个人和政府联合起来制造

　　强硬的态势 ， 同政府配合造假 。为什么造假？原来是经济原因 。因为它明显地控制 着股市 、期货 ，不希望国内发生动荡 ，在伊拉克战争中肯定会有很多人发大财 。再 就是他们通过传播一些假消息 ， 以达到各自的目的 。其最后的结果当然使以前许多 相信美国媒体的人们 ，通过诸多事实对来自美国的消息开始持怀疑态度 ，这样 ，美 国媒体当然是自食其果。

　　再以网络媒体传播的新闻为例： 二〇〇三年四月一日 ， 香港著名艺人张国  荣跳楼身亡 ， 受众最早在网上得知这一消息后打电话到网站询问：“这是真的  吗？ 是不是一个玩笑？” 网民之所以对这条真新闻质疑 ，缘于此前不久另一条特  大假新闻对网民的愚弄： 三月二十九日中午 ， 一则 “ 盖茨被暗杀 ” 的新闻被国  内几家门户网站纷纷转载 ，并快速传播 ， 一时间成为人们街谈巷议的 “ 大事 ”。 最终经过核实 ，此消息是假的 ， 实为一场闹剧 。究其原因在于： 许多网站过分  追求速度 ， 不经调查 、不经求证就草率地乱发消息 ，从而违背了内容传播真实  性这一基本准则 。我们知道 ， 一方面媒体公信力的下降是媒体传播内容不真实  带来的最大危害 ， 另一方面越是影响力大的媒体发布假信息 ， 就越可能会引起  社会恐慌 ，甚至造成社会政治 、经济的大波动 ， 这也是各国政府不得不十分关  注主流媒体传播的重要原因之一。

　　在 “互联网+ ”和大数据快速发展的背景下 ， 自媒体作为一种重要的信息传 播媒介走入了人们的生活 。 自媒体对信息的感知能力强 、传播速度快 ，在双重优 势主导下 ， 它已成为广大社会公众获取信息的一种重要形式 。 自媒体时代到来 后 ，如何提升新闻的真实性 ，这是一个机遇与挑战并存的问题 。为此 ，我们必须 从政府监管 、公众意识 、意见领袖功能等多个层面 ，加以把握 。要确保媒体传播 真实性原则 ，还需要相应的社会环境与工作机制 ， 即尽可能在重大事件或者突发 新闻事件的时候 ， 由政府或者政府主管部门在第一时间去发布带有权威性的新 闻 ，这样才能够详尽地做到更透明 ，使谣言不至于产生和流传 。 同时 ，它对媒体 编辑的素质提出更高的要求 ，不能光凭感觉去判断 、审稿 ，而应树立严谨的工作 作风和健全快速的审查机制 。而更重要的是 ，要强调所有媒体人都必须担当起自 己的社会责任和道德责任。

　　第二节  公正性原则

　　从某种意义上讲 ，媒体传播的公正性原则是媒体传播的核心 ，被奉为媒体工作 者最高职业操守 。在过去一百多年里 ，尽管新闻采访 、写作 、编辑和传播的技术手 段发生了天翻地覆的变化 ，但无论人们接触的是报刊 、广播 、电视 、网络媒体等哪 种传播形式 ，都仍不禁要问 ：这一报道的内容公正吗？

　　传播者和受众对公正性的看法有不同的立场和出发点 。受众期望传播者能从公 众的利益和视角架构新闻 ，而不是从个人的偏好出发 。 由于每个个体对同一新闻事 件的感知是有差异的 ，再加上个人的偏见和价值观上的差异 ，纯客观的新闻报道 是很难做到的 ，但这并不等于媒体所报道的内容不能尽量追求客观 、真实 、准确 和公正。

　　媒体传播的非公正性主要包括 ：事实的不准确 、不完整 、不全面 、不深入乃至 缺乏必要的背景分析与跟踪报道 。此外 ，事先策划新闻 、拒绝报道某件新闻 、拒绝 更正失实报道 、报道传言谎言 、不核实事实 、无信源报道 、匿名信源 、煽情 、渲染 暴力 、侵犯隐私等等 ，亦属此列 。美国自由论坛主席 Charles L.Overbye 曾提出一个 著名的“新闻公正性公式 ”值得参考 ， 即：

　　A+B+C+D+E=F

　　准确＋平衡＋全面＋客观＋伦理＝公正

　　（Accuracy＋Balance＋Completeness＋Detachment＋Ethics＝Fairness）

　　一个高质量与公正的媒体在中国社会向复杂的多元社会和市场社会转型过程  中 ，必须坚持媒体传播的公正性原则 ，起到一种对各种权势 、商业势力和非政府利  益集团的制衡作用 。社会给媒体的使命是监督社会 。社会之所以赋予它这种使命， 因为媒体的立场是代表广大公众的、无偏见的。

　　我们可以通过对媒体的选题和报道的内容加以分析 ，看媒体所表达的言论主要 代表谁的意愿？ 是大多数人民群众的意见？ 还是大公司尤其是那些广告商的意见？ 人们不难发现以下有悖于媒体传播公正性原则的问题：

　　一是太多的主观色彩。特别是在报纸的言论中 ，那些专栏总是以教师爷

　　的口吻说话 ，抢先站在道德高地上 ，他们的文章读起来常常带有一种傲慢与偏见。

　　二是太多的负面报道。太多的负面报道也反映了编辑记者或报纸的主编的偏 见 。他们太关注冲突 、失败和坏事 ，而不注意报道和解释事件的正面发展 、成功和 好人好事 ， 即给社会以正能量的报道 。尤其是有的媒体今天越来越关注社会中的坏 人 、坏事 ，而不去注意广大善良的群众 ，这些普通人在求生中表现出来的成功故 事 。如果报道成功者 ，媒体也往往只会关注那些富有的成功者 。也就是说 ，你越有 钱 ，媒体越关注你 ，你就更加有钱。

　　三是急于下结论。媒体在许多事件中 ，在没有通过深入采访获得事实真相前， 编辑记者越来越急于下结论、做判断。

　　四是报道片面。有些报道中的结论与言论并没有充分和公正地反映整个社会的 民意 。如果我们的记者不坚持新闻的公正性原则 、不坚持为最广大的公众利益服 务 、不坚持新闻报道的专业化 、不在新闻采访写作上下大工夫 ，新闻报道质量将会 持续下降 。我们的媒体上将会大量充斥不经核实的事实 、记者和轻易下的结 论 、不公正的批评和浅薄的解释等等 。这类低质量的新闻报道 ，最终将严重影响整 个媒体的公信力。

　　当然 ，在媒体的新闻编辑部的实际操作中 ，任何一家媒体都难以确保其提供的 新闻全部是中立和客观的 。 比如 ，一家报纸在决定什么新闻上头版 、什么新闻不报 道的时候 ，这本身就是主编价值观的体现 ，显示他反对什么 、提倡什么 。新闻报道 客观中立理论很难在实践中推行 。其原因有二 ：第一 ，任何有争议或冲突的新闻报 道 ，总是寻找官员或公众人物的认证 ，这些人物的声明构成新闻的合法基础 。这种 做法的结果是给予这些政治官员和公众人物（包括商业巨头） 极大的议程设置权 力 ，他们引导公众关注什么 、不关注什么 ； 由于新闻的议程设置功能 ，新闻媒体给 人一种体制内的感觉 。第二 ，在新闻报道中 ，一条新闻必须挂在一个新闻钩（如突 发事件 、政府的新闻发布或示威抗议等）上方有报道价值 。而这种新闻钩的选择往 往体现了编辑记者的立场和价值观。

　　不过 ，媒体传播的公正性原则也很可能会在传播过程中 ， 因受众行为与传播障 碍而发生变异：

　　一是感知扭曲。由于宗教、文化、民族、国籍、年龄、性别等方面的差异 ，媒

　　体传播的同一条新闻常常会在不同的受众中产生不同的效果 ，传播者发出的信息与 受众接受和最终感知的或理解的信息常常会不一样 。传播学研究发现 ，造成这种对 新闻接受和理解的差异是由构成新闻的文字和符号的外延与内涵所造成的。

　　在接受新闻的时候 ，人们不仅从文字和符号的所贴的标签 、特定意义或外延去 直接理解某个事件 、人物 、国家 、宗教 、文化 、观念和思想 ，而且还根据个人的经 验 、价值观 、文化 、信仰 、观点及态度等 ，去理解与想象这些文字和符号的言外之 意 ， 即内涵 。这种言外之意包括单词字面意思之外的意义 、思想 、属性等等 。 比 如 ， 中华人民共和国 、共产主义 、新华社 、人民日报法轮功 、西藏 、达赖 、台湾等 对不同的读者就有不同的内涵。

　　“新华社 ”对于许多中国人来说 ，是国家通讯社 ，是中国最大的信息总汇 ，是 最合法的信息源 ，任何新闻经过新华社报道出去就具有了权威性和真实可靠性 。但 依据美国人的立场和价值观判断 ， 国家或政府出钱办的媒体属于“非法信源 ”，是 宣传机构 ，不是新闻机构 。因此 ，西方媒体有时在引用某个中国官员的话时 ，为了 在读者心目中降低这个官员的可信性 ，特别强调“这是据官方的新华社报道 ”。

　　二是认知杂音。当读者读到或听到的新闻与往常读者心理上能够内心坦然接受  的信息发生了冲突 ，读者的大脑就会通过拒绝这种“信息杂音 ”或修正这种杂音， 而求得心理上的平衡 。 比如 ， 中国对法轮功的批判在美国公众耳目里往往容易产生  的是一种认知杂音 ，很难说服他们对这种批判声音的认同和接受 。认知杂音多半是  语义上的误读 ，要通过精良的新闻写作来消除不和谐之音。

　　三是个体差异。个人的经历 ，甚至对信源的可信性理解也影响受众对传播者和  他们传播内容的感知 。 比如 ，一九九八年六月 ， 当法轮功练习者围扰何祚庥院士家  庭的时候，《华盛顿邮报》 驻京记者分别采访了何祚庥和围扰北京电视台的法轮功  练习者 。在报道中，《华盛顿邮报》 客观地报道了何祚庥个人及家庭受法轮功练习  者骚扰的情况 ，并指法轮功为“cult”（邪教）。 由于 《华盛顿邮报》 是美国公众的  合法信源 ，就不会在美国公众中产生杂音 。而当 《人民日报》 批判法轮功的时候， 由于对信源的偏见 ，美国公众认为这是一种杂音 ，就难以认知它。

　　四是社会控制与排斥。物以类聚 ，人以群分 。人们常常生活在社会的各类群 体里 ，这种社会群体有时候也能控制人们对新闻报道的理解 。无论媒体连续性报道

　　有多么强烈 ，有人只相信群体内成员对新闻事件的分析与结论 。 比如 ，尽管各类媒 体发动了强大的批判攻势 ，不少法轮功练习者对传媒报道无动于衷 ，拒绝大众媒体 的宣传。

　　五是新闻接受的选择过程。由于媒体的出口越来越多 ，媒体市场竞争越来越 激烈 ，都在争夺受众的注意力 。因此 ，受众接受新闻传播的过程包括： 1）选择性 关注 ；2）选择性感知 ；3）选择性记忆 。读者在报纸上获得新闻是一种偶然的和突 发的行为 ，但是最终读者是根据自己的选择决定关注什么样的新闻报道 。 由于人们 不可能在我们的大媒体传播环境中读到 、听到和看到所有的东西 ，只是选择那些对 他们有兴趣或有帮助的信息 ； 由于人们不可能记住一切事情 ，只记住那些对他们重 要的信息 。人们经过选择保留下来的记忆是很容易被扭曲的 。人们最后记忆下来的 或下意识修改后的记忆 ，是那些强化自己的信仰 、态度以及消除认知杂音的事件或 事实 。因此 ，美国媒体在中国的选题和报道中 ，常常是泛意识形态 ，一切从政治出 发 。如总喜欢在涉华报道中 ，加上那些意识形态符号 ，“共产党中国 ”“中国占领下 的西藏 ”“ 自由的主权国家台湾 ”。

　　六是脸谱化形象或好莱坞化。所谓脸谱化形象是受众在脑海里再现现实世界 时 ， 出现的简单化形象或画面 。 比如 ，大部分美国人一想到中国 ，就会想到那是 一个共产党国家 ；一想到共产党 ，就想到美国电影 、电视 、报纸杂志和学校课本 上出现的 “共产党魔王 ”，如斯大林 、毛泽东 、大跃进 、文化大革命 、反右 ；一 想到人权 ， 就想到李宏志 、达赖 。新闻报道的脸谱化虽然是把复杂的世界简单 化 、灰色的中国黑白分明化 ，但是 ，对于被动的 、“弱智的 ”大众媒体受众却仍然 是十分有效的。

　　七是价值与世界观的培育作用。媒体研究发现 ，人们的价值观和世界观与他  们接触的媒体有着直接的关系 。一个每天花大量事件看新闻或谈话节目的人 ， 电视  报道的新闻成了他认定的现实世界 ，谈话节目的话题成了他认定的社会重要话题。 比如 ，读者从报纸上每天读到政府贪官的新闻 ，就会认为这个国家的政府上上下下  腐败透顶。

　　八是少数人的沉默。并不是所有的人都相信媒体上宣扬的价值观和世界观。 但是 ，与主流媒体上的主流价值观和世界观持不同意见政见的少数人因不愿被大多

　　数人视为另类而被孤立 ，只好把他们的观点和态度藏匿起来 。随着这些非主流的观   点从公共讨论中撤出 ，剩下来的多数人意见会变得更加强大 。在全球化时代 ，随着  全球传播和全球媒体的形成和强大 ，全球媒体的声音成了全球的声音 ，成了国际社  会的声音 。与这种全球媒体声音不符的信息将被视为非法和异端 。为了不被视为全  球化传播的落伍者 ，人们或者加入这个全球媒体的主流声音 ，或者保持沉默 。例  如 ，在阿富汗战争报道中 ， 中国的大部分报纸的话题 、话语 、信源 、议程 、框架基   本是照搬全球媒体的 。任何不入流的话语 ，如 ，“恐怖主义产生的根源是什么？” “为什么美国总是恐怖主义袭击的目标？”“阿富汗战争究竟有多少平民百姓伤亡？” 这类问题是很少有人敢在媒体上提出 ，更罕有人勇敢地去调查和回答。

　　提出上述受众行为与传播障碍 ，是为了促使媒体工在选题 、采访 、报道中 因事而宜 ，避免在受众中产生认知杂音 ，使传播的内容不至于被受众在接受的选择 过程过滤掉 ，从而更好地实现媒体传播的公正性原则。

　　第三节  导向性原则

　　无论承认与否 ，导向性原则也是媒体传播中十分重要的原则 。拥有思想 ，是任  何形态的媒体所孜孜以求的目标 ，也正是因为拥有了思想 ，才会使媒体的受众们不  断地受到这种思想的感染和熏陶 ，进而使自己的行动 、言论也受到了潜移默化的引  导 。如同在经济学领域中 ，经济规律是制约和影响商品生产与商品交换的“无形的  手 ”一样 ，舆论的引导也成为媒体传播中一只“无形的手 ”，这是媒体所特有控制  社会的功能 。因为媒体传播是一种有意识的思想活动 ，它服务并构建起一定的意识  形态 ，而意识形态则是一定的社会团体为了改造世界 、建设世界所构建的思想体  系 ， 同经济建设一样 ，意识形态同样是社会发展的动力 。它是一种对人们世界观、 价值观和人生观的建设 。任何社会制度的维系都离不开一定意识形态的辩护 ，任何  一个政党要获得政治权威的合法性和稳定性的政治秩序 ，也都必须提高公众对其意  识形态的认同度。

　　马克思主义告诉我们作为精神生产关系的意识形态 ，本质上是观念的东西 ，它存 在于人们的头脑之中。人们可以用武力推翻物质的生产关系 ，而不能用武力推翻和摧

　　毁观念的意识形态。正因为这个道理 ，所以在一个社会中 ，往往存在着多种意识形态 的分歧对立和斗争 ，我们必须建设主导性的社会意识形态 ，让它充分发挥对于整个国 家的稳定与发展所起的保护和促进的作用。凡是要巩固或者推翻一个政权 ，都必须首 先进行意识形态领域的斗争 ，只有占领舆论阵地 ，才能最大限度的拥有政治资源去 争取民心 ，求得广大人民群众的理解与支持 。媒体掌握在谁的手里 ，就会为谁说 话 、为谁服务 ，其中媒体的舆论导向问题是最根本的问题 。而这种对媒体导向性原 则的把握是不能仅靠行政权力实现的 ，仅靠行政权力还往往适得其反 ；对媒体导向 性原则的把握所依赖的乃是思想的感召力与文化的魅力 。这就首先要求我们的思想 家 、理论家 、学者与文学艺术家具有充沛的创造力 ，能创造出一流的文化成果 ，在 国内乃至国际的思想文化界占据一流的地位 。要实现媒体导向性原则 ，媒体工 就必须唤起共产党人热爱文化 、珍惜文化的高尚情怀 ，像列宁所说的那样用人类所 创造的全部精神财富武装自己 ， 以继承并创新人类的优秀文化传统为己任。我们要同 国际国内的思想学术文化界保持充分的交流 ，在交流中丰富自己、宣传自己 ，在交流 中借鉴并且开展斗争。当然 ，思想文化斗争不能靠以势压人 ，只能靠真理服人。

　　坚持媒体传播的导向性原则主要表现在三个方面：

　　（一）政府政策导向 ，即媒体传播的内容应该符合政府政策的要求。配合政府  作政策上的宣传 ，往往能获得更大的回报 。如果在意识 、观念上与政府政策相左， 那等于是“搬起石头砸自己的脚 ”。

　　（二） 民众价值与心理导向 ，即充分反映广大老百姓共同的价值观、心理和情 绪等。对社会中涌现出来的正面典型的颂扬是非常值得重视的一种方式 。它可以说 是任何社会在任何阶段都存在的普遍现象 。从社会学的角度看 ，宣传典型的现象之 所以普遍存在 ，是因为它具有重要的社会意义。

　　首先 ，宣传典型的意义在于确认 、肯定并弘扬一个社会所承认的核心价值观。 发现并宣传正面典型可以使社会成员非常直观地了解到什么是好的 ，什么是坏的； 以及什么是为社会所接受并支持的 ，什么是为社会所拒绝并反对的 。可以说 ，在一  个价值观念越来越多样化的时代 ，宣传典型、凝聚共识也变得越来越重要了。

　　其次 ，宣传典型有助于明确社会角色要求 ，使得更多的社会成员能够成功地学 习角色 、实践角色 ，从而促进社会的良性运行 。 比如说 ，它可以使人们明白什么样

　　的干部是一个好干部 ，应该怎样当干部 ；什么样的工人是一个好工人 ，应该怎样当 好工人 ；什么样的科学家是一个好科学家 ，应该怎样做科学家 ，等等。

　　再次 ，宣传典型是社会对典型的承认 ，对于典型本身则是一种重要激励 ，有助  于强化典型所秉持的观念和行为 。当个人的观念和行为受到社会的肯定和褒扬时， 这种观念和行为就会得到强化 ；反之 ，就有可能促进其观念和行为的改变 。因此， 一个社会应该对其社会成员发出明确的信息 ，对于符合社会所期望的价值与行为给  予及时的 、必要的支持和褒扬 。宣传典型 ，可以扶正抑邪 ，促使越来越多的人秉持  社会所期望的价值 ，作出社会所期望的行为 。又比如长虹电器提出“ 以产业报国、 民族昌盛为己任 ”的企业理念 ，确立“振兴民族工业 ，创世界名牌 ”的目标 ，就抓  住了中国老百姓心中根深蒂固的“ 民族自尊心 ”。

　　（三）全球社会发展趋势导向 ，即符合人类发展需求的那些“普遍规律”。比 如公益活动 、环保行为 、科技发展等 ，这些内容既是人类所共同追求的 ，也应当是 媒体所大力宣扬的 。我们不但要学会透过纷繁复杂的社会现象去引导占主流地位的 社会舆论 ，还要自身学会去培养和营造一种主流舆论 ，它也不外乎三种情况：

　　一是通过综合考察当前存在的各种社会政治现象 ，分析各种社会舆论之后 ，发  现并未有哪一种舆论是最强的 ，是占据着主导地位的 ，是当前经济 、政治 、文化生  活中的最强音 ，这种情况在社会转型时期最为常见 。人们由于所处的地位 、所涉及  的经济利益 、所受的教育状况不同 ，难免会对同一事物或同一问题产生不同的看  法 ，形成不同的舆论 。如同春秋战国时期出现的百家争鸣现象一样 ，各种思想相互  斗争 、相互借鉴 ，最终形成了各种思想流派 ，绵延了几百年之久 。作为媒体的传播  者 ，一方面要等待社会出现主流的声音 ， 以便从中分析选择 ，但另一方面更需要去  营造和扶植一种主导的社会舆论 ， 以便加快这种自发形成的步伐 ，尽快使一种积  极 、健康 、向上地符合社会发展潮流的舆论占据主导地位 ，形成主流舆论 。这样， 既可以尽快使一种主流思想对人们的行为 、思考起指导作用 ，使大多数人对事物的  看法大体一致 ， 同时又能引导各种不同的声音 ， 向这种代表社会主流的舆论靠拢， 从而有利于社会的稳定 、发展 。例如 ，一个时期以来 ，我们的主流媒体集中并大力  宣传习近平同志提出来的集全党全军全国人民的共同意志去实现中华民族百年复兴  的“ 中国梦 ”和努力践行社会主义核心价值观 。这样做 ，也有可能会产生一些误

　　解 ，认为培养和营造一种主流舆论未免就不能实事求是 ，背离客观真实 ，甚至是钳  制了没有民主的自由思想 。这种想法是不对的 。任何国家 、政党 、乃至一个社会、 团体都需要牢固树立一种指导思想作为其精神支柱 ，这一精神支柱形成过程也就是  其不断宣传 、引导 、营造和扶植的过程 ，古今中外 ，概莫能外 。思想绝不是毫无  羁绊 、天马行空的自由驰骋 ，它也总要服从一定的社会规范 、风俗习惯 、价值取  向 、审美取向 、时代方向 。有时候声音太多 ，未必是好事 。所以 ，培养 、引导主  流舆论与发扬民主作风 ， 绝对不是矛盾的 。媒体的传播者只要有审慎的态度和  深入实际调查研究的精神 ， 就一定能够实事求是的 、客观公正的对待培养和引  导社会主流舆论。

　　二是人民群众中因为思想认识的差异 ， 暂时对某项政策的制定 、实施不理  解 ，甚至不赞同 ， 乃至流露出抵触情绪 ， 不明白党和政府的主要工作和长远计  划 。针对这种情况 ， 首先 ，媒体的传播者要将这一问题如实报告给政策制定部  门 ，使之认真考虑 ，加以完善和修改 ，避免形式主义 、官僚作风和错误决策 ， 真  正做到 “权为民所用 ，情为民所系 ，利为民所谋 ”。其次 ，就需要媒体的传播者  积极开展各项宣传教育活动 ， 运用手中的笔向群众阐释 、说明 ，鼓舞人心和士  气 ，使人民群众紧密团结在党中央周围 ， 步调一致 ， 逐渐形成正确的 、 占主导  地位的主流思想和舆论 ， 进而形成合力 。媒体要充分发挥舆论工具的作用 ，认  真听取各种不同的意见 ，对正确的意见 ，要及时采纳 ；对不正确的意见 ，要做  耐心细致的说服教育工作 。例如我国政府所制定的一些外交政策和国防政策 ， 在部分群众中存在着一些错误或模糊的认识 ， 这就需要媒体在向人民群众的解  释宣传中 ， 在培养 、扶持 、引导主流舆论中发挥重要作用 。在全面建设社会主  义事业的伟大进程中 ， 党和政府所制定的长期目标和短期目标 ， 长期政策和当  前政策都是立足于为实现 “ 中国最广大人民的最根本利益 ”而服务的 ， 当与人  们的一些眼前的现实利益关系发生冲突时 ，更是要宜疏导而不应堵塞 ， 不能无  动于衷和不管不问 ， 要消除人们的认识上的误解 ， 进而更加拥护现行的政策 ， 创造良好的舆论氛围。

　　三是目前一个时期 ， 社会上存在着某种错误的思潮 ， 甚至于它还有一定的 市场和影响 。这就需要媒体的传播者进行疾风骤雨 、针锋相对 、旗帜鲜明的驳

　　斥和批判 ， 绝不能坐视不管 ， 任其发展 ， 乃至于使其形成难以根除的后患 。在  中国共产党领导下的社会主义中国 ，应该说 ， 我们的主流舆论始终是昂扬健康  的 ， 是围绕着社会主义事业展开的 ， 但这并不等于到处歌舞升平 ， 风平浪静 。 在国际局势复杂多变的今天 ， 各种敌对势力反华言论宣传仍此起彼伏 ， 不时兴  风作浪 ， 不时攻击我国 ， 所以媒体的传播者必须始终保持一颗警惕的政治头  脑 ，对国际形势作出准确估计和判断 ， 与各种来自内部外部的错误思想展开坚  决的斗争 。如果当前一个时期错误的思想甚嚣尘上 ， 严重危害国家稳定的时  候 ， 就必须在批判 、斗争的同时 ， 努力营造正确的主流舆论 ， 这事关党和国家  的命运和前途 。前苏联和东欧的巨变告诉我们 ， 绝不能放松对敌对思想文化的  斗争 ， 绝不能无视敌对思想文化对人民的腐蚀和毒害 ， 否则亡党亡国的惨痛教  训就会重演 ，社会就会倒退 ， 这绝非危言耸听 。说到底 ， 坚持媒体传播的导向  性原则最根本的还是要在能迅速觉察和捕捉当前社会的主流舆论上下工夫 ， 如  果这种舆论是健康 、积极 、 向上的 ， 就要加以扩散和传播 ，使之主导性更加突  出 ；如果这种舆论是消极落后的 ，就要加以改造或剔除 。胡锦涛曾指出 ，“一切  有利于加强我国社会主义文化建设的有益经验 ， 一切有利于提高我国人民精神  境界的文化成果 ， 一切有利于发展我国社会主义文化事业和文化产业的管理方  式 ，都要积极研究借鉴 ”。在美 、英 、 日等西方传媒事业高度发达的国家 ， 由于  媒体绝大多数都是私人企业 ，依法拥有较大的独立性 ， 国家很难直接对其编辑  方针和舆论导向实施行政干预 ， 于是通过行业组织对新闻传播进行约束便成为  一种比较常见和有效的管理方式 。这些新闻行业组织先后制定了日趋完备的职  业道德准则和规章 。就整体而言 ， 这些规范是自律的 ； 就每个媒体而言 ， 它们  又是他律的 。这种对媒体的管理 ， 实际上是另一种坚持媒体传播导向性原则的  方式。

　　二战后的日本 ，在政府不设新闻审查机构的同时 ，很多报社都有自己的审查 机构 。在多数情况下 ，审查的重点除了报道内容的正确程度 、价值标准是否恰当 以外 ，还要考虑人权或版面的质量等问题 ，审查结果通过每日召开的各部部长会 议或日报表 、周报表等反馈到第一线 ，尽可能在报纸上收到立竿见影的效果 。 日 本新闻协会的事务局还设有审查室 ，负责通览协会各成员每天出版的报纸 ，对其

　　报道的内容 、准确性和新闻价值等进行审核 。如发现有不符合国家各项法律规定 或本协会各项伦理纲领要旨的新闻报道 、文章 、广告及版面安排 ，则向协会的编 辑委员会或理事会提出报告 ；经过讨论决定后采取相应措施 ，或向有关会员单位 提出警告 ，或予以通报 ，直至要求退会。

　　美国在频繁的战争中积累了较多的经验 ， 建立了比较完备的战时新闻管控  体制 。在二〇〇三年对伊拉克的战争中 ， 他们对新闻舆论硬管制有方 ， 软管控  有道 ， 软硬 兼 备 ， 相 得 益 彰 。 首 先 是 硬 管 控 有 方 。 美 国 对 新 闻 舆 论 的 硬 管  控 ， 首 要 表 现 就 是 运 用 法 律 手 段 管 理 媒 体 掌 控 舆 论 ，《反 间 谍 法》《煽 动 罪  法》《第一战争权利法》 等一系列法律法规在舆论管控中发挥了极大的作用 ， 尤其是在战争准备阶段有效地遏制了国内各种反战舆论的勃兴 。再则是设置专  门机构 ， 强化行政控制 ， 协调与媒体的关系 ， 监控媒体的报道 ，“净化 ” 战场  信息流通 。最后是经常给媒体以训诫 。 布什总统就曾经亲自对一家 “ 用词不  妥 ” 的媒体表示了 “ 极大的愤慨 ”，吓得这家媒体在后来的报道中处处小心谨  慎 。其次是软管控有道 。根据白宫 、 国家安全会议 、 国务院及国防部发言人共  同拟制的计划 ， 他们在对伊战争中每一天的新闻发布是这样安排的 ： 黎明时  分 ， 白宫发言人向电视网和通讯社发布新闻 ； 上午 ， 在卡塔尔的中央司令部举  行新闻发布会 ， 以满足美国午间新闻的需要 ；美国晚间电视新闻和欧洲的夜间  新闻 ， 由国防部下午的新闻发布会提供 。此外 ，“美国之音 ” 和阿拉伯广播电  台——共同电台负责将美国的信息传送到中东和海湾地区 ； 国家安全顾问对指  定的报纸和通讯社记者团作背景介绍 。夜间 ， 白宫全球通信室通过电子邮件将  全天新闻传给各政府办公室和世界各地美国使领馆 ，供他们发布时使用 。这种  充分的信息供给 ， 使得国内外媒体不由自主地大量采用官方发布的新闻 。他  们管控新闻的目的也就达到了 ， 掌握话语权的愿望也就实现了 。美国以严密  的法律法规 、严格的训诫惩处对战时新闻报道实行的硬调控 ， 无疑是值得高  度关注的 。 同时 ， 他们通过艺术的疏导化解政府 、军方与媒体的矛盾 ， 对新  闻舆论展开的软调控 ， 更值得研究 。社会在变 ， 战争样式在变 ， 战时新闻管  理的思想观念 、方法手段自然也应随之改变 。 因此 ， 一方面 ， 要建立健全战  时新闻舆论组织协调指挥机构 ， 并制定战时新闻管理法规 ， 建立军事新闻发

　　布制度 ， 以此构建战时新闻舆论管控体制 。另一方面 ， 则要注意现代战争中 新闻舆论交战的新变化和新特点 ， 研究软调控的方法 ， 提高战时新闻舆论管 理的艺术性和有效性 。

　　当然 ， 我国政府作为权威信息的掌握者和调控者 ， 也要与时俱进 ，解放思 想 ，借鉴美 、 日等西方国家有效掌控新闻舆论的方式方法 ，及时向新闻媒体通报 情况 ，在不影响社会整体稳定的情况下 ，最大限度地公布事件的细节 ，避免报道 滞后 、谣言四起的被动局面出现 。事实证明 ，政府的权威信息传播得越早 、越翔 实 、越准确 ，就越有利于维护社会稳定和政府威信 。而我们试图建立并维护的体 现全面 、客观 、准确的社会价值评判体系 ，其最终也源自于一再强调的包括 “ 九个关键字 ”在内的一句话 ， 即： 我们必须自始至终地坚持媒体传播的 “ 真实 性 ”原则 、“公正性 ”原则和 “ 导向性 ”原则 。只有这样 ，才符合最广大人民群 众的心愿 ，将舆论主导权永远把握在真正的马克思主义者手里。

　　主要参考文献

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　　［36］ 孙锡良：《能否将“封闭半封闭”换成“封锁与反封锁”？》红歌会网，202

　　年7月。

　　后   记

　　《毛泽东时代与社会评价论》（原名 《社会评价与媒体传播》）  一书 ， 从最初  的构思到完成付印并不断修改 ， 前后历经四十余年 ， 不得不令人感慨万千！ 首稿  写成于一九九三年十二月二十六日 ， 本人当时在中共湖南衡阳市委宣传部工作， 以 《做光明磊落的中国人—社会评价学概述》 为题 ， 作为内部书稿出版 ； 再稿改  名为 《社会评价 · 媒体传播》， 修改完成于二〇〇四年十二月二十六日 ； 三稿更  名为 《社会评价与媒体传播》， 完稿于二〇一四年十二月二十六日 ， 由社会科学  出版社公开出版 ；修订并易名为 《毛泽东时代与社会评价论》 于二〇二一年七月

　　一日完成 ，将由银河出版社出版。

　　本书研究的主要内容曾被列入二〇〇八年广东省社会科学院自选科研课 题 —— “ 毛泽东时代的社会评价与研究 ”。与之相关的 ， 尚有 《毛泽东时代的三 大革命（1949— 1976） 上 、 中 、下卷》 三部曲 ， 共四册 。本书是前置于后三部曲 的 “ 总论 ”，计十三章 。 它分别从不同的层面或角度 ， 阐述了社会价值评判的理 论与方法 ， 力求建立科学的认识观并构建相应的理论框架及传播路径 。本书在马 克思主义唯物史观的指导下 ， 以科学的社会评价为基础 ， 以真实 、公正 、健康向 上的媒体传播为引领 ， 试图逐步推导出一整套科学的社会价值评判体系 ， 推动形 成有利于当今我国经济社会发展的强大精神动力 。后三部曲则是运用这一理论框 架 ， 分别对毛泽东时代三个不同时期革命的主要目标 、任务与重要特征所做的客

　　观 、真实 、科学的评述 。这一选题的主要特点在于：

　　一是尖锐地提出了众人关注的热点问题 。 怎样才能透过现象看本质 ， 正确地

　　认识历史并对新中国前二十八年的经济社会发展做出客观公正的社会价值评判?

　　二是生动地揭示了构建科学认识观的路径 。 它通过对社会评价特性的典型分

　　析 ， 引导大家从某一时期特定的具体历史条件出发 ， 正确地看待历史 、看待社

　　会 、看待别人 、看待自己 ， 并据此建立以全面 、客观 、准确的社会价值评判为基 本内涵的科学认识观 ， 从而确保人们对当今经济社会发展做出符合历史逻辑与真

　　实的真理性社会价值评判。

　　三是创新性地评述了毛泽东时代 。把以毛泽东同志为核心的党的第一代领导 集体在建国前期三个不同阶段革命的主要目标任务当做基本线索 ， 对这一时代做 了客观 、真实 、科学的评述 。如果说 ， 毛泽东在新民主主义革命时期 ， 主要是以 武装夺取政权 、 以军事大革命为主要形式的话 ， 那么新中国成立以后 ，老人家是 为着人民政权的巩固与人民生活的幸福 ， 领导中国人民分阶段分别进行了以政

　　治 、经济 、文化为主旨的新的三大革命 ，迈步于新时代的新长征！

　　“ 国际悲歌歌一曲 ， 狂飚为我从天落。”在将要迎来纪念亿万人民群众由衷敬  仰的伟大导师毛泽东主席诞辰 一百二十八周年之际 ， 著者愿化作由毛泽东思想孕  育而形成的革命旋风 ， 卷起此套丛书再次奉献于公祭他老人家的灵堂前 ， 同时  作为敬献给建党一百周年的礼物！ 并献给一切有志于科学研究和力求真实地了  解中华人民共和国成立以来的历史与关注新中国未来发展的广大读者朋友们 。 在此 ， 请允许我对各位专家学者所给予的肯定与厚爱和大力支持再次表示最衷心

　　的感谢！

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