在信息化时代, 新媒体对国际传播方式变革和赢得良好效果有巨大推动作用。基于互联网、数字技术、移动通信技术的互联网、微博、微信、网络论坛等新媒体由于具有虚拟性、实时性、便捷性、平等性、灵活性、开放性、独立性、自主参与性、高度交互性和心灵直达性等特点，集人际传播、群体传播、组织传播、大众传播及分众传播等传播形态于一身，①使传播过程体现出立体化、个性化、社会化、民主化、多元化、去行政化、去中心化、去时空化的特点，创新了信息传播和政治参与的形式，改变了政府、社会、公众和媒体的关系，促进了对价值观和意识形态的共识和认同。
一、互联网等新媒体成为美国推进民主输出和进行意识形态渗透的新工具和新途径
网络空间及网络文化领域已成为美国等西方发达资本主义国家推行网络帝国主义，进行意识形态斗争的主战场，以意识形态为主体的美国民主输出也进入了“新时代”。
美国是互联网和Web2.0等新媒体技术的发源地，美国凭借其在经济、技术及信息传播体系话语主导权上的优势，率先认识、提出并利用新媒体进行意识形态渗透，开展网络公共外交，实施美国的民主输出战略。
1996年，著名学者约瑟夫·奈和威廉·欧文斯共同在美国《外交》杂志发表了题为《美国的信息优势》的文章，他们明确提出：美国具有收集、处理、加工和传播信息能力上的比较优势，“这种新的政治和技术优势使美国得以立即利用其强大的‘软力量’手段，发挥它的理想、意识形态、文化和经济模式及社会政治制度的吸引力。”②美国的一些政治学家们认为互联网上传播的信息和知识具有亲“民主”的天性，互联网等新媒体为美国民主输出创造了新时代。里根政府前经济政策顾问委员会主席沃尔特·赖斯顿认为：互联网上的全球性交流将打破性别、种族和肤色的界限，形成了一个具有全球性规范的地球村，其影响深远而巨大。因此，“否定人们的人权和民主自由不再意味着否定他们从未体验到的一个抽象概念，而是违背了地球村已经形成的规范。”“信息技术消除了时间差距和空间差距，因而自由思想能够像微生物一样，借助于电子网络毫无障碍的扩散到世界的各个角落。”③
2008年底，美国布鲁斯地·詹森特及史蒂文·韦伯两位教授在《外交政策》发表文章，宣称世界已经进入了一个“意识形态新时代”。他们提出，“意识形态现在是国家实力最重要的，然而又是最不确定和变化最快的组成部分”，由于信息传播技术的支持和推动，意识形态的传播不仅门槛低而且速度快，因此“建立一支海军需要昂贵的代价，而散播一套有关世界秩序的新思想却几乎不需要花多大力气。”④
美国政府也充分认识到互联网等新媒体强大的政治渗透性和潜在影响力，以及其对美国奠定国际领导地位的重要作用。2009年12月，美国国务院高级创新顾问埃里克·罗斯在布鲁金斯学会发表题为《推特和脸谱时代的美国国家战略》的演讲就颇具代表性。他指出，以互联网、社会性媒体、短信息服务、移动应用为代表的连接技术已经成为21世纪的主导性力量，新媒体“技术的全球性扩散，为美国提供了历史性的机遇，美国必须在技术扩张中占据主导地位”⑤。美国学者大卫·罗斯科普夫则更直截了当地提出，美国是“世界上唯一仅存的信息霸权国家，美国应该利用互联网信息时代的工具向全世界推行美国的价值观”。⑥
白宫2015年7月在发布的最新《国家军事战略》报告中明确提出，“美国作为互联网的起源地，对领导网络化的世界，具有特殊的责任。”⑦因此，美国把新媒体作为推进“民主”、“自由”、“人权”和价值观，扩展美国意识形态，强化美国软实力建设，实现美国“21世纪治国方略”和霸权战略的新工具和新途径。
二、美国新媒体民主输出的运作机制
1、树立并鼓吹互联网自由的政治理念。
美国关于互联网自由的政治理念主要集中体现在兰德公司的一份报告、时任国务卿希拉里的三次讲话和一个政府文件中。2001年，美国著名智库兰德公司应国防部委托，完成了一份题为《美国信息新战略：思想战的兴起》的分析报告。报告建议美国应摒弃依托军事实力的传统思维，转而更多依靠价值观和思想观念等软实力，建立一个全球性的思想王国，使美国的思想和美国精神更容易被其他国家接受。这份战略报告除了提出美国政府应确保互联网信息传播的安全性要求外，还特别强调要维护互联网传播内容的政治性，在全球互联网领域中传播美国价值观念，使美国的思想、观念、行为准则和道德标准成为互联网主导思想。⑧
时任国务卿希拉里关于互联网自由共有三次讲话。
一是希拉里2010年1月在美国新闻博物馆发表演讲时宣称“公开的形式与不受国家主权约束的信息自由流动，是值得大力倡导的价值观”，⑨并宣布美国白宫将协同企业界、非政府组织和学术界，“利用信息技术的力量来促进互联网自由和美国外交目标的实现”。宣称美国已经将不受限制的互联网访问作为美国外交政策的一个优先选项。这次演讲是美国提出互联网自由的先声。
二是2011年2月希拉里又在乔治·华盛顿大学发表演讲，重申并呼吁世界各国接受互联网自由的理念，声称美国将在2012年投入2500万美元推进互联网自由、民主和人权。在这次演讲中，她明确提出了互联网言论自由有正误之分。希拉里说，无论公司、个人、非政府组织属于哪个国家哪个地区，凡是与美国政府持相同立场，利用网络挑战美国认定的“错误”的事物，就是正确的互联网自由。反之，凡与美国政府唱对台戏的都是错误的互联网自由。美国网络外交的目标，就是主导网络空间，建立符合美国利益、为美国服务的网络外交准则。[10]这个演讲是美国互联网自由政治理念的进一步深化。
三是希拉里在2011年2月埃及事件刚结束不久，便在华盛顿大学发表了题为“互联网的是与非：网络世界的选择与挑战”有关互联网自由的第二次政策演讲。她明确指出“互联网是加速政治、社会和经济变革的巨大力量”[11]，重申了把网络上的表达自由、集会自由和结社自由共同称为相互联络自由的理念，并呼吁国际社会和美国一起接受这一理念。这次讲话提出了“新克林顿主义”，并将网络外交正式纳入美国外交政策框架，即在富兰克林·罗斯福总统经典的言论自由、信仰自由、免于匮乏的自由、免于恐惧的自由这“四大自由”之外，又提出一项新的“连接自由”，其本质是打破地理空间的界限，在互联网世界进一步延伸其核心意识形态。[12]
在希拉里互联网自由的政治理念基础上，美国制定了《网络空间国际战略》，这标志着将“互联网自由”正式政策化。该报告明确提出要建立世界范围内的网络自由。美国将“为民间社会行动者提供可靠、安全的言论自由和集会自由的平台，确保互联网终端到终端的互操作性对所有人开放”，“鼓励人们用数字媒体表达意见、分享信息、监督选举、揭露腐败、组织社会和政治运动，谴责那些反对使用数字媒体技术、引发骚乱、非法逮捕、威胁或采取暴力的行为”。[13]为了表明美国对他国监管监控互联网自由行为持坚决反对态度，美国还将保护人权与互联网自由相联系，美国国务院也将维护网络自由正式列入2006年《国别人权报告》之中。美国通过自行对“互联网自由”的内涵进行单方界定，树立互联网自由的“国际理念”及政策制定，借助强调网络空间的“全球公域”属性，积极推行“多利益枚关方”治理模式，将美国的民主、自由、人权进一步扩张、延伸到互联网等新媒体领域，为其意识形态推广和民主输出、以网络“单边主义”干涉他国内政披上了合法化外衣，这意味着美国政府对互联网的应用定位从单纯的技术领先、垄断和控制的层而跨越到政治层而，网络自由也因此成为美国的一种政治手段与意识形态输出工具。
2、确定以美国国家利益为核心，以强化巧实力为重点，以推进美国意识形态和普世价值观为目标，以演化和影响国际社会、他国民众思想和行动程度为衡量标准的基本原则。
在互联网时代，美国将其互联网信息优势和主导世界秩序、美国国家利益与外交、软实力、民主自由价值观、政治制度和自由市场经济相结合，宣介美国的对外政策，推广美国的民主自由价值观，树立良好国际形象，形成了一种综合性的相得益彰的放大效应。因此，希拉里办公室主任谢里尔米尔斯说：“在外交新时代，运用新媒体是关键，利用新媒体发挥美国巧实力并扩大交流，对实现美国外交政策目标至关重要。”[14]
3、建立以政府主导，互联网等新媒体跨国公司、非政府组织、民众共同参与的复合型立体式运作机制。
该机制以白宫及国务院专门政府机构为规划、统筹、协调中心，以互联网等新媒体跨国公司为实施主体，非政府组织、民众共同参与、配合，构建国际、国内网络价值观同盟。国务院作为主要的规划、统筹与协调部门，在积极推动网络空间的价值观外交，强化盟国之间的价值观同盟，建立符合美国国家利益的网络空间规则等方而发挥了重要作用。为此，美国国务院制订了2006-2010年网络外交战略目标，明确提出美国要运用所有能够运用的新媒体工具，在国际间建立一种新的外交关系。[15]在这一运作机制中，美国政府从谋划21世纪外交重大战略的高度赋予新媒体跨国公司以重要角色。
2010年1月，时任国务卿希拉里宴请谷歌、推特、微软、思科、YouTube，MobileAccord等10名互联网新媒体高层，共同探讨依托新媒体推动美国民主输出的合作路径，她呼吁美国新媒体跨国公司或高科技企业把保护“美国式自由”作为“企业的治国方略”，希望谷歌、推特和YouTube等新媒体在鼓励“民间运动”、“反抗暴力与压迫”的对外政策实施中发挥至关重要的作用。[16]
这标志着美国希望借助新媒体的力量，大力推广美国的“网络外交”。
三、美国利用新媒体进行民主输出的主要路径
进行新媒体民主输出的顶层战略设计，制定新媒体发展国家战略。一是将新媒体时代的信息传播视为推进国家民主输出战略、施国家治理以及进行社会重组的重要手段，尤其对互联网等新媒体在政治传播、社会动员、干涉别国内政和颠覆他国政权等方面作用给予高度重视。[17]美国“特殊行动与低烈度冲突助理办公室” 早在1995年就对互联网在支持跨国政治运动方面的作用进行了战略评估，认为借助对网络的“进攻型”运用，有助于推动他国内部的政治变革。[18]美国国务院明确提出，信息科技可使美国在全球观念和价值观竞争中取得有利地位，积极“开展数字化外交、国内外社交媒体和合作工具的使用水平，是影响外交行动的关键指标”。[19]二是制定依托互联网的民主输出战略规划。奥巴马政府2011年5月出台了《网络空间国际战略》，全面系统地阐述了美国网络外交的总体构想， 其中明确将互联网信息自由作为网络外交政策的重点及网络空间国际战略的基本出发点和目标，否定网络主权，特别强调指出，“支持人权与民主活动人士的努力”，通过资助尖端科技项目，“以使他们即使在政府试图压制他们的声音或阻隔他们上网的情况下，具有有效、安全互通信息和向外界传递信息的手段与技术能力”。[20]
制定法律保障和支持体系，赋予新媒体民主输出合法性和稳定性。注重以法律保障民主输出的合法性、长期性和稳定性是美国民主输出战略实施的重要特点之一，为了加强国际对外传播，美国制定的《国际广播法》和《外事改革与重组法》对国际传播都作了相应的法律规定。为了在互联网时代加强新媒体的对外传播，美国还顺应形势变化，在《爱国者法》《情报改革与防止恐怖主义法》《联邦信息安全管理法案》《国土安全法案》《网络安全法案》等法律法规及行政命令中作了明确规定。特别是2006年小布什政府时期制定的《全球在线自由法(草案)》，专门就利用互联网及新社交媒体平台加强公共外交，提升对外传播水平和效果作了详细规定。这些法律法规的制定，为美国充分利用新媒体推进民主输出、强化意识形态传播提供了法律依据。
整合新媒体民主输出的政府机构职能，加强协调统筹。美国是世界上最早利用新媒体开展网络外交的国家，其国务院早在2002年就成立了“电子外交专责小组”，该小组是“网络外交办公室”的前身。[21]为了解决既往美国在公共外交和对外传播中的部门分散、职能重叠交叉、工作目标定位模糊、统筹协调难度大等问题，美国对涉外传播相关部门的职能、定位、分工进行了整合，建立了对外传播的统筹协调机制，成立了以国务院为主导的专门机构，为“利用新媒体在世界范围内塑造舆论环境，动摇别国文化基础，传播美国价值观”[22]奠定了组织基础，以更好地服务于美国的国家利益和软实力提升。2003年10月时任国务卿鲍威尔在国务院信息资源管理局下设立了网络外交办公室，该机构主要有三项职能：一是将美国国务院外交官纳入信息技术决策过程，进行知识管理;二是改善美国国务院内部及与外部的沟通和协调方式，利用脸谱和推特等社交网站开展公共外交;三是提升资讯管理水平。[23]2006 年美国成立了全球互联网自由机构，由主管民主和全球事务的副国务卿分管此项业务。希拉里就任美国国务院国务卿后，将网络外交作为“21世纪的治国方略”，积极倡导利用所有先进的信息技术手段开展对外传播，并于2011年2月建立了“网络问题协调员办公室”，该办公室负责统一协调国务院各机构处理网络问题，协调国务院在网络问题方面的全球外交活动，就网络问题向国务卿提出咨询建议。在希拉里领导下，国务院还将网络问题纳入到海外发展战略规划中。[24]奥巴马总统入主白宫后，白宫新设了“新媒体主管”一职，这一团队努力实践奥巴马总统提出的“开源民主”理念，明确提出本届政府将围绕“沟通、透明、参与”等三项核心原则开展各种网络活动。[25]国务院还牵头构建了名为“伦敦进程”的网络空间治理平台，旨在强化美国的思想和价值观输出，进一步抢占网络空间治理领域的话语权。
策划新媒体公共关系活动，推进民主价值观输出。为了树立美国积极的、负责任的国家形象，在全世界推广美国的生活方式，输出民主、自由价值观，进行意识形态渗透，美国以发展中国家青少年为主要目标群体，以YouTube、推特等新媒体为传播平台，以宣介美国的民主自由价值观为主题，策划了一系列公关事件。白宫在2008年至2009年，连续举办了两届“民主短片竞赛”，要求以“民主是……”为主题拍摄制作3分钟视频短片并上传到YouTube参加评选，共计来自111个国家的2500余人参加了活动，全世界350余万人观看和下载，获奖者绝大多数为发展中国家的青少年。时任国务卿希拉里在活动颁奖典礼上对这一席卷全球年轻人的民主对话形式给予高度评价。[26]2010年，白宫又以推特为载体，举办“民主是……”为主题的民主创作竞赛，要求参赛者用140个以内的字符阐释他们个人对民主的理解，中国的周曙光获得了首届推特民主创作竞赛的冠军。美国借助新媒体推动世界各地特别是发展中国家的年轻一代，围绕民主、自由和普世价值进行跨时空、跨文化的交流，有效地突破了所在国对美国民主输出的防控，较美国传统的信息传播取得了更好的传播效果。
建立民主输出的对外传播平台，加强互动交流。一是更加注重运用网络等新媒体建立信息发布静态平台，树立政府良好形象，推介美国的内外政策及价值观。奥巴马政府高度重视新媒体在外交和民主输出中的重要作用， 他上台执政后对白宫、国务院官方网站及个人博客进行了全面升级改造，2011年，美国政府以交互式社交网站全面替代静态信息发布平台。国务院网站上新增了Twitter(微博网站)、YouTube(视频网站)、Facebook(社交网站)、Flickr(图片共享网站)Google Map等链接和智能手机下载的APP应用。原有的“外交笔记”博客网页上新增了“外交档案”、“最新日志”、“最新评论” 等专栏，30多个部门的政府网站加入了Facebo ok，20多家美国官方机构在YouTube上开设了自己的视频频道，军队也在Myspace和Facebook上增设了网页。[27]美国国务院网站在其首页上新增了讨论美国外交政策的博客“Dip Note”。作为美国国务院信息发布和信息公开的展示窗口,国际信息局开设的“美国参考”网站，也发挥着重要作用。该网站侧重向国外网民介绍美国对外政策、社会与价值观等各类信息，帮助他们更好地认识美国，以期促进思想和文化交流。[28]美国国务院将有关内容以英语、阿拉伯语、法语、西班牙语、俄语、汉语等六种语言发至各大使馆，大使馆再通过社交网络用所驻国的语言发布内容、建立帖子、发起讨论。[29]二是积极以信息网络技术推广普及对外信息沟通与传播知识、推动透明政府和信息公开。奥巴马政府对内注重政府的新媒体信息传播能力建设，招募和培训专门的外交人员，使其能够熟练利用信息网络技术加强对外沟通和交流。为加强新媒体对外传播，美国国务院还组建了一个由150人组成的专业“数字外交”团队，在全球开设600多个网络社交账户，到世界各地协助当地政府和民间团体推广和普及网络技术，该团队在墨西哥、阿富汗、刚果、巴基斯坦等国发起了“公民社会2.0 行动”，与各地民众加强交流，推动基层民众接触、接受以及学习使用信息网络。[30]谷歌、YouTube等信息技术公司高管还跟随美国国务院代表团访问伊拉克等国家，推动伊政府掌握通过新技术增强政府透明和可信度的新途径，提高政府执政能力。[31]邀请30个国家的32名记者和博客主到美国参观谷歌、脸谱、推特等互联网公司，了解美国政府是如何利用社交媒体进行透明政府建设，以及如何展开公共外交活动。[32]
除利用互联网等新媒体直接进行意识形态宣传与推广外， 美国还主要采用培植目标国精英及网络意见领袖，建立网络社区和虚拟公民社会等方式进行民主输出和意识形态渗透。美国高度关注目标国政治精英、网络名人、公共知识分子和维权律师，通过引导意见领袖向普世价值观靠拢，把他们培植为代理人或塑造为网络意见领袖，以掩盖其直接插手目标国意识形态领域的动机，在潜移默化中进行意识形态渗透。同时，美国还把互联网等新媒体作为发动社会运动、推动社会变革、颠覆政权的全新载体，通过建立网络社区和虚拟公民社会，进行网络政治渗透和政治动员，诱发政治运动。如美国利用以“美国在线”和“美国有线新闻网络”为代表的新媒体在世界各国大张旗鼓地传播其意识形态主张。美国政府还组织了数字外联小组等专门的团队渗透进目标国的网络社区，宣扬西方民主自由等普世价值，散布谣言，诋毁政府，抨击他国的民主和人权状况，煽动不满情绪，鼓动集会游行等集体施压行动，甚至呼吁推翻政权。在缅甸、乌克兰、格鲁吉亚、伊朗、突尼斯等国家发生的各种“革命”行动与美国利用新媒体的策动有直接而密切的联系。
四、美国利用新媒体对华进行民主输出和意识形态渗透的主要特点
美国利用新媒体对华进行民主输出和意识形态渗透，有以下特点。
一是美国通过新媒体进行民主输出的目的是传播西方的民主价值观， 削弱中国的社会主义主流意识形态。中国是美国利用新媒体进行民主输出的重点国家，美国公开地将网络视为“中国和平演变的泉源”，“将慢慢动摇中共政权对人民的思想控制，对中国政治发展带来一定的冲击和震撼”，[33]尤其以青少年和国内精英阶层为主要对象。美国认为，对外输出民主和进行意识形态传播不仅是美国的历史使命，也是其现实政治选择，特别是对于中国这样一个在价值观和意识形态上与美国背道而驰的国家更是如此。美国互联网协会主席唐·希斯则指出:“如果美国政府想要拿出一项计划在全球传播美国式资本主义和政治自由主义,那么互联网就是最好的传播方式。”[34]美国《纽约时报》2000年8月的一篇文章则更为直接地提出，“对促进民主来说，信息越过国界自由流通可能比美国向远海派遣航空母舰的威力更大”，因而美国对外宣传的目的是“打一场没有硝烟的世界大战”，“届时我们将有可能融化掉社会主义，从而建立一个以我们西方文明为指导的新世界。”[35]美国政府希望通过长期、持续的新媒体政治化信息传播，可以摧毁或瓦解社会主义国家对马克思主义和社会主义思想的忠贞和信仰，实现塑造政治价值观和根本改变国民心理的战略目标。美国政府对新媒体传播进行了整体性政治营销制度设计，将信息和价值观输出与国际援助、文化交流、教育培训、经济合作交织捆绑、紧密结合，通过培植亲美势力、笼络知识精英、培育亲美情结、塑造政治认同和价值认同，不断推进美式民主价值观的对外传播，赢得各个社会阶层的赞许、认同乃至于支持，进而产生全局政治效果。[36]为此，美国联合其他西方国家，在互联网上设立了上百个专门针对中国进行舆论宣传的中文网站，对中国实施全天候、全方位、不间断的意识形态渗透。
二是美国政府把新媒体对华传播视为新时期对华进行和平演变战略的延续和发展， 先后历经克林顿、小布什及奥巴马三任总统，在奥巴马执政时期正式形成。2000年3月8日，美国前总统克林顿在约翰·霍普金斯大学发表演讲时称,自由将通过互联网和移动电话在新世界传播。他特别强调:“中国的互联网网址在1999年从200万增加到900万,一年里就增加了3倍以上,今年预计这个数字将超过2000万，我们知道互联网使美国发生的巨大变化。我们已经是一个开放的社会。我们可以想象它可能使中国发生的变化。”[37]美国总统小布什在作为共和党总统候选人接受采访时称,“如果互联网以在其它国家发展的那种方式进入中国,那么自由将迅速地在那片土地上站稳脚跟。”[38]他还发表声明强调：中国网络发展必须经过民主体制改革，唯其如此，互联网、信息技术将会长期存在于中国，并成为中国发展和创新的动力。[39]
奥巴马就任总统后即在白宫设立了网络安全办公室，制定了《网络空间国际战略》，着力强调网络空间的全球公地属性，将新媒体公共外交作为“巧实力”外交战略的重要支柱，大力推进网络社交平台建设，全方位构建对华网络意识形态输出平台，以“网络自由”为名干涉中国内政,试图以价值观渗透加强对中国网络空间的民主输出，推动中国的网络“群体极化”，引发社会问题甚至社会运动，影响并改变中国的政治进程。国务卿希拉里2011年2月在其第二次关于“互联网自由”的演讲中4次提到了中国。美国前驻华大使洪博培2011年11月在竞选共和党总统候选人提名的电视辩论上，甚至公开宣称要利用互联网带来的变化“扳倒中国”。[40]尽管实施思路和具体措施各有不同，但他们都一致认为通过互联网等新媒体对华传播，是推进中国“民主化”进程、输出美国普世价值观、形成对播中的角色发生变化，政府不再直接作为信息源和发布源，而是转而依托大型互联网企业、非政府组织作为对中国信息自主权进行干扰和破坏的主角，政府仅作为新媒体平台的提供者和维护者，其身份更加隐蔽，更显“公正独立”。如美国利用推特与脸谱作为开展对外传播、公共外交和输出意识形态的政治工具。为了避开中国政府对网络严格的信息监管，美国还组织非政府组织、部分跨国互联网企业、投资机构和学术团体，以保护客户隐私与人权自由为名，于2008 年成立了“全球网络倡议”组织，它对别国互联网主权构成了实质上的肆意践踏与变相侵害，[42]中国人权问题、民族问题、社会结构与社会矛盾问题、收入分配问题等就是其主要针对议题。
四是政府管理新媒体对华传播的方式从封闭管理转向开放管理，从“硬传播”走向“软传播”和隐形传播。新媒体看似是一种信息传播的新阶段和新途径，但某种意义上也是“一种利用先进的传播工具散布经过编辑的信息的活动”[43]。在过去一个时期，美国传统的对华传播方式是一种政治目的性较强的硬传播，在互联网时代新媒体传播的语境下，政府提供了开放的新媒体平台后，名义上政府鼓励信息的自由发布和言论自由，政府不再对信息进行过滤筛选，但实质上政府依然在通过战略规划顶层设计、法律规范、放大某些有利于政府的消息等路径而掌控着舆论主导权。如中国拘捕一些持不同政见者和网络意见领袖、审查《南方周末》等媒体内容、打击网络谣言等事件都被在网络等新媒体上有意识地政治化地进行放大。
五是改变了单向信息流动的传统对外传播模式，更加强调多元主体参与和双向互动。在新媒体对外传播模式下，传播主体从一元主体到多元主体，传播形式从单向传输到双向、多向的交流及博弈合作。在美国政府的规划和指导下，CNN、美国之音、纽约时报等传统媒体都先后进行了新媒体的改造和转型升级，纷纷开设了网络版或设立了网站，开通了博客和微信公众号，加强了受众的细分分析，建立了舆论影响机制，加强了媒体与中国受众的互动和交流。
六是开展网络外交，在国家安全战略层面把网络外交与对华人权外交、公共外交紧密联系。美国从国家安全战略层面统筹规划网络外交，把网络外交作为展现软实力，输出意识形态，进行网络渗透和文化侵蚀，施加舆论压力，丑化国家政府形象，推动民主改造、颠覆政权的平台和载体，把开展网络外交的水平视为衡量外交行动成效的关键指标。从美国新媒体的议题设定、内容安排与受众对象来看，基本与美国的对华政策和对华战略、对华人权外交、公共外交相吻合，充分体现了其国家安全战略中以软实力谋求、保持、维护美国领导下的世界秩序的意图。
七是以攻击中国对互联网的“监督审查”制度为突破口，呼吁给予人民以信息自由权和自由表达权。同时为突破中国政府对网络的监管，帮助中国网民浏览被禁网站内容,美国政府资助开发并不断更新了洋葱路由(Tor)翻墙技术。2010年,美国向其国内具有“法轮功”背景的非政府组织“全球互联网自由联合会”提供150万美元的额外资助，以开发专门针对中国的“翻墙软件”。[44]美国广播管理委员会还开发了一套专供中国内地和香港用户对抗网络“审查”的技术系统，借助该技术系统的帮助，可以使大量的中国用户突破网络监管浏览“美国之音”等崇尚美国意识形态的传播网站。[45]八是形成了新媒体与传统媒体相互补充、相互支持的对外传播体系。新媒体并不是对传统媒体的替代，在形成、塑造和改变特定人群政治见解、价值观和意识形态的程度上看，新媒体与传统媒体并无太多差别。美国政府充分利用新媒体与传统媒体的各自优势，相互补充、相辅相成，现实政治世界与新媒体虚拟空间相互融合、相辅相成、相得益彰，既有新媒体虚拟空间的独立性，又与政府对外战略和现实政治相联系，建立了综合性、多渠道、多元化的对华传播体系。
九是美国更加注重新媒体对华民主输出的方式。奥巴马政府在《美国公共外交与战略传播战略》中对驻外机构和使馆运用新技术进行宣传提出了明确要求，“应尽可能创造性地运用互联网、网络聊天、博客和视频等在互联网上讲故事的机会宣扬美国的政策和方针。”[46]美国通过加强中文网站建设、开设官方微博，渗透中国主流社交媒体、支持境外反华势力开展涉华舆论攻击，加强网络平台中的对华倾向性的负面报道，进行对华民主输出。国务院在其中文网站开通了名为雾谷飞鸿的博客，驻华使馆也非常重视利用新浪博客和微博介绍美国的政治、经济、文化信息，新媒体外交改变了过去对外传播仅限于政府与政府之间的传统形式， 而更加注重人民与人民之间及人民与政府之间的交流，更加注重赢得民心，对外传播的方式更加灵活，也更具隐蔽性。
五、积极抵御美国等西方国家新媒体对外传播与民主输出的主要路径
坚持完善和发展中国特色社会主义制度，坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位，强化党的执政地位，坚定党的政治信仰，加强社会主义核心价值观建设，发展社会主义民主政治，巩固党的群众基础，推进社会主义意识形态理论不断创新与发展，增强自身意识形态的价值尊崇、自觉认同和吸引力。
加强统筹协调、定位明确、功能互补的立体化传播管理体系建设。在全球化和信息化时代，国际传播能力是衡量国家综合国力和国际竞争力的重要指标之一，它对掌控民心和民意走向、维护国家正当利益、政局稳定和社会发展方向有重要作用。因此，要树立大宣传的工作理念，健全完善意识形态“一盘棋”工作综合性协调机制，构建协调联动的大意识形态管理工作格局。充分发挥群团组织和社会力量在舆论引导中的作用和参与力度，形成政府、群团组织、非政府组织、智库、媒体、个人等多主体、多元化的对外传播体系。
深刻认识互联网时代国际舆论和意识形态斗争的长期性、艰巨性和复杂性，构建“互联网+”意识形态安全工作模式。深入研究把握西方国家新媒体国际对外传播规律、途径和方式，树立网络意识形态安全观，自觉增强舆论斗争意识，按照建设网络强国战略的要求，在加强我国新媒体主流意识形态重要渠道建设的同时，促进传统媒体与新媒体的融合互联，充分利用云计算、大数据、物联网等先进技术和平台，科学利用大数据技术进行新媒体国际舆情监测分析和研判，建立意识形态安全评估预警和风险防范机制，抵御美国等西方国家的网络帝国主义和网络话语霸权。加强社会主义意识形态新媒体阵地建设，打造、扶持一批综合实力强、影响力大、覆盖面广的意识形态宣传网络。
确立国际化视野，遵循国际传播规则与惯例，创新意识形态对外传播方式，着力淡化政治宣传色彩。化被动为主动，加大向世界传播中国声音的力度，细分新媒体受众及其关注重点，实施差异化、分众化策略，加强舆论引导的针对性和实效性;加强传播话语创新，力避使用空而不当的中国式政治语言，学习借鉴使用大众化、通俗化、人性化、故事化、情景化报道手法，实现传播方式与传播内容的有机结合，由垂直式、单一式、实体性、显性化传播向扁平式、交互式、虚拟性、多元化、平等化、隐性化传播转变，准确宣介国家的对外政策与对外战略，加强中国国际形象展示，增强对外传播的公信力、亲和力、吸引力和感染力，提升国际传播舆论应变能力。积极开展网络外交，积极参与全球网络治理，积极参与国际新媒体的讨论，努力融入国际话语体系，争取掌握国际舆论主导权。
强化公关意识，妥善运用新媒体沟通策略和技巧。正确把握新媒体所具有的信息发布、舆论传播、社会动员功能， 大力推进政府信息发布和信息公开，及时进行信息反馈，积极塑造国际舆论环境，力求成为涉华问题议程设置的倡导者和参与者，抢占涉华新闻报道的制高点。
深入把握网络时代意识形态工作规律，积极推进国家治理体系和网络空间治理能力现代化。加强主流网络媒体建设，加强党对新媒体的引领和管理，建立健全党运用新媒体的战略研判、信息沟通、应急处置、舆论引导等制度，增强网络执政能力，牢牢把握并加强党在意识形态领域的主导权。加快新媒体管理立法，严格规范信息传播载体，强化对新媒体领域意识形态的依法治理与监管。加强新媒体相关学科的理论研究，创新网络监督、治理与舆论引领的思维与工作方法，加强思想政治教育，注重引领规范新媒体多样化社会思潮和信息舆论的多元传播，促进网络环境的良性互动。重视联系、引导与管理新媒体意见领袖和活跃分子，培植持正确政治倾向、有社会责任感的国际舆论意见领袖。
大力推进意识形态领域网络人才队伍建设，加强国际传播能力培训和能力建设，提升抵御西方意识形态渗透的意识和水平，提高在网络空间培育和传播社会主义意识形态的能力。引导网络文化，弘扬主旋律，努力传播正能量和中国好声音，改变中国在国际国内舆论传播中的被动和僵化局面。
注释：
① 任孟山：《试论美国网络外交的技术与政治动因》，《现代传播》2010年第9期，第147-148页。
② [美」约瑟夫·奈,威廉·欧文斯:《美国的信息优势》,《参考资料》1996年4月17日。
③ [美]沃尔特·赖斯顿:《比特,字节和外交》,《外交事务》1997年第9-10期。
④ 转引自布鲁斯地·詹森特，史蒂文·韦伯：《美国的强行推销》，美国《外交政策》双月刊11～12月号,《参考消息》，2008年11月27日第3版。
⑤ 唐小松，刘彦社：《奥巴马政府网络外交论析》，《国际问题研究》2010年第6期，第18-19页。
⑥ 田作高：《西方学者对信息时代国际政治演变的探讨》，《国外社会科学前沿(2000)》，上海社会科学院出版社，2001年版，第78页。
⑦ The White house, National military strategy,https://www.whitehouse.gov/sites/default/files/docs/2015_national_security_strategy.pdf.6-7-2015.
⑧ 王甘霖：《美国互联网霸权--从传统霸权到制度霸权的演进》，郑州大学2014年硕士论文，第29页。
⑨ 余丽：《美国互联网战略对我国的严峻挑战及其对策》，《红旗文稿》2012年第9期。
⑩ 郁丹：《试论美国网络外交》，《理论观察》2012第6期，第109页。
[11]湘溪：《E外交的新战场》，《世界知识》2011年第10期，第61页。
[12]李洁，梁小丽：《国际网络外交策略模式研究》，《电子政务》2013年第12期，第68-69页。
[13]张莉：《“网络外交”：奥巴马政府的外交新举措》，《新视野》2013年第1期，第122页。
[14]季萌：《奥巴马的E外交》，《对外传播》2009年第9期，第41-42页。
[15]吴定平：《撕下美国“互联网自由”的虚伪面具》，2011 年4 月12 日新华网，http://news.xinhuanet.com/comments/2011-04/12/c_121295561.html
[16]东鸟:《中国输不起的网络战争》，湖南人民出版社，2010年版，第93页;闵大洪：《美国政府网络外交的实施》，《社会科学战线》2011年第7期，第137页。
[17]任孟山：《试论美国网络外交的技术与政治动因》，《现代传播》2010年第9期，第147页。
[18]王更喜：《美国输出价值观的新“武器”》，《中国教育报》2012年/3月/23日/第005版。
[19]U.S.State Department Bureau of Information Source Management:"U.S.Department of State IT Strategic Plan, Fiscal Years 2011-2013 ",September 2010, Available at :http://www.state.gov/documents/organization/147678.pdf.
[20]International Strategy for Cyberspace [EB/OL].http://www.whitehouse.gov/sites/default/files/rss_viewer/international strategy_Cyberspace.pdf
[21]张奕：《美国“电子外交办公室”》，《国际研究参考》2013年第4期，第13页。
[22]季萌：《新媒体外交：理论、战略、案例》，《对外传播》2009年第10期，第49-50页。
[23]檀有志：《网络外交: 美国公共外交的一件新式武器》，《国际论坛》2010年第1期，第76页。
[24]张莉：《“网络外交”：奥巴马政府的外交新举措》，《新视野》2013年第1期，第121页。
[25]闵大洪：《美国政府网络外交的实施》，《社会科学战线》2011年第7期，第138页。
[26]闵大洪：《美国政府网络外交的实施》，《社会科学战线》2011年第7期，第136页。
[27]张莉：《“网络外交”：奥巴马政府的外交新举措》，《新视野》2013年第1期，第121页。
[28]闵大洪：《美国政府网络外交的实施》，《社会科学战线》2011年第7期，第138页。
[29]Cohn A M. Study Finds 69 Percent of US Embassies UseTwitter[EB/OL]. (2012-05-09)[2012-12-10]. http://The hill.com/blogs/twitter-room/other-news/226419-study-finds-69-percent-of-us-embassies-use-twitter.
[30]张莉:《“网络外交”：奥巴马政府的外交新举措》，《新视野》2013年第1期，第123页。
[31]张莉:《“网络外交”：奥巴马政府的外交新举措》，《新视野》2013年第1期，第121-122页。
[32]张莉:《“网络外交”：奥巴马政府的外交新举措》，《新视野》2013年第1期，第123页。
[33]秦章：《关于“互联网政治”的一些资料》，《政治学(人大复印资料)》，2001年第2期。
[34]Steve Lohr, “Welcome to Internet, the First Global Colony, ”The New York Times, January 9, 2000.
[35]影响美国政治的十大趋势.载美国《交流》杂志,1999年,第4期。转引自鲍丽燕：《试论网络外交产生的背景理论》，《现代交际》2011年第5期，第99页。
[36]阚道远：《美国民主输出的信息化战略及其应对策略》，《党政论坛》2011年第7期，第47页。
[37]《纽约时报》,2000年3月9日。
[38]法新社2000年2月13日电。
[39]石晓虎、司银涛：《中国和平崛起面临的六大安全挑战》，新华网特稿，http://news.xinhuanet.com/newscenter/2004-06/01/content_1503173_3.htm，上网时间2014年3月2日。
[40]《洪博培：应该联合中国国内的支持者扳倒中国》，《环球时报》2011年11月20日。
[41]王公龙：《美国对华民主输出与我国的意识形态安全体系建设》，《科学社会主义》2013年第5期，第84页。
[42]Thomas Lum, Patricia Moloney Figliola, Matthew C. Weed, "China,Internet Freedom, and U.S. Policy", CRS, U.S., 7, 13, 2012.
[43]赵可金：《公共外交的理论与实践》，上海：上海辞书出版社，2007年版，第232页。
[44]沈逸：《网络安全与中美安全关系中的非传统因素》，《国际论坛》2010年第4期，第49页。
[45]张化冰：《美国的“网络外交”与我国意识形态安全》，《理论视野》2012年第6期，第33页。
[46]知远：《美国公共外交与战略传播战略》，搜狐军事频道http://mil.sohu.com/20131213/n391762943.shtml，上网时间2015年6月9日。
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