奧运会期间广告语中的错误表达
田忠国
我没有电视机，只能在吃饭时借一下光，匆匆的看上几眼。但给我最强烈的感觉，就是中国错过了一次文化表达的最佳机会。这样看来，融入世界并不是一件容易的事，更不是经济融入就可以的，因为，文化表达问题重大，不是我等草民可以染指的，不提。但对于广告策划，我还是搞过的，对于奧运会期间我看到的广告，总感觉得有一种错误的表达。
这种错误的表达是什么？简单的说就是资本利益诉求。
有人可能说，如果不表达资本利益诉求，谁拿那么多钱作广告干什么。其实，作广告不用说也是为了资本利益诉求，这是个事实，但如何更有效的表达，似乎不是那么简单。
我以为，广告是为了：
一、给受众建构一个精神信仰。
二、给受众构建一个文化信仰。
三、给受众感觉世界送去愉悦和抚慰。
我之所以这样说，就是根据我的观察与实践（广告策划），提出了这么个问题：文化经济。但文化经济的概念是什么呢？具有某种文化符号意义的物质产品，叫文化经济。它有哪些特点呢？
1、物质艺术化；
2、艺术抽象化；
3、抽象精神化；
4、精神狂欢化；
5、感官唯美化；
6、幻想童话化；
7、天人合一化。
同时提出，在视觉或语言中，给精神建构一种雕像，让人无法忘怀。当然，这很难做到，因为我有自己的标准，在广告策划中，我还是努力做到了。也当然，要做到这一点，不仅仅需要传播学、广告学的知识（我对二者一无所知，因为我没进过大学门），更多需要的是对受众心理的理解和丰富的文化见解，而不仅仅是知识。因为知识毕竟只是为一个人了解世界打开了一扇窗户，至于窗户外面的世界，不同的人会有完全不同的感受和完全不同的判断。当然，这仅仅是对有独立思考能力的人而言的，但对于缺乏独立思考能力的人来说，知识告诉你窗户外是什么它就是什么。
有朋友问我是个什么样的人。我告诉他，我是个爱胡思乱想，常常返观内照的人。除此之外，和所有的人都一样。再就是爱读一些别人读不懂的书，并且不按常轨思考问题。也有朋友认为，按我对管理、文化、广告、政治、经济的理解（ 王建新 先生讥笑我倡导大公无私是想从他那类富人手中分一杯羹，在此我 向王 先生说一声，我不需要你那类富人分一杯羹的，因为，在广告策划、企业管理策划，包括风水、算卦这些不入流的东西，如果我搞策划公司， 王 先生跟我作学徒我也是不要的，因为，凭直觉，我觉得 王 先生是那种知识告诉他窗户外是什么它就是什么样的人），如果开个公司什么的，也是可以挣大钱的，并鼓励我也沾沾改革开放的光，但我是那种在人群中就倍感不舒服，独自一人反而感觉十分安逸的人，也只得作罢。
说这些的目的，我只想说，不论什么策划，最需要的是独创。
独创是什么呢？就是独此一家，别无分店。
由此观之，独创也不是一件容易的事，因为，这个世界上的信息量告诉人们，世界上所有的活儿都让聪明人干完了。
殊不知，如果你有足够的信心，敢于翻开被聪明人干完的活之后就会发现，其实，这些干完的活中，有很大一部分，干的人什么都没有干。
我想，这就是今天中国大多数广告业的真实情况吧。
2008年8月16日 星期六
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