新闻媒体与国家形象
: 熊蕾
11月15日和16日，中国传媒大学举办了第六节亚洲传媒论坛，讨论的议题之一是国家形象的传播问题。我因为昨天才从外地回来，就只参加了今天的会，挺有收获。这是我给会议提交的文章，做了一些删节放在这里。
近年来，国家形象塑造、国家形象传播、国家形象提升成了很热门的话题，而承担这方面研究的，大都在新闻传播学界。也因为这个问题的起因之一似乎是西方主流媒体的涉华报道常常被中国方面认为是有意无意地扭曲了中国的国家形象，所以新闻媒体，特别是中国的新闻媒体，往往被当作对树立中国积极的国际形象有责无旁贷的作用。
但是，新闻媒体和国家形象究竟是什么样的关系？本文拟从新闻从业者的角度，对这个问题做一点非学术性的探讨。
国家形象的塑造者
很多人，特别是一些政府官员，把新闻媒体视为树立国家积极形象的同盟军。这其实误解了新闻媒体的作用，也误解了真正的国家形象塑造者。
究竟谁是国家形象的塑造者？是新闻媒体吗？
对这个问题，我们可以看一些实例。
比如，我们有的国家领导人出访外国时，在大庭广众之下有梳头、照镜子、整理衣角或打哈欠等不雅观的小动作。对这样的小动作，中国新闻媒体会视而不见。但是外国新闻媒体则抓住不放，大报特报。
对此，我们会说，这是外国媒体对我们领导人形象的歪曲。但是，如果我们的领导人本身没有这样的动作，外国媒体又从何去歪曲呢？中华人民共和国第一任总理周恩来，生前见过很多外国政界人物和记者，但是没有被抓住一个这样不雅观的小动作。相反，一张最有名的周总理侧坐的肖像，被很多中国人当作最传神的总理像而保留珍藏，就是一位外国记者拍摄的。同是中国领导人，何以外国媒体不去歪曲周恩来的形象呢？
我们还可以回顾一下今年以来，中国或者围绕中国发生的一系列新闻事件。所有这些事件，都和中国的国家形象有关。
春节前后的一场50年不遇的冰冻灾害，波及半个中国，近一亿人受灾。
3月，在西藏自治区首府拉萨和一些藏区出现的骚乱。
4月，奥运会火炬在一些西方国家的传递受阻。
5月，四川汶川特大地震。
6月、7月，贵州瓮安和云南孟连的恶性群体事件。
8月、9月，北京的奥运会和残奥会。
9月，三鹿奶粉事件......
这些事件，有天灾，有人祸，有盛会，有庆典。它们无一不涉及中国形象。可是这些事件，又有哪一件是新闻媒体能够造得出来，处理得了的？除了奥运会和残奥会的举办时间是定期的，也是中国努力申办下来的，是可以预期的之外，其他新闻事件，大都是突发--尽管有些并非毫无征兆，但它们的发生，并不以新闻媒体的主观意愿为转移；它们的处理或解决，也不在新闻媒体的权限之内。
如果我们再看看这些事件留给人们的印象，我们对国家形象的塑造者，可能会有更清晰的答案。
比如雪灾给我们留下的印象，有成千上万滞留在车站等待回家的民工；有顶风冒雪抢险维修倒塌高压线铁塔、敲冰铲雪恢复通信和道路交通的工人和解放军；也有党和国家领导人到救灾第一线慰问的身影。这些印象的叠加，让我们既看到我们在天灾面前的众志成城英勇抗击，也看到我们孜孜以求的现代化在极端自然力面前的脆弱。
汶川地震留给我们的印象，有不畏艰险前往震区抢险救灾的解放军和各路救灾人员；有谭千秋等在千钧一发关头把生的希望让给学生的教师们；有"敬礼娃娃"、"可乐少年"、"芭蕾女孩"等不同受灾者的面貌；有党和国家领导人在一线指挥救灾的情景；有工程质量存在问题的倒塌校舍；也有范跑跑这样的人物。这些形象，虽然都是通过新闻媒体呈现出来的，但和雪灾留给我们印象一样，他们没有一个是新闻媒体能够制造出来的。
奥运会、残奥会，受到了各国运动员和国际舆论的交口称赞。而谈到奥运会、残奥会，人们印象最深的，不是中国拿了多少块金牌，而是无所不在热情服务的志愿者。志愿者们的微笑，成了北京奥运会和残奥会的一个标志形象。由于志愿者的出色工作，国际残奥委会特地在闭幕式增加了向志愿者代表鲜花致敬的环节。而中国志愿者的形象，同样不是新闻媒体所能创造的，而是数万志愿者共同努力的结果。
查考瓮安事件、孟连事件，也都不是新闻媒体造出来的，而是官僚主义和各种没有平衡好的利益关系引发的积怨所导致。
这些事实，以及无数其他事实，清楚地表明：国家形象的塑造，并不取决于新闻媒体，而主要是由政府各级官员和社会各界公众塑造的。他们的言行，构成了他们自己的形象，同时也形成国家的形象。
"形象工程"与形象塑造
有一些地方的领导，喜欢通过各种"形象工程"打造本地的积极形象。但是，却往往事与愿违。
很多形象工程并没有经过认真的研究和充分的公众参与，而是因为某位领导出访看上了某个城市的建筑，便想照猫画虎把那个城市的建筑搬到本市。于是，中国不少地方出现了仿造的白宫、国会山等欧美式建筑。然而，千楼一面，百市一形，各地自己原有的特色不见了踪影，而竞相攀高的摩天大楼给人的印象，除了暴发户式的嚣张，就是缺乏自信和想象。因为它们树立的是欧美建筑的形象，而不是当地自己富有创造力的特色。
更有一些形象工程是靠野蛮拆迁搞起来的，严重侵犯了被拆迁群众的利益。这样的形象工程，绝无可能树立国家的积极形象。
其实，形象工程仍然是靠人来设计建造的，所以，归根结底，塑造形象的还是人，而不是工程。在工程的设计和实施过程中，如果缺乏以人为本的人文情怀，那工程的形象就大有问题。已经有很多实施证明，为形象而不是为人民的利益而搞出来的形象工程，往往得到很多诟病，甚至让人嗤之以鼻，结果最败坏党和政府形象，当然也败坏国家形象。
新闻媒体的作用
国家形象主要是靠政府的政策、政府官员的言行以及公民的言行形成的，并不是靠新闻媒体的正面报道形成的。如果政府官员贪赃枉法，社会道德普遍败坏，那么，新闻媒体无论如何高唱赞歌，也树立不起国家的积极形象。
国家形象不能靠新闻媒体来打造，但是新闻媒体和国家形象的塑造并非没有关系。
一方面，对各种新闻事件，新闻媒体报还是不报，以及从何种角度去报，对国家形象都有影响。另一方面，媒体自身作为独立行为者，其行为方式也成为国家形象的构成部分。同时，新闻媒体的舆论监督和倡导，对于社会风气的形成演化，也有促进或促退的作用，直接间接关系到国家形象的塑造。
一些地方出了丑事，当地有些领导生怕丑事传出，影响地方"形象"以及个人仕途，便不顾一切地防止消息外传，"防火防盗防记者"。这样防的结果，是地方"形象"愈加恶劣，有关领导的仕途也未必得保。
最近揭露出来的三鹿奶粉事件，就曾有当事人借北京奥运会的名义试图掩盖，以为这个事情在奥运会期间是碰不得的，否则会影响北京奥运会的形象。
这是非常恶劣的做法。把个人或单位的卑劣行径和一个盛会联系在一起，企图让盛会为其丑行劣迹遮羞埋单，这真是龌鹺到了极致。曾经有过上级领导出于"形象"考虑而为下级机关劣行遮掩的情况，结果是连上级领导的形象也一并在群众心里垮掉，而整个国家的形象都受到影响。
诚然，确实有西方媒体，专门盯住我们的一些阴暗面，夸大其辞地报道。就好比有些心理阴暗的摄影师，只对着某人脸上的或身上某处疤痕或溃疡，大拍特拍，似乎此人身上除了疤痕或溃疡，再无其他可看之处。这种只看一点不及其余的报道，当然不能真实反映中国的面貌。但是如果我们的新闻只是报喜不报忧，对疤痕和溃疡视而不见，放佛它们根本就不存在，那也不是中国面貌的真实反映。这种报喜不报忧的结果，一则不真实，二则反而败坏了中国的形象--它不仅让人看到了一个不真实的中国，而且让人感到中国是脆弱的，是不能正视自身问题的；三则破坏了媒体自身的公信力，影响了媒体自身的形象。最后，这种报道不能促进社会的进步，因为它给人以假象，看不到问题在哪里，自然无从向前发展。
所以，媒体在国家形象塑造方面的任务，第一不是唱赞歌，第二不是只报喜不报忧，第三不是帮助某些地方官员掩盖问题。媒体应当从最广人民的利益出发，满足人民的知情权，实行人民的监督权，积极引导舆论，从而既提高媒体自身的公信力，也能够帮助树立国家开放民主活跃的积极形象。
结语
国家的积极形象主要不是靠新闻媒体不切实际的报道，而是靠各级政府的执政水平以及公民的道德水平及素养塑造出来的。国际新闻媒体对日本的报道未见得很积极，但是有关调查却表明，很多西方民众对日本的印象非常好，常常列为第一。这令很多中国人大为不解。其实一个很简单的原因，就是日本游客在国外的文明举止给西方民众树立了非常好的形象。
以中国之大，人口之多，发生这样那样的问题毫不奇怪。只要政府对这些问题积极应对解决，而不是试图掩盖，那非但不会影响国家的形象，而且还会变被动为主动。因此，各级政府官员应该努力树立全心全意为人民服务的意识，不断改进自身的执政水平，全体公民也应该向北京奥运志愿者学习，提高自己的道德水准，从而真正树立起中国的积极形象，而不是依赖新闻媒体来塑造形象。
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