1 导言
2008年以来中国舆情形势出现了前所未有的新变化。从南方冰灾到拉萨骚乱，从奥运护圣火到汶川地震，从全球金融危机到75事件，从云南的“躲猫猫”到灵宝的跨省追捕，在这一系列牵动全国人民情感的事件中，互联网无可争辩地成为信息传播和舆情汇集的主流媒体【1】。新的舆情形势在为各级政府宣传管理工作带来新机遇的同时，也带来了巨大的压力和挑战，这一点已受到党中央国务院的高度重视。正如刘云山同志所说：“互联互动、即时传播、共享共用的特征，使互联网的媒体功能日益凸显。如何积极利用、大力发展、科学管理互联网，已成为一个重大而紧迫的课题。”【2】根据生产关系必须适应生产力发展的规律，要在网络时代继续发挥好宣传这一工作法宝的作用，就必须掌握新形势下的舆情变动机制和科学的管理方法。
实际上自从2005年以来，以Web 2.0概念的提出为标志，互联网就进入了一个以支撑人与人关系的技术（Wiki、blog、标签、即时通讯、社会网等）为主导设计(Dominant Design)的新时代。在这样的时代中，人类不再仅仅只是简单利用互联网上的信息资源，而是进一步依靠互联网建立和发展起一种有别于传统社会的新型社会关系形态——网络社会，我们称这样的时代为社会化网络时代【3】。因此要正确认识新形势下的舆情规律，就必须站在社会化网络时代的历史高度进行分析。
2 社会化网络时代舆情变动的基本机制及特性
据中国互联网信息中心调查，截至 2009年6月30日，中国网民达到3.38亿人。与以往相比，社会化网络时代舆情形势最根本的不同就在于：任何影响公众利益的行为都将毫无例外地直接受到这3.38亿网民的关注和监督，无论行为者是国家领导人还是普通干部，这是由社会化网络时代所特有的网络交互性和外部性所决定的。在这种网络交互性和外部性的作用下，社会化网络时代舆情变动形成了的一种全新的基本机制——匿名对证制和两个基本特性——惩恶扬善的方向性和穷究不舍的记忆性：
2.1 匿名对证制——社会化网络时代舆情变动的基本机制
匿名对证制，是在互联网长期发展实践中自然形成，并被广大网民所认可的网络社会发言传统和检验真相的机制，它包括匿名发言机制和相互举证机制。匿名发言机制的原理在于：匿名不一定保证说真话，但匿名却比实名更能保护说真话的人。在一个典型的网络社群中，大多数成员之间身份是相互保密的，匿名发言机制可以保证成员真正实现无拘无束地发言，从而使思想得到最彻底的解放。相互举证机制则是指对事情的验证，是在匿名方式下，通过不留情面的相互举证（比如人肉搜索），来使真相越辨越明，只有被大多数匿名网众最终认可的真相才是最经得起考验的真相【3】。匿名对证制的典型成功实践案例就是2008年Anti-cnn网站利用人肉搜索反击西方媒体在西藏骚乱问题上混淆视听的指责和煽动，并迫使相关媒体道歉，最终让中国赢得了世界的尊重。
认识匿名对证制是非常重要的，因为它是把握社会化网络时代舆情变动规律的基础和钥匙。由于匿名对证制的存在，从根本上决定了互联网的本质是辟谣的利器而不是造谣的工具。任何违背或阻碍这一机制发生作用的决策，都会导致事与愿违的结果。以网络论坛实名制为例，作为一种典型的违背匿名对证制的方案，曾经主导过“占领高校BBS舆论制高点”的行动，结果是占领了几块没有人气的服务器硬盘，却丢失了绝大多数用户。可以设想，如果进一步在全国范围内强制推行网络论坛实名制的话，势必把绝大多数网民，特别是素质较高的网民群体推向国外论坛，并让他们带着怨气成为敌对势力直接影响的对象，这不仅没有达到占领舆论制高点的目的，反而把自己的舆论阵地拱手让给别人，其效果等同掩耳盗铃。因此必须旗帜鲜明地反对完全用网络实名制取代匿名对证制的错误做法。
对网络的过度封锁也会阻碍匿名对证制发挥作用，比如314事件中，海外敌对势力利用youtube播放虚假视频误导海外网民，破坏中国的国际形象。然而在很长的时间内，针对该视频的质疑声和反对声音却很少，原因就在于广大国内用户无法通过正常渠道访问该网站，既然无法访问，自然也就无法发言和提供证据反驳了。有关部门对youtube网站的过度封锁反而对海外宣传工作起了负面作用。
实践证明，只有承认匿名对证制是社会化网络时代舆情变动的基本机制这一客观规律，才可能在舆情管理中把握正确的政策取向。
2.2 惩恶扬善——互联网舆情变动的方向性
匿名对证制的存在，使得人性的一切优点和弱点，都可以毫无掩饰地在互联网上接受网络大众之间的相互置评，并最终获得一个相对稳定的评价结果。网民的个性和认识水平是有差异的，价值观也是千奇百怪的，这就决定了互联网论坛中对一个人或一件事的评价很难有百分之百的一致肯定或者否定。根据网络论坛中的实践经验，一般情况下，有50%-60%的人意见趋于一致，就属于有效的民意表达，60%-70%已经算民意指向非常明确了。但是对于善恶分明，是非清楚的事情，网民们则会给予80%，甚至90%以上一边倒的评价，特别当热点问题经过长时间充分讨论之后还能形成这样的普遍共识时，就基本上可以算民心所向了。比如在汶川救灾中，温家宝总理的表现就在中华网论坛上获得了90%以上网民一边倒的支持，而剑桥演讲时朝他扔鞋的外国学生则受到了90%以上网民一边倒的批评。
以上数据说明互联网舆论的本质是惩恶扬善的，重视大部分网民特别是绝大多数网民的意见具有非常重要的意义，但这里的前提是在线讨论必须是自由的且不能被操纵的。然而在今天中国的互联网上，网络舆论操纵现象并不少见，而且很大程度上与网络舆论过度管制的政策取向有关，因为这种政策取向给利益集团操纵网络舆论留下了很大漏洞。比如曾经有段特殊时期在国内某知名网站上，对高房价这样的社会热点问题也禁止讨论，理由竟然是：“违反互联网管理条例”。后经网友人肉搜索后发现，原来版主是若干家房地产公司的法律顾问。过度的舆论管制还会使敏感问题的真相无法得到理性讨论，而当真相无法在合法渠道理性讨论的时候，谣言就会在非法渠道非理性地传播，这一点在诸多群体性事件中已被血的教训所证实。由此可见，特殊时期的网络舆论过度管制虽有一定的治标作用，但从长远来看，营造公平自由的互联网讨论环境，顺应互联网舆情惩恶扬善的基本变动方向，才是化解矛盾的根本途径。
2.3 穷究不舍——互联网舆情变动的记忆性
与传统舆情相比，互联网舆情变动具有穷究不舍的记忆性。虽然和传统舆情变动一样，互联网舆情也有潮起潮落的阶段性特点【4】，但是从长期来看，要让网络大众从根本上忘掉一件事情却是几乎不可能的。因为互联网对历史热点问题的记忆并不是靠一台电脑，而是靠无数互联互通的个人电脑以及它们的使用者，不仅包括国内的，也包括国外的。在匿名对证制下，通过人肉搜索取得回忆资料来重新炒作历史热点问题并非很困难，尤其是当事人在新热点问题中又出现的时候，网民们往往会将旧饭和新饭一起炒。
这种穷究不舍的记忆性决定了因果律在社会化网络时代表现出高度的普适性，即不做亏心事，不怕鬼上门。以前财政部高官朱志刚贪污案为例，案发前一个月，他作为人大常委提出要用立法惩罚人肉搜索，并引起了互联网上广泛的争议。案发后，网民们在讨论他的时候，自然就把这件事情重新拿出来讨论，结果“人肉搜索该不该惩罚”的问题就转变成了“谁最希望惩罚人肉搜索”的问题，使得人们对人肉搜索在反击贪污腐败方面的作用有了进一步的深刻认识。
3 社会化网络时代科学的舆情管理
如前所述，匿名对证制是社会化网络时代舆情变动的基本机制，舆情管理必须尊重并服从于这一反映客观规律的机制，只有这样才能以最小的管理成本实现最好的管理效果，因此社会化网络时代科学的舆情管理必须注意以下几点：
3.1首先明确舆论管理的根本目的是为了解决矛盾而不是掩盖矛盾
舆情管理的根本目的不同，决定了管理方式和手段的不同。舆论管理的根本目的如果只是为了掩盖矛盾，那么在匿名对证制下，这是不可能实现的，而且还可能会使矛盾更加激化。因为匿名发言机制使得人们更愿意说真话，对于自己想说的真话，他们一定会利用互联网上一切可以利用的国内外论坛或QQ群来发表自己的意见。这时候，如果想通过舆论过度管制来阻止大家发表意见，则无论从人力上还是技术上都是成本巨大且难以操作的。由此可见，将社会化网络时代舆论管理的根本目的立足于掩盖矛盾，既不现实，也无必要。
实际上，将舆情管理的根本目的立足于解决矛盾，不仅是符合规律的，也是可行的。要做到这一点，就必须改进当前“为各级部门的网络舆论导向服务”【5】的网络评论员机制。舆论导向这个概念，本身隐含了自己是绝对正确的假设，在这种假设下开展的舆论引导工作并不能从根本上合理解决矛盾，反而还会干扰和阻碍矛盾的合理解决。因此应该将以舆论引导为主的网络评论员机制转变为以矛盾调解为主的网络调解员机制，并从组织上建立能有效协调各部门关系的网络调解领导小组办公室，选拔一批熟悉机关办事流程的高素质干部作为网络调解员的培养对象。在维护和谐的前提下，促进干群矛盾和党群矛盾问题的合理解决，是网络调解员的主要任务。一个合格的网络调解员不仅要懂得为党说话，更要懂得为人民说话。党和人民的利益从根本上是一致的，因此本质上是可以调解的，但是如果只为一方说话，则在客观上反而会造成党和人民不必要的利益分裂。从这个意义上讲，网络调解以及整个网络舆论管理工作的主导权应该掌握在党的宣传部门手上，因为只有党的宣传部门才能有效地利用党的组织平台以和谐的方式推动其它部门合理地解决干群矛盾和党群矛盾问题，保证党和人民利益的高度统一。此外，网络调解工作事关大局，应树立全国一盘棋的理念，打破地方和部门保护主义，对网络调解机构应实行中央和省的两级垂直领导，使得网络调解机构能够超脱矛盾问题较集中的地县级部门约束，客观公正地开展工作。
3.2解决舆情中矛盾问题的关键在于正确地区分正当利益和不当谋利
不当谋利是区别于正当利益而言的，它们共同构成利益集团在利益分配中的期望利益，所不同的是，不当谋利只是在纸面上增加了期望利益，在执行过程中至少从长期来看，不但不会增加，反而还会损害包括不当谋利者自身在内所有人的实际利益[5]。任何利益集团的利益都可能包含正当利益和不当谋利两部分，正当利益是应该保护的，而不当谋利往往是矛盾形成的根源。以广受网络大众争议的暴力拆迁为例，政府为公共利益拆迁是正当利益，钉子户保护自己的财产和人身安全免受侵害、要求公平合理的补偿也是正当利益，但是钉子户如果为追求不合理的补偿而漫天要价拒绝搬迁，就是一种不当谋利，其结果是逼政府强制进行拆迁，最终陷自己于被动。而政府强制拆迁时如能有效保证钉子户的人身、财产及其它合法权益的完整和安全，并在事后仍能及时给予合理的补偿，也还算正当利益，但是如果把钉子户连人带财产都一起给挖了，这就绝对是不折不扣的不当谋利，由此引发群体事件和社会舆论的谴责并导致相关责任人受到严惩，就是咎由自取了。
匿名对证制下，一切矛盾问题都可以在网络上用足够的时间进行充分讨论。发言者的匿名性和相互置评性决定了他们可以超越利益集团的约束，针对利益本身的正当性和不当性做出理性的区别和评价。以海峡两岸的网民交流为例，大陆与台湾的网民近年来通过各大中文网络社区的交流，大大缩短了双方在认识上的差距，并在台湾与大陆同属一个中国的立场上达成了共识，这种民间共识的形成为最终“两岸一中”政治共识的达成奠定了坚实的民意基础。因此，对网络调解人员来说，善于通过观察网络评论来区分和识别矛盾问题中的不当谋利，是其调解矛盾问题的关键。对民间的不当谋利应该通过舆论引导来化解，而官方的不当谋利则应该直呈有关部门及时协调解决。
3.3 应对社会化网络时代舆情变动的科学步骤
应对社会化网络时代舆情变动是一门全新的学问，在国外属于社会技术学的范畴。在结合国外成熟理论【6】与国内舆情管理实践的基础上，可以总结一套易于操作的步骤如下：
第一步，正确地识别真相和描述真相
匿名对证制下，真相和谣言往往是孪生的，但是通过充分的讨论和举证，真相终将为大多数人所接受。因此一个专业的网络调解员，应该在真相尚不明朗的情况下，保持清醒的头脑，以问题的形式引导网络大众开展还原真相的大讨论和相互举证，有关部门也应该允许和鼓励这样的讨论和举证。
第二步，界定矛盾的焦点，识别不当谋利
在真相明朗的情况下，专业的网络调解员可以引导网络大众通过讨论，找出矛盾的焦点，并对导致矛盾产生的不当谋利进行识别和确认。
第三步，识别事件的利益相关者，找出相关责任人
利益相关者对舆情变动的方向有直接的影响，这些影响形成的合力可以决定舆情变动是否会向有利于问题合理且和谐解决的方向发展。因此对网络调解员来说，只有识别事件的利益相关者，找出相关负责人，才能有的放矢地开展调解工作。
第四步，提出解决问题的各种备选方案
利用社会化网络的优势，专业的网络调解员，可以发动网络大众以头脑风暴的方式针对舆情中的矛盾问题提出各种的解决方案以供选择。
第五步，对可选方案的后果进行判断和评价
通过充分的分析和归纳，专业的网络调解员可以在各种备选方案中确定可行的解决方案，并再次引导网络大众对这些方案可能产生的后果用集体智慧进行分析和评价。反复多次之后，就能找到最佳的解决方案进行操作了。
4总结
社会化网络时代的舆情管理必须坚持让生产关系适应生产力发展的原则，充分尊重匿名对证制是社会化网络时代舆情变动的基本机制这一客观事实，旗帜鲜明地反对完全用网络实名制取代匿名对证制的做法。要把握网络舆情变动惩恶扬善的方向性和穷究不舍的记忆性，弘扬公平正义，充分发挥网络监督腐败的作用。要把舆情管理的根本目的建立在合理解决矛盾而不是回避矛盾的基础上，努力营造和谐自由的网络环境，尽可能避免使用过度的网络舆论管制手段。要以党的宣传部门为主导，建立中央和省两级垂直领导的网络调解员机制，以民为本，保证党与人民利益的高度统一。要在掌握舆情真相的基础上，识别矛盾问题中的不当谋利，以科学的方法处理舆情问题。
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