【1】
甲午战争，日本称“日清战争”，作为检验中日两国各自改革开放成果的残酷赛场，其中不仅有枪杆子之战，也有笔杆子之斗。
战前，为了拖延从朝鲜撤军，日本提出将改革朝鲜内政作为前提条件，并邀请中方参与这一改革。
日本将其提出的朝鲜内政改革案，包装成进步与落后、文明与愚昧的一场较量，向西方强力推销。为此，日本秘密聘用了英文版《东京时报》(Tokyo Times)的美国编辑豪斯(Edward Howard House)为其捉刀。58岁的豪斯曾是《纽约论坛报》(New York Tribune)记者，自1870年就在日本生活，深得日本政界和军界赏识，成为向西方发动宣传战的不二人选。
西方对日本的朝鲜改革案大为激赏。《纽约先驱报》认为：“(日本)在朝鲜的作为将有利于整个世界，她一旦失败将令这一隐士之国重回中国野蛮的统治。”《旧金山检查者报》(San Francisco Examiner)的社论，则指责中国将朝鲜控制得如此死板，令“这个可怜的国家似乎并不存在，她的一千万人民的任何野心都会被轻轻掸去，这是中国的一个毫无色彩和低能的翻版。”
日本人的公关，赢得了大多数欧美媒体的支持，将其作为进步的象征，“美国公众毫无疑问同情日本，一般认为日本代表着亚洲的光明和进步。”(美国《亚特兰大宪政报》，Atlanta Constitutions)。
当时德国社民党(the Social Democratic Party)的主席贝蓓尔(August Bebel)在议会演说时认为，德国公众普遍对日本这个小国家敢于挑战庞大的中国、并不断赢得胜利而十分钦佩，一些德国报纸已经将日本称为“东方普鲁士”。
【2】
(图注：日本画家画的中日战争版画——日军第二军团正在进攻旅顺。编辑配图，图片来自网络)
在日本的国家形象塑造中，除了运用“文明”、“进步”等普世价值观自我包装和拔高外，在技巧上对西方媒体采取了主动接纳、积极利用的姿态，身段相当柔软，手腕相当娴熟。
起初，日本官方、尤其军方并没有适应新时代的信息传播方式。当西方媒体纷纷申请随军采访时，日本军方秉承传统习惯，断然予以拒绝。同时，日本当局试图加强新闻控制，甚至对美国海军官兵经由日本发回美国本土的所有信件，实行检查乃至涂改，这令美国人相当不满。
战争爆发后仅一个月(1894年8月)，日本一线外交官换人，哈佛大学毕业的日本外交官栗野慎一郎(Kurino Shinchiro)出任驻美公使，他推动日本“外宣工作”进行了重大调整，效率大增。
在栗野慎一郎及驻英国兼德国公使青木周藏(前任日本外相)等的推动下，西方记者立即得到了随军采访的许可。德国学者的研究表明，仅从日本出发的记者，就有114名，另还有11名现场速描记者(当时影象主要靠画师绘制)和4名摄影记者。
为了争取西方媒体，栗野慎一郎还亲自撰稿，并组织日本外交人员以及学者，积极向美国报刊投稿。华盛顿、纽约、旧金山等地的日本外交使团，成为新闻策划中心。青木周藏也在英国和德国进行了大量的媒体公关，亲自写稿。
日本的宣传攻势，首重为其国家政策辩护。他们向欧美读者痛诉中国如何阻挠日本在亚洲推行西方文明的努力，给欧美民众造成一种强烈的感觉：中国的顽固僵化才是造成危机乃至战争的根源。日本学者向美国人解释说，日本正在努力唤醒千百万昏睡的中国人的灵魂。
其次，日本大力宣扬中国威胁论，将中国描绘成一个可怕的庞然大物，将自己包装成了一个挑战邪恶的庞大帝国的勇士。在这样的形象反差下，当日本在军事上获得胜利时，西方人的惊诧和敬佩便更为强烈。
英国驻华盛顿公使馆的秘书塞西尔(Cecil Spring-Rice)，认为栗野慎一郎的确十分精通“美国式的诡计”，娴熟地利用美国媒体。在日本的推动下，加上甲午战争本身涉及到远东国际秩序的重大调整，吸引了西方媒体的极大关注，这是第一次来自东方的消息经常占据报纸的主要版面。
日本人紧紧抓住西方社会的特点，十分重视对欧美民众、而不仅仅是官方的公关。1900年，日本政府还将甲午战争期间所收到的一百六十一封德国民众的贺信，结集出版了《在对清战争中德国人对日本的祝贺》(Deutsche Gluchwunsche an das siegreiche Japan im Kriege gegen China)一书，以日、德文字发行，成为“公民公关”的成功范例。
【3】
战争中，日本十分重视对华战地宣传，将战争包括为一场从“夷狄”之手拯救“中原”的解放。
日本军队所发布的大量文告，都自称为“驱除鞑虏”的解放者，公开号召汉人“绝猜疑之念，察天人之向背，而循天下之大势，唱义中原，纠合壮徒，革命军，以逐满清氏于境外，起真豪杰于草莽而以托大业，然后革稗政，除民害，去虚文而从孔孟政教之旨，务核实而复三代帝王之治。”
日本的“中华”意识宣传，在当时和此后的中国是起到了相当大的作用的。
一些西方外交官就注意到，在通商口岸，汉人的抗日情绪便远低于满人。英国驻天津总领事宝士德(Henry Barnes Bristow)向伦敦报告说，天津水师学堂的汉人学员，对甲午战争前景并不乐观，甚至认为日本能战胜也是好事，可以借此推翻朝廷。宝士德为此担心天津汉人暴动，要求派遣更多的军舰以备不测。
甲午战争后，日本不仅没有成为中国人心目中的仇寇，中国反而掀起了向日本学习的高潮，“亚洲主义”在东亚成为显学，中日民间关系一度进入蜜月期。
【4】
(图注：旅顺大屠杀场景)
日军攻占旅顺后，进行了惨绝人寰的大屠杀，随军的西方记者们、尤其《纽约世界报》(New York World)的克里曼(James Creelman)进行了大量的报道，震撼世界，一时，有关日本是“文明国家”的声调急剧衰退。
面对西方舆论的不利影响，日本政府开始全面公关。他们首先将这些屠杀行为解释对中国军队的残忍行为进行的正常反应。西方报刊开始连篇累牍地报道说，日军在攻占旅顺时，发现此前被清军俘虏的日本士兵，都被残忍地杀害并遭到肢解。美国自由撰稿人卡蓬特(Frank G. Carpenter)为日本辩护道：“即使军纪严明的美国军队，在同样的情况下，会与日本军有区别吗?”美军上校格里高里(E. F. Gregory)也在报端撰文，认为“无论如何，战争毕竟是战争”，在美国内战、普法战争以及俄土战争中，都有过同样血腥的事件，怎么就非揪住日本人不放呢?日本的辩护者们认为，旅顺大屠杀只是一次过激了的以血还血的报复而已，那些“以为日本人回复到野蛮状态的说法是荒谬可笑的”。
西方媒体普遍对旅顺大屠杀所持的宽容，正是得益于日本对媒体的开放态度。假做真时真亦假，日本充满自信的、积极主动的开放，反而令其比作为受害者的中国更成功地实行媒体公关。
化解了这次公关危机后，日本开始进行更积极的形象重塑。在经过血战攻陷另一大军港威海卫后，日本实施了一场大规模的“行为艺术”式的宣传。他们的战地红十字会给受伤的清军提供医疗服务，并释放了所有俘虏，还给他们发放了两天的食物。对于战败自杀的丁汝昌，日本给予了很高的礼遇，准予北洋军舰康济号在北洋高级军官们护送下，载运丁的灵柩离开威海。
所有这些，都在西方记者和军事观察人员的众目睽睽下进行，并通过公开的报道和秘密的情报渠道向全世界传播，大大扭转了旅顺大屠杀造成的恶劣形象。英国法学泰斗胡兰德(Holland)就盛赞这是日本作为成熟的文明国家的标志性事件。
值得注意的，这支“文明之师”中的很多成员正是参与了旅顺大屠杀的同一批人。
【5】
反观中国，官方和民间对国家形象的塑造、对媒体的运用均相当漠视和迟钝。
在日本频繁进行宣传战的同时，中国官方基本保持了沉默;不仅不允许西方记者随军采访，也没有为任何一家本土中文媒体签发采访证，这直接导致本土中文媒体(彼时都不是官方媒体)的报道甚至比西方媒体更滞后、更不可靠，甚至出现错误报道。忽略媒体、钳制媒体的后果是不仅封住了自己的喉舌，也导致了对政府更为反感的情绪蔓延。
而当时各口岸的中文报业，正处于高速起步阶段，多在租界内办公，有的本身就是西方人经办的，清政府那时尚未认识到控制“新闻导向”的重要性，即便认识到了，也无能为力。因此，本土中文报业的自由空间其实远高于日本同行。但是，吊诡的是，彼时的中国媒体人，却自觉过滤新闻，热衷于报喜不报忧。
最为典型的，就是平壤之战清军大败，守将叶志超讳败报捷，本土媒体群起喝彩，不久战败真相暴露，各方相当被动。平壤战役的假新闻，通过路透社(Reuters)传往全球，也给这家通讯社带来相当大的负面影响。真相澄清后，美国媒体转而更多地依赖合众社(United Press Service)供稿。
本土的自由媒体人帮助传播假新闻，对中国的形象造成进一步的伤害。美国《舆论》杂志(Public Opinion)对从波士顿到旧金山的主要媒体的编辑们进行了民意测验，结果显示日本赢得了普遍的尊重……
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