发展传播学视野中的媒介理论变迁
：夏文蓉
单位：南京大学大众传播研究所
[摘要]：
内容摘要：发展传播理论是20世纪下半叶以来围绕传播与社会发展问题兴起的理论范式。由于全球大众传播领域的迅猛发展以及全球政治经济结构的变化，发展传播理论经历了三个阶段的理论范式的转换和全球化的新发展视野，即50年代的现代化理论阶段、60年代的依附理论阶段、80年代以后的世界体系理论阶段和全球化理论。本文通过对发展传播理论中的媒介观的变迁进行系统的梳理，重新审视20世纪50年代以来发展传播视野中的大众媒介的角色与功能，再认识的发展脉络，并在构建和谐社会、全面建设小康社会的国内环境以及全球化的语境中，重新思考发展传播理论对我国媒介理论构建所具有的重要意义。
关键词：现代化理论；依附理论；世界体系理论；全球化
作为传播学的主要分支领域之一，发展传播学的提出是以美国学者勒纳在1958年出版的《传统社会的消失：中东的现代化》为标志的。发展传播学一般被解释为运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程。
发端于美国的发展传播研究的目的主要在于研究发展中国家如何利用传播手段，有效地帮助改变贫穷落后的现状，促进社会发展。在发展传播学的传统中，其理论焦点始终是大众传媒在社会发展过程中的角色和作用。由于20世纪下半叶全球传播领域的迅猛发展，大众传播理论自身历经巨变，发展传播理论也在不断变化和发展。发展传播学大致经历了三个阶段，即50年代的现代化理论阶段、60年代的依附理论阶段、80年代以后的世界体系理论阶段。90年代以来，全球化话语逐渐替代发展传播学的话语体系，但发展传播理论的中心议题未变，仍然是传播与社会发展问题。围绕传播与社会发展的主题，不同历史阶段的主导理论分别展开了对大众媒介角色与功能的探讨。近年来，国内传播研究正面临着一个急迫的现实命题，即在构建和谐社会，全面建设小康社会的过程中，如何定位大众传播媒介以及如何发挥大众传播媒介的功能问题。我们所面对的问题其实正是新形势下的“传播与社会发展”问题。
本文力图通过对发展传播理论中的媒介观的变迁进行系统的梳理，审视20世纪50年代以来发展传播视野中的大众媒介的角色与功能，再认识发展传播理论的发展脉络，在构建和谐社会、全面建设小康社会的国内环境以及全球化的语境中，重新思考我国大众媒介的角色构建。
一
发展传播理论发展的第一阶段，现代化理论是主导范式。
美国学者丹尼尔•勒纳1958年出版的《传统社会的消逝——中东的现代化》一书不仅是现代化理论中的经典著作之一，在发展传播研究中也堪称经典。勒纳在该书中全面系统地论述了他关于传播与社会发展的理论框架。
勒纳关于传播与社会发展思想的理论前提是将现代社会与传统社会视为对立的社会发展的两端。他认为社会的发展是从传统社会向现代社会转变，介于两者之间的社会形态则是过渡社会阶段。而所谓现代化,就是从传统社会向现代社会演变、过渡的过程，这就是一种发展。在这一社会发展过程中,大众传播媒介是具有重要功能的参与者，对现代化进程具有重要的促进和推动作用。这是勒纳对传播与社会发展思想的基本论点。
勒纳认为，传播系统是整个社会系统变化的指针与动因。勒纳通过多个国家调查资料的统计分析，归纳出社会经济、政治、文化等三个方面能够较好地综合代表整个社会系统的参与指标。其中，文化指标具体体现为国民的识字率，政治指标可以体现为全国大选的投票参与率，社会经济指标可以体现为都市化率。勒纳又归纳出日报发行量、广播听众数和电影院座位数三个指标以反映传播系统。通过对社会系统与传播系统指标的对比分析，勒纳指出传播系统与社会其他系统之间具有显著的相关性。
他认为，人类的传播形态与社会形态以及社会发展水平是相适应的。传统社会的传播形态的显著特征就是口头传播占据社会传播的主导地位。现代社会的社会传播则更加依赖大众传播系统。虽然，只有很少的社会具有这两种典型的传播形态，大多数社会的主导性传播形态仍处于这两种传播形态之间的过渡阶段，但人类传播形态的发展趋势是从传统社会的口头传播向现代社会的大众传播演变。
勒纳认为现代化过程，就是城市化、教育和大众传播的普及以及公众参与这四个因素相互作用的系统过程，一个因素的变化将会联系并影响到其他因素的变化。
勒纳认为，所谓口头传播、专制政体、文盲文化、农业生产、地域封闭和保守的心理状态等等,是传统社会的基本特征。随着工农业生产力水平的提高，人口相对集中，社会逐渐迈向城市化；城市化带来教育的普及；教育则为大众传播的发展准备了社会条件，使社会成员拥有了分享信息资源的能力；在城市化、教育和大众传播日益普及的基础上，公众逐渐获得参与社会公共事务的条件和权利——上述四个要素相互作用，使得传统社会逐渐趋向现代社会。勒纳认为这一现代化模式对于所有走向现代化的国家都具有普适性，“世界各大洲所有正在进行现代化的社会都会重复出现……相同的模式。”他认为“没有发达的大众传播体系，现代社会就不能有效地发挥功能”。[1]
勒纳在探讨了大众传播媒介对社会形态演变的重要作用的同时，还指出大众媒介对人的现代化所起的作用。他认为，在发展的社会动力中，第一要素是能动的、接受变革的人组成的核心，第二要素是就是扩散关于社会能动性和变革的观点和态度的大众传播媒介。人的现代化是社会现代化的基础。现代工业社会要求社会成员必须具有现代化的人格和价值观。所谓现代化人格的基本特征是“能动的人格”，即开放进取，善于接受新鲜事物，关心社会公共事务，勇于尝试自己未曾经历过的新地位、新角色，独立自信，有信心通过自己的努力实现个人理想等。勒纳认为这是只有在现代社会才占有优势的人的风格，其特点是工业化的、都市的、能读会写的和热衷于参与的。而与传统社会相适应的传统人格则更多的表现出内在封闭性与惰性，这也是人们走出传统、走向现代化的主要障碍。
勒纳认为，西方社会中人的现代性是由地理流动和社会流动造成的，如农民进入城市,沿海人口向内地及边疆迁徙以及开拓殖民地等，而当今发展中国家却无需重复发达国家的历史。他认为，在发展中国家，现代大众传播媒介可以帮助人们突破地理限制，开阔视野，培养和发展现代人格。现代大众传播无远弗届的触角可以伸向穷乡僻壤，向分布广泛的社会成员传递新事物、新信息，推广新观念，倡导新的生活方式；可以通过大众传播累积性的传播对社会成员进行潜移默化的熏陶，促使人们逐步突破传统观念的束缚，积极主动地投入社会变革，从而实现加速现代化进程的社会目标。
在勒纳的视野中，大众传播媒介对现代化发展所具有的意义是多方面的。他认为，大众传播有助于社会整合和资源整合，有助于刺激消费需求和经济发展，更有助于在社会生活的各个方面传播新的价值观念和和新事物，等等。因此，他认为大众传媒是现代化发展的“奇妙的放大器”。
关于大众传媒在社会发展中的作用，著名的传播学者威尔伯•施拉姆在《大众传播媒介与社会发展》一书中提出了与勒纳一致的观点：“传播事业的一个方面是新兴国家特别关心的，这就是有效的传播对经济和社会的发展所能作出的贡献。……没有充分和有效的传播，经济和社会的发展将不可避免地要推迟，并可能阻碍生产力的发展。有了充分和有效的传播，变革的过程就会顺利一些，缩短一些。”[2]施拉姆认为：“在为国家服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。它们所能帮助完成的是这一类社会变革：即向新的风俗行为、有的是向新的社会关系的过渡。在这一类行为变革的背后，必定存在着观念、信仰、技术及社会规范的实质性变化。”[3]而现代大众传播媒介对国家的经济和社会发展之所以如此重要，就在于大众传媒能够促进人本身的改变。
具体而言，施拉姆认为大众传播媒介在国家发展中扮演着三重角色，即看守人角色、决策者角色、教育者角色。看守人角色是指媒介可以提供一些基础性服务，如开阔人们的眼界；把人们的注意力吸引到特定的问题和事物上；提高人们对社会的期望，树立起民族追求，从而为发展创造气候。
对于决策过程中的大众传播媒介所扮演的角色，施拉姆认为其作用是间接的，这种间接作用主要体现在：“它们能够向人际传播渠道馈送信息；它们能够授人以地位并强化规范；它们能够扩大政策对话的范围；它们能够帮助人们培养情趣。在未形成牢固观念的地方，或者在变革仅仅要求对现有观念稍加引导的地方，它们可以直接产生效果。但是，在改变牢固信仰和行为方面，它们多半只能起帮助作用。”[4]因此，大众传播的效果并不是万能的，而是有边界的。
扮演教育者角色的大众传播媒介对于发展中国家，最重要的是可以对各类教育和培训提供极大帮助；在缺乏教师、培训人员的地方，媒介能够承担起大量的教学任务；而且，一旦人们学会了基本技能，媒介就能够提供进一步学习的机会。
由此可见，施拉姆对大众传播媒介的作用的看法，即通过发展大众传播媒介来推进发展中国家社会发展的理论旨趣与勒纳是一脉相承的。但两者的观点也存在一些显著的差异。施拉姆提出了大众传播媒介发挥作用的边界问题。施拉姆承认：“有一些传播任务是大众传播媒介可以高效完成的，而另外一些任务它们只能起协助完成的作用。”“理解这条界限——媒介在何处可以独自高效率地工作，在何处它们完成任务只是为了支援人际传播——怎样划分，这是发展中国家在能够最大限度享受到现代化传播的好处之前，为了自己所必须学习的首要事情之一。”[5]现代化理论对大众传播媒介的作用持十分乐观的态度。这一现象与当时传播研究领域内弥漫的对大众传播效果的悲观观点形成巨大反差。施拉姆则是在大众传播的宏观影响与微观效果之间取得了某种平衡。
总体上看，勒纳、施拉姆等人认为，现代化过程中的大众媒介作为一个积极角色充分发挥出其功能有赖于政府的政策推动，这包括宏观的有利于大众媒介发展的财税政策的制定、微观层面的有计划的技能培训以及设备的进口与生产。他们认为发展中国家大众媒介的发展应主要是以西方发达国家的模式为样板，移植西方国家的媒介发展经验。显然，早期的发展传播理论是以西方中心主义为其基本价值取向的。在此基础上，西方发达国家被视为社会发展的最高阶段，其他国家则按照对西方社会发展指标的实现程度来衡量本国的发展水平；发展中国家的发展意味着现代性对传统性的全面否定以及文化的全面西化；同时，对传播技术和文化移植力量的坚信表明，现代化理论认为发展中国家的现代化目标必然是西方式的现代化，不同国家的现代化发展路径是相同的。
二
勒纳、施拉姆等人的现代化理论为发展中国家勾画了一幅令人鼓舞的用大众传播促进国家发展的蓝图，并且在实践中被一些发展中国家奉为圭臬。但正是在实践中，现代化理论的局限逐渐显露，一些国家在现代化理论指导下所作的传播实验遭遇挫折。一些发展中国家和地区对西方发达国家传播技术以及媒介文化的移植并没有达到预期效果，有的甚至还产生了负面作用和消极后果。实践表明，现代化理论的全盘西化取向表明勒纳、施拉姆等西方学者未能超越其历史局限。在此背景下，20世纪60年代，用以阐明发展中国家不发达原因的依附理论在拉丁美洲等地区应运而生。
20世纪60年代末期，拉丁美洲和非洲等地区的现代化实践表明，现代化理论的强调经济上的“增长第一”的发展战略在这些地区并未取得预期效果，在发展中国家和地区出现了经济有增长、社会无发展的局面。作为社会现代化的标志之一，这些地区的大众传播的发展也并没有实现预期的社会促进的目标。现代化理论为发展中国家开出的药方非但未能带来这些国家大众传播和社会的全面发展，反而造成不发达国家大众传播事业逐渐沦为西方发达国家的附庸，在传播制度、资金、传播技术、媒介内容等诸多方面依附于西方发达国家，成为文化帝国主义的牺牲品。依附理论对现代化理论仅仅从社会内部寻找问题的倾向进行了批评与修正。
早在二次大战以后，罗尔•普雷维什(Raul Prebish)和联合国拉美经济委员会中的一些社会学家就开始反思拉美国家的发展道路，并提出了发达国家与不发达国家的“中心—边缘”模式。他们提出世界经济实际上分为两极，即中心国家和边缘国家，其生产结构截然不同。他们认为，发达与不发达可以看作是单一、动态的经济体系中相互关联的过程。某些地区获得发展，即那些被中心国家视为资本主义的技术首先渗透到的地区获得发展，而其他地区即成为不发达国家。现代社会中的欠发达是由于边缘国家受制于中心国家相关的结构变化过程，而不是单方面由于同中心国家的关系而决定的。[6]依附理论认为，应从西方国家对不发达国家的控制与掠夺以及不发达国家对西方国家的依附关系角度出发来解释不发达国家的主要发展障碍。
在方法论上，依附理论的特点是反对现代化理论的局部分折和社会内部分析，而提倡以国家为分析单元，在国际视野中进行分析。他们的基本假设是：首先，不应当单独地分析社会发展，而应当从世界系统里考察问题，提倡一种整体的结构分析方法；第二，强调社会发展的外部原因而不是内部原因，外在因素对社会发展的影响更重要。
就对“依附”的理解，依附理论的学者多斯桑托斯对“依附关系”给出的定义是：“我们把依附确定为一种历史状况，它造成了一种世界经济结构。即有利于一些国家却损害另外一些国家经济发展的结构．并决定了这些国家内部经济发展的可能性，从而形成了它们的经济―社会现实。”[7]
依附理论是从第三世界国家的立场看待发展问题。它看到的正是发展中国家所面对的最直观的现实，即欠发达的现实。其重点不是正面地回答“如何发展”问题，而是回答“为什么不发展”的问题。
依附理论的核心概念有两组，即“中心”与“边缘”、“依附”与“发达”。对于前者，继罗尔•普雷维什之后，依附理论的激进代表弗兰克用“都市－卫星”的模式来解释发展中国家欠发达状况的形成。他认为西方发达国家的发达和非西方欠发达国家的欠发达，正是中心国与边缘国政治经济关系的产物。他认为，世界经济体系中有两个不同的体系，中心与边缘之间构成了“都会一卫星”的连锁。审视这种结构，他提出了有关发展与欠发达的三个假设，即：在世界性的“都会—卫星”结构内，各国关系密切，都会得以发展，而卫星国家只能低度发展，卫星国家依附于都会国家；在“都会—卫星”结构中，两者关系淡化，卫星国家一旦减弱它们与中心都会的连接，它们的经济发展，特别是传统的资本主义工业反而会快速发展；在“都会一卫星”结构中，今日最不发达的、最封建的地区，昔日它们与都会的关系最为密切。这些观点深化了“中心――边缘”的分析模式，并尝试将依附理论的视角从国际视野扩展至国家内部。
依附理论学者在分析依附关系时多从多数以经济为主，并把依附看作全球经济区域极化的结果。[8]另一方面，依附理论也提供了一种历史的观点，有助于洞察发展中国家低度发展的历史根源。但依附理论忽略了对发展中国家的内部发展动力的分析，也缺少对各个国家具体情况的分析，忽略了各个国家依附性质和程度的不同以及国家内部力量的自主性及其潜能。更为重要的是依附理论未能提出帮助发展中国家摆脱低度发展的实践路径。因此，依附理论在风靡了十几年以后，在20世纪70年代开始衰落，进而出现以卡多佐等人为代表的“新依附理论”。
区别于传统依附理论将依附关系看作是一种经济特征，新的依附理论将发达国家与发展中国家之间的依附关系视为一种社会政治特征。卡多佐认为，发展的问题不能仅仅局限于对经济发展策略的讨论，主要问题是群众运动以及他们对自身利益的意识。在研究方法上，新依附理论更加强调“历史－结构”的分析方法，考虑到发展中国家的内部因素以及不同国家的具体国情所导致的依附特征和依附性质的差异。新依附理论还修正了依附与发展不相容的两极论。卡多佐认为，依附也是一个开放的过程，依附的发展是存在的。伊文思指出，依附的发展是一种新的形式，是以跨国资本、当地资本和民族资本这三者之间的联盟为特征的，除了国际资本和民族资本的联盟外，国家作为一个积极的伙伴也参与了这种联盟。国家可以利用巨大的经济实力和政治权威来调节和指导经济发展。国家的介入还可以防止跨国资本的无限扩张，从而保护民族资本的成长。因此，在依附发展的新形式中，存在多种利益之间的合作与对抗关系。
依附理论视野中的发展中国家的大众传播的发展就是一种依附性发展。作为对发达国家存在严重经济依附的表现与结果，发展中国家大众传播媒介对西方发达国家的依附主要表现在如下方面：
第一，传播技术的依附。发展中国家为了发展本国的大众传播事业，必须引进西方发达的传播技术，形成对西方发达国家先进的传播技术的严重依赖。大量西方的传播技术设备进口到发展中国家和地区，并进而使发展中国家传播媒介的技术标准也对发达国家进行移植。
第二，发展资金的依附。建立现代化的大众传播体系需要巨大的资金支持。一些发展中国家为了发展本国的大众传播事业，不得不在大众传播领域大量引进外资，建立合资或外资独资的媒体机构。
第三，传播制度的依附。发展中国家和地区在建设现代化的大众传播体系时，由于本国没有可资借鉴的先例，只能简单移植和抄袭西方的现代传媒制度。对西方传播技术的引进客观上导致西方专业技术标准也随之被引入，西方传媒的管理体系和管理方法自然成为发展中国家学习和模仿的范本。外资的引进更是传播制度依附的显而易见的重要原因之一。
第四，传播内容的依附。这主要表现为发展中国家大众传播硬件体系的建立在速度上快于传播内容的建设。大量的大众传播设施快速建立起来之后，内容的匮乏是大多数发展中国家大众传播媒介面临的普遍问题。以电视等电子媒介为例，为了支撑媒介的正常运营，发展中国家和地区不得不大量进口西方的电视节目，以填充媒介时段，从而形成西方文化对发展中国家的大量输出。在相当长的一段时间，电视屏幕上充斥着从西方进口的质量低劣的电视产品。
第五，广告的依附。由于采用西方发达国家的媒介技术、专业标准以及商业化的媒介体制，发展中国家的大众媒介严重依赖广告收入维持生存，但由于本国经济的欠发达以及大量外国资本的进入，媒介不可避免地大量播出代表西方价值观和消费观念的外资广告。对代表西方价值观的广告的依赖直接造成了媒介经济对外国资本的依赖以及西方文化的入侵。在文化领域，这些广告所宣扬的文化往往是与发展中国家的文化目标相背离的，因此，必然对发展中国家的本国文化造成伤害。
在依附理论盛行时期，发展中国家大众传播的研究取向深受依附理论的影响，一些西方学者，如阿芒•马特拉（Armand Mattelart）在拉美地区亲自实验，并展开对西方传播逻辑观念的批判。马特拉本人在智利亲身体会到媒介依附关系的各种表现，亲眼见到智利遭遇迪斯尼文化的大量入侵，因此有了多夫曼（Ariel Dorfman）与阿芒•马特拉的名作《如何解读唐老鸭：迪斯尼卡通的帝国意识形态》。马特拉在该书中通过对米老鼠与唐老鸭的解读，指出米老鼠的小拳头后面，支撑着它的正是帝国主义本质的文化价值观。他们认为，迪斯尼卡通夹带了一系列的意识形态主题，如：对金钱的执迷与非理性的消费冲动；“异国情调”的强调通常指向第三世界，并把那些地方当作财富源泉；歪曲反映第三世界国家形象；强调资本主义阶级关系的合法性，等等。[9]该书出版后，在第三世界国家以及西方社会都产生了强烈的轰动效应，成为批判帝国主义文化的经典著作。
发展中国家大众传播媒介对西方发达国家的依附现象所带来的文化方面的后果是严重的。20世纪60年代“文化帝国主义”、“文化霸权”等思潮的出现正是基于对发达国家与不发达国家文化依附关系的思考。尽管学术界对“文化帝国主义”的理解并不一致，但对大众媒介在文化帝国主义形态中的角色却有着共识。“媒介帝国主义可以是论述文化帝国主义的方式之一”，“一般提及的‘文化帝国主义’之过程，媒介占据了无以伦比的重要性”。[10] “媒介帝国主义”是“一个国家的传媒软硬件或其他主要传播方式，单独或整体地，不论在控制权或拥有权上，都被另一个国家制宰，在这个过程中对本地社会的文化，规范及价值观带来有害的影响”。[11]
正是基于对媒介重要性的认知，20世纪70年代以后，发展中国家对于重建国际信息传播新秩序的呼声日益高涨，并于1980年由联合国教科文组织推出了名为《多种声音，一个世界》的研究报告，产生了广泛影响。
在依附理论的视野中，发展中国家对发达国家的媒介依附正是两者政治经济关系的反映，同时，媒介依附还将会加深已有的政治经济文化的依附关系。依附理论的重要性在于其正确指出了西方发达国家对第三世界不发达状况应负的责任，以及第三世界国家要实现现代化必须要摆脱对西方发达国家的依赖的必由之路。
但是，依附理论的局限也是十分明显的。正如英国学者汤林森所批评的那样，对国际媒介关系的关注在很多时候被政治化了。尽管依附理论的研究十分重视媒介效果问题，但依附理论的研究大多没有对媒介的实际受众展开研究，主观性的假设较多，实证性研究较少。
三
世界体系理论是20世纪70年代主要由沃勒斯坦在依附理论的基础上所提出的一种新的发展理论，是发展理论的第三阶段，其目的在于弥补现代化理论和依附理论的不足。
沃勒斯坦在1974年创立的世界体系理论认为，对当代第三世界的认识，必须放在16世纪以来资本主义世界经济发展的历史环境中去理解。他认为，世界经济是被多元政治结构所支解和整合后的生产结构，是极度不平等的，是一种有利于那些能够在市场网络中实现各种垄断权的国家或地区的资本主义逻辑。世界从地理上一分为三：中心、半边缘地带和边缘地带，并由此形成世界分工，边缘地带服从于中心地带的需要。
世界体系理论的视野已经不再局限于国家层面，而是以世界体系作为其分析单元，将整个世界视为一个统一的整体，从整体的发展过程中探讨作为部分的国家和社会的发展规律。沃勒斯坦认为，如果把对世界的分析单元定义为国家，在理论上容易导致将每一个国家的发展道路视为相似。这显然是不符合历史事实的。他认为，社会变迁是在一个特定的体系中发生的，这个体系就是世界体系。任何一个国家与社会都不是一个自足的社会体系，而是整个世界体系的一部分。
20世纪70年代以后许多传播研究者对国际媒介关系的研究受到世界体系理论的深刻影响，一些当年的依附理论支持者后来纷纷发展自己的理论观点，转向世界体系理论，如阿芒•马特拉、赫伯特•席勒（Herbert Schiller）等人。
阿芒•马特拉从70年代开始把自己的理论工具结构归属在沃勒斯坦的世界体系理论的概念框架中。在参与国际传播的理论实践过程中，马特拉针对世界经济体系中国际传播关系的实际，认为国际间所信息交流活动是不平等的。信息传播网络实际上是商品交换网络的一部分，其实质是中心化、等级化以及媒介产品的所谓多元化。在现实的国际传播关系中，这种传播模式与世界经济模式存在着某种对应关系，即信息传播的流向是从中心国向边缘国渗透，并进而导致边缘国家对中心国在政治经济领域的严重依赖。这种依赖关系不仅体现在信息由中心国向边缘国的单向流动，而且体现在即使是事关边缘国自身的信息，也会以“出口转内销”的方式由中心国传播至边缘国。更重要的是传播的依赖既是政治依赖的表现，又会反过来加深政治依赖。因此，马特拉的传播研究十分强调政治经济学分析和对媒介文本的意识形态分析两者的结合。[12]其中，对社会政治背景的考虑是理解媒介关系的关键因素。这种社会政治维度的批判研究在世界体系理论的研究中具有代表性。
赫伯特•席勒的传播研究在世界体系理论中影响深远。其著名论文《跨国媒介与国家发展》援用世界体系理论，揭示了以全球为运作范围的资本主义市场经济中，西方发达的“中心”国家支配了自然资源和人文资源的分配，而发展中国家则在经济、科技、战略或政治权力等方面都与掌握了控制权的中心国家距离遥远，处在“边缘”位置。席勒认为，发达国家实际上控制着发展中国家的发展路线。在媒介领域，发展中国家对发达国家的媒介依附关系，正是反映了现代全球资本主义的系统性的本质。其中，跨国公司在全球资本主义体系中扮演了关键性的角色，它们代表了这一体系最为重要的单位。在席勒的观点中，跨国公司象征了资本主义发展的巅峰，并决定着第三世界国家的经济发展。在这一背景下，席勒认为跨国媒介公司的运作正是契合了资本主义世界体系的运转逻辑，并在意识形态上支持现代世界体系的核心，即跨国公司。席勒的研究意在揭示资本主义跨国媒介公司对发展中国家的操纵本质。跨国媒介公司除了在意识形态方面操纵着发展中国家媒介，在经济方面，资本主义世界体系有其需要，必须日复一日地赢取更多市场，寻找更大的剥削领域，跨国媒介公司便成为资本财团的行销利器，用以操纵受众，并使他们变成资本主义社会生产的财富的消费者。[13]席勒还勾勒出资本主义的扩散过程以及资本主义为达此目的所采用的传播策略及其变化。他这些政治经济批评的焦点，大多是从全球政治经济与传播的角度来探究国家发展问题，被认为是一种“媒介帝国主义”的论点。席勒的研究与观点的充满了对当代西方发达国家（尤其是美国）的批判色彩，并且坚持媒介在当代资本主义文化体系中的中心地位以及对现有政治经济体系的支撑功能。
世界体系理论与依附理论之间具有许多共同之处。两者都强调整体性分析，强调要把整个世界作为一个整体，而不能把各个社会和国家看成是孤立的；不同类型和发展状态的国家，并不是处于不同的发展阶段，而是同处于资本主义时代；目前的发达国家与不发达国家的巨大差距，是整体造成的，中心国家、半边缘国家、边缘国家之间的等级差距，不会消失，反而会进一步加大。两者都注重结构力量的传播分析，以外因为中心揭示国际传播的结构，认为资本主义造成的不平衡的世界经济结构，正是在传播媒介与文化工业的协助下才得以维系。
尽管如此，二者之间也存在着重要的不同之处。这首先表现在依附理论支持者所强调的依附关系是单向的，而世界体系理论则认为依附是双向的。处于边缘位置的发展中国家媒介固然因其欠发达而对中心国家形成依赖，但处于世界体系中心的发达国家的跨国媒介公司同样要依赖于边缘国家媒介的不发达状况而赢得自身的发展。其次，世界体系理论有别于依附理论的静止论，认为世界体系是一个变动着的体系，并指出，欠发达国家发展的意义主要在于如何改变自身在世界体系中的结构位置。世界体系论者一直坚持政治经济学的宏观分析视角。1985年，席勒发表论文《电子信息流通：全球支配的新基础？——跨国公司的企业结构与信息买卖》，对电子信息时代的媒体仍然坚持运用宏观、整体的分析方法对新的传播技术环境下的全球媒介支配进行了批判。
以赫伯特•席勒为代表的关于“媒介帝国主义”的理论，从全球政治经济体系出发，将二次世界大战以后不平衡的国际信息传播秩序以及发展中国家大众传播受到发达国家操纵的现象均归结为帝国主义的一种形式。但这种“坚持政治经济分析的优先性”[14]的做法也受到诸多传播研究者的批评。一些研究者认为，仅仅依赖政治经济分析是无法真正把握“文化支配”的特殊性的，西方媒介产品是否对发展中国家具有操纵性效果还有待更具体的文化面向的研究。应该研究的是人们究竟如何体验资本主义文化？荷载着资本主义文化的媒介文本是怎样被不同文化语境中的接受者阐释的？对媒介帝国主义过程的政治经济分析如何才能贴近媒介在文化方面的内涵？[15]
席勒等人对媒介帝国主义的研究暗含了一种媒介中心论的观点，即媒介是文化过程的核心。英国文化研究学派的著名学者霍尔认为，在资本主义高度发达的20世纪，媒介在文化领域中已经取得了决定性与关键性的领导地位。大众媒介的巨大影响无所不在，使得其他传统的社会传播工具日益边缘化。大众媒介几乎成为人们保持对一个社会的“整体感觉”，感受社会联系的主要渠道。另外，大众媒介与现代资本主义的科技——经济及社会过程紧密相关，媒介虽然无法代替人们在社会生活各个领域中的生存经验，但媒介提供了一个帮助人们理解这个世界并将各种生存经验组织起来的渠道。在这一意义上，媒介统领了当代人的经验，因而被赋予了文化领域中的领导地位。在霍尔的观点中，正是在这一意义上，媒介在当代社会中扮演了一个独特的文化统领的功能。但另一方面，霍尔开创了从媒介文本与受众关系的路径，提出了受众的主动性问题。运用这种方法具体分析西方文化产品对发展中国家影响，许多研究并未证实西方化的大众媒介对它所触及的文化产生直接的和操纵性的结果。这些研究揭示出受众接受外来文化是一个复杂的过程。受众是积极的，甚至会参与到对意义的建构中，他们固有的文化价值观对外来文化的操纵意图具有批判和反省的能力。席勒等人的政治经济结构研究的单一视角显然未能深入考虑媒介与社会、与个人的具体互动关系。对席勒的整体论观点的批评也由此产生。
四
从现代化理论到世界体系理论，围绕传播与国家发展的主题，不同理论的观点尽管观点不同，但思考的维度却是一致的。现代化理论作为一种“内因论”，向发展中国家社会内部寻求社会发展的路径，大众媒介被认为是促进现代人格形成的利器，在发展中国家走向现代化过程中，大力发展现代传播事业是必然选择。依附理论与世界体系理论作为对现代化理论的批判性理论则强调社会外部因素对欠发达国家发展过程的影响。两者均强调发展中国家大众媒介的发展因其依附性发展的特征是发达国家与发展中国家政治经济关系的体现，并导致发展中国家对发达国家的更深依附以及后者对前者的媒介帝国主义的过程，不论现代化理论与依附理论或世界体系理论对媒介促进国家发展的作用的看法有怎样的对立，经过现代化理论、依附理论、世界体系理论，发展传播理论对媒介在当代社会中重要性的看法是基本一致的，即媒介中心。
进入90年代，英国学者汤林森对从现代化理论到世界体系理论都进行了系统的梳理，并在全球化的视野中对媒介在当代文化结构中的作用提出了自己的见解。他认为，五六十年代的现代化理论或是后来的世界体系理论，都是各自时代的产物。而当今世界已经发生了很大变化，其基本特征是“全球化”以及“全球化的‘文化经验’延伸到了世界上的所有国家”。[16]
汤林森认为，全球化这一概念指涉的是全球各地域的相互关联与相互依赖。在全球化背景中，文化的同质化成为趋势，文化帝国主义的观点将让位于文化的全球化。这一晚期现代性景观正是当代人的文化宿命。在全球化的世界中，人们的生活经验必然是地方的（local），但这种地方性经验又是日复一日地由全球化的种种过程所塑造的。就媒介在当代文化过程中的角色而言，尽管汤林森依然承认媒介在当代社会中的重要性，但又反对将媒介视为当代文化的中心，否定了大众媒介对当代文化的决定性作用。同样，在国际传播层面上，汤林森则强调多元文化价值观，否定了媒介帝国主义论者所宣称的发达国家拥有媒介霸权而对发展中国家的文化支配过程的存在。他对地域性文化在国际信息交流中的积极性于能动性给予了高度重视。实际上，汤林森的媒介观是否认了不均衡的政治经济关系对文化的决定性影响，并抹杀了不同社会的文化落差。汤林森的观点被称为“全球性文化宿命论”，是一种“去中心化”的媒介观。尽管全球化范式并未循着发展传播理论的路径，其理论观点已经在实际上成为全球化背景下对传播与社会发展的主题的新见解。当然，汤林森的全球化观点同样受到赫伯特•席勒以及阿芒•马特拉等人的反驳。他们认为所谓全球化过程并未改变发达国家对欠发达国家的文化入侵与文化支配的事实，相反，这种文化支配有进一步加深为全球性文化支配的趋势。这是发展传播理论面对全球化过程表现出了理论坚持。
综观从现代化理论到全球化理论中媒介观，是一个关于媒介的视野逐渐打开的过程，即由国家内部转变至国际视野再转向全球视野。发展传播学的每一阶段主导范式都打上了深深的时代政治经济特征的印记。20世纪90年代以来，一种观点认为，“随着发展中国家的逐渐成长与美国实力、地位的相对下降，以及随着以多媒体技术为标志的新技术时代的即将来临，‘发展’己被赋予了全新的涵义。打上了深深历史印记的‘发展传播’，终于走到了它的尽头。”[17]对发展传播理论作全面的梳理与分析之后，不难发现得出这一结论还为时过早。
由于理论所处的时代的局限，发展传播理论在不同阶段所提出的一些具体观点无疑已经不能适合当代的传播实践，但从发展传播理论的历史发展过程来看，发展传播理论所关注的中心问题，即“传播与国家发展问题”却仍然是包括中国在内的发展中国家制定传播政策时必须考虑的核心问题。虽然发展传播理论产生的最初历史语境已经几经转换，全球化成为当代传播发展的新的社会环境，关于“发展”的观念也注入了新的内涵，从注重单纯的经济发展向注重“可持续发展”、“和谐发展”转变，但发展的主题未变，媒介在发展中的重要性地位不仅未变且有日益加强的趋势。因此，发展传播理论的媒介研究视角仍然具有重要的现实意义。
就我国的社会发展进程而言，“全面建设小康社会”理念的提出，表明我们仍然处在现代化的阶段性发展过程中。“全面建设小康社会” 即全面建设一个惠及十几亿人口的更高水平的、更全面的、发展比较均衡的小康社会。“全面建设小康社会”可以理解为不仅是物质生活水平和经济发展的目标, 而且包括了文化建设、社会综合发展的目标, 是国家从传统社会向现代社会结构转型的时期。其实质是为我国在本世纪中叶进入现代化社会在文化、经济、政治、社会等方面做全面的建设准备。作为我国进入现代化社会的过渡阶段, “全面建设小康社会”有着明显的中国特色；同时，作为我国社会发展的一个阶段，在全球化程度日益加深的今天全面建设小康社会的过程也必然会面临一般现代化进程中会出现的问题。既然如此，全面建设小康社会过程中大众传媒的角色与功能问题就需要回归到“传播与社会发展”这一发展传播的主题下并结合中国具体国情以及全球化语境来深入地探讨。因此，发展传播的理论范式在我国全面建设小康社会的历史过程仍然具有重要的理论参照意义。
[注释]
[1]L. Daniel Lerner. The Passing of Traditional Society: Modernizing the MiddleEast. Free Press, 1958.
[2][美]韦尔伯•施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，金燕宁等译，北京：华夏出版社1989年版，前言。
[3]同上，第121页。
[4]同上，第147页。
[5]同上，第131、132页。
[6]参见P•欧曼、G•韦格纳拉加：《战后发展理论》，北京：中国发展出版社2000年版，第108页。
[7]特奥托尼奥•多斯桑托斯：《帝国主义与依附》，北京：社会科学文献出版社1999年版，第305页。
[8]特奥托尼奥•多斯桑托斯：《帝国主义与依附》，社会科学文献出版社1999年版。
[9] [英]汤林森：《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第83、84页。
[10] [英]汤林森：《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第44、46页。
[11]李少南：《国际传播》，台湾黎明文化事业公司，1994年版，第171页。
[12] [法]阿芒•马拉特：《世界传播与文化霸权》，陈卫星译，中央编译出版社2001年版，第11页。
[13]同上，第75、76页。
[14][英]汤林森：《文化帝国主义》，上海人民出版社1999年版，第79页。
[15]同上，第79、80页。
[16]同上，第330页。
[17]支庭荣：《由盛转衰的发展传播学》，《新闻大学》1996年冬季号，第4页。
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