信息传播能力是衡量社会文明程度的标尺之一，是社会共同体实现政治统一、经济发展、军事进步和文化繁荣的重要条件。增强国际传播能力，是当前中国面临的一项重要任务。对中国，增强国际传播能力的压力和机遇并存。一方面，“西强我弱”的国际传播旧格局并未打破。世界上最有影响的媒介跨国公司仍然由美国、西欧和日本唱主角，国际间传播的信息绝大多数源自西方。以互联网为代表的新兴传播技术，西方特别是美国还拥有明显优势。与信息传播息息相关的政治学、经济学等社会科学的教育和研究，美国几乎占有垄断优势。美国等西方国家把自己的主流意识形态当作“普世价值”，极力为本国利益辩护；而发展中国家由于国际传播能力较弱，合理要求长期被边缘化。所有这些都对中国增强国际传播能力形成了巨大压力。另一方面，随着中国经济不断取得成就、综合国力显著增强，中国在国际政治、经济和文化舞台上发挥着越来越重要的作用。在和平发展、生态保护、经济稳定等一系列重大问题上，日益需要中国积极参与并发挥作用，自然也迫使外部世界必须重视中国的声音。中国的大众传播机构日益壮大，拥有了越来越广泛的受众，获得了越来越先进的传播技术和设施，从而为增强国际传播能力创造了有利的社会和物质条件。此外，互联网的普及、特别是信息网络化的迅速发展，为国际传播提供了新工具。当前，中国应抓住有利时机，大力增强国际传播能力。
一、增强国际传播能力需要强调中国立场与全球视野
立场决定人们观察世界的视角，也左右人们对事实的价值判断。无力把握自身立场的传播者，必然会导致出发点和实际效果的矛盾，甚至因此迷失自我。对中国的国际传播工来说，创造具有中国立场的原创信息至关重要。
邹韬奋在回忆创办《生活》杂志时曾说：“我的立场是中国大众的立场；我的主张是自信必能有益于中国大众的主张。”（《韬奋新闻工作文集》第279页，新华出版社）对今天的中国传播者来说，积极维护中国和中国人民的利益，是国际传播工作应有的立场。脱离了这一立足点的国际传播能力，必然是有害无益的。当代世界政治、经济和文化秩序是在欧美主导下建立的一种不公平秩序，这种秩序对发达国家和发展中国家产生的利害并不相同。以中国立场对现实世界进行观察和思考，与以“西方中心论”视角进行观察和思考，其结果必然不同。如同“富人的减肥药成不了穷人的救命粮”，西方信息传播的目标及其期望的效果，与中国和大多数发展中国家的要求相差甚远。
当然，强调中国立场，并不是出于井底之蛙甚至夜郎自大的落后意识。在一个日益全球化的时代，同样需要国际传播者具备完整的全球视野。全球视野要求人们把世界视为普遍联系而充满矛盾的整体，把个别的、地区的现实视为整体的、全球的一个局部，对其进行观察、分析和思考并得出独立的结论。全球视野要求克服对外部世界的无知和偏见，而代之以辩证、深入地观察和思考外部世界的联系与变化，从中得出实事求是的认识，以此赢得国际传播中的独立自主权。毛泽东曾提出：“主动权是一个极端重要的事情。……这件事来自实事求是，来自客观情况在人们头脑中的真实的反映，即人们对于客观外界的辩证法的认识过程。”（《毛泽东文集》第8卷第197页，人民出版社）这对今天的国际传播活动仍然具有启迪作用。
在国际传播中，无论是理论研究、新闻报道还是文艺作品，几乎没有人能够摆脱立场和视野的影响。立场和视野问题，是从事国际传播需要解决的基本问题。报道哪些事实、选择怎样的消息源、强调事实的哪些因素、延伸报道哪些背景情况，很大程度都取决于传播者的立场和视角。
国际传播领域的激烈竞争，决定了领袖型传播机构的权威性和高效性；也决定了跟随者、模仿式的信息往往为世人所轻视。重复别人，在国际传播领域无人喝彩。增强中国的国际传播能力，传播者既要具备坚定而明确的中国立场，自觉维护中国及其大众的利益；又要努力克服无知和偏见的困扰，认真观察和分析世界事务，努力在理论领域、新闻领域、文艺领域创造出独立、新鲜、公允的信息资源，从而争取越来越多的受众。
二、增强国际传播能力必须以增强国内传播力为基础
当代世界一方面是以民族国家为主体的国际体系，另一方面经济全球化又在迅速发展。生活于其中的任何传播者（包括个人和机构），都具有二重身份，一方面是本土社会的成员，另一方面又在一定程度上是全球化社会的成员。对传播者来说，国内传播力与国际传播力相互影响、相辅相成。经验表明，一个无法获得国内人民信赖的传播者，往往也很难在国际传播中获得信任，更难以在国际舆论的竞争中大有作为。具有国内竞争优势的传播者，更有能力和条件将其转化为国际竞争优势，在国际传播竞争中获胜。
随着信息传播日益产业化，建立国内优势对传播者参与国际商业竞争必不可少。信息传播活动始终与激烈的商业竞争相伴。“国家是企业最基本的竞争优势，因为它能创造并保持企业的竞争条件。国家不但影响企业所做的战略，也是创造并延续生产与技术发展的核心。”（迈克尔·波特：《国家竞争优势》第65页，华夏出版社）如同其他产业的跨国公司一样，国内的市场环境、政治体制、大众心理、人才和技术供应，更容易帮助传播机构建立竞争优势。任何具有全球抱负的大众传播机构，自始要把建立国内竞争优势作为自己事业的基础。在此基础上，将国内优势转化为国际优势，“企业要在国际市场竞争成功，就必须有能力转化母国市场的竞争优势。”（同上书，第64页）
传播者的国内竞争优势，具体表现在三个方面。一是通过担当本土事务“第一报道人”的责任，报道本土事件具有先声夺人的能力，能够影响国际舆论的走向。二是学术研究和理论创新能够有效回应本土现实矛盾和问题的挑战，能够为大众提供有理、有益的解答。三是有能力创作并传播具有本土意味和独特风格的文艺作品，能够塑造具有广泛影响力甚至全球影响力的艺术形象。一旦具有上述优势，传播者在国际传播竞争中将更主动。
传播者国内影响力的提升，也是打造媒体公信力的重要途径。一方面，随着外部信息不断传播到中国，中国传播者必须与外部传播者争夺本土市场。这类与外部对手在本土市场的竞争，最终将极大地影响本土受众对传播者公信力的认可程度。另一方面，能够在国内公众中确立良好声誉的大众传播机构，在面对外部世界的受众时，就更有基础赢得信任，更有力量迎接质疑和挑战。因此，中国大众传播机构在致力增强国际传播能力的同时，丝毫不能放松增强国内传播能力。
三、增强国际传播能力需要加强媒介设施建设与信息资源开发
上世纪50年代，毛泽东曾批评说：“驻外记者派得太少，没有自己的消息，有，也太少。……应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息。……让全世界都能听到我们的声音。”（《毛泽东新闻工作文选》第182页，新华出版社）尽管如此，时至今日，也很难说中国已真正实现这一愿望。毕竟，世界信息传播秩序至今仍然由美国、欧洲等主要发达国家的媒介跨国公司主导，流行于世界各地的理论大都源自西方，每天传播的国际新闻绝大部分由媒介跨国公司提供，以好莱坞为代表的文化工业至今销售了大部分的影视作品。出现这种局面，困难源自两个方面，一是媒介设施的建设，一是信息资源的开发。
建设强大的国际传播硬件设施，主体应是大众传播机构。新闻传播依赖强大的报业公司、广播电视公司和互联网公司，理论传播、文学作品更多依赖强大的学术出版业，影视作品则需要借重实力雄厚的影视制作和发行公司。大众传播机构建设这类硬件设施，需要较为雄厚的经济实力和相对友好的国际环境。经过半个多世纪的努力，中国的综合实力已大为增强。诸如中央电视台海外演播中心等的建立，表明中国大众传播机构的实力有了长足发展。
同硬件相比，创造受众欢迎的信息资源是更艰巨的任务。影响国际舆论的信息资源主要表现为三类。一是新闻报道，对于现实世界每天发生的事件，各个传播机构都在持续报道，但只有知名度高、权威性强的媒介机构传播的信息，才会引起更普遍的关注。新闻报道的力量在于让事实说话，通过在恰当的时机、利用恰当的方式传播经过选择的事实，往往能产生极大的社会影响力。二是理论研究和传播。人们易于低估的是，理论常常有能力为人们观察世界、分析问题预设思想立场和逻辑方法。实际上正如凯恩斯指出的：“经济学家和政治学家们的思想，不论它们在对的时候还是在错的时候，都比一般设想的要更有力量。的确，世界就是由它们统治着。讲求实际的人自认为他们不受任何常理的影响，可是他们经常是某个已故经济学家的奴隶。”（凯恩斯：《就业、利息和货币通论》，第396-397页，商务印书馆）可见，理论是影响舆论极重要的信息资源。三是文艺创作。包括影视作品在内的文艺作品，通过鲜明、动人的艺术形象，直接诉诸人们的感官和情感，更容易打动人们的心弦，以审美和伦理的方式影响人们的心灵。同样，它也可以通过暴力、色情等元素强烈地冲击人的感官，使人沉迷其中而无力自拔。
需要强调的是，理论传播可谓国际传播中信息资源制高点的争夺。马克思曾指出：“理论一经掌握群众，就会变成物质力量。”（《马克思恩格斯选集》第1卷第9页）历史地看，文艺复兴、宗教改革、启蒙运动，实质上都是一种思想解放运动。作为这一过程的结果，个人主义、自由主义、民族主义、民主主义、人道主义等思潮不断传播并影响世界。同样，马克思主义的传播，大大促进了社会主义运动的蓬勃兴起。轻视甚至无视理论的价值，陷入失去理论指导的盲目实践，往往浅薄而难以持久。理论传播引发的“立场和方法预设”功能，还会有力影响传播者的新闻报道和文艺创作，左右舆论引导的方向和成效。缺乏充分的理论自觉和自信，常常使传播者失去明确的方向和目标。
当前，如果不能从理论上阐明建设中国特色社会主义的历史必然性和合理性，无力赢得大众理解和支持，则很可能陷于盲目实践之中。一方面使人们难以正确认识实践及其成就，更难以坚定长期奋斗的决心和信念；另一方面，一旦遇到难以避免的挫折（任何伟大事业都极少一帆风顺），则极易遭遇前功尽弃的危险。历史上，苏联作为第一个社会主义国家，其建设成就曾令世界瞩目，但最后的崩溃更令世人震惊，其教训发人深省。必须承认的是，苏联理论研究日趋僵化停滞，新闻传播又无力回应现实的种种挑战，结果无法应对西方的心理战、舆论战而在冷战中惨败。
四、增强国际传播能力需要提高语言能力与思想实力
良好的语言能力，是从事信息传播工作最重要的条件之一。在国际传播中，人们不仅需要精通母语——借助高水平的母语，人们能使思想更加缜密、信息更加明晰；而且需要熟练使用受众的语言，为受众接受信息提供方便。不看对象、无的放矢的空话套话，既是语言生硬的表现，也是思想肤浅的反映，历来是传播失效的重要原因。
不过，这并不是说，有了好的语言能力，就能够有效地从事国际传播工作。同语言能力相比，思想能力是更需要重视的因素。理论传播要求以理服人，新闻报道要求用事实说话，影视作品需要生动合理的剧情和动人心魄的艺术形象和场景，其基础都要求良好的思想能力。这种思想能力，既包括逻辑思维，也包括形象思维，关键是对现实生活作出独立、深刻、正确的分析和思考。事实上，思想浅薄的头脑，即使具有伶牙俐齿、长于夸夸其谈，但由于无力把握丰富多彩的世界现实，因而很难真正感染人、征服人。同语言能力的提高相比，往往需要更长期的学习和训练，才能培养出观察分析世界事务的睿智头脑。对国际传播者来说，语言拙劣、思想平庸同样是大忌；把语言能力看得比思想能力更重要，当然也远非明智。
中国的地缘政治环境和大国地位，要求中国的国际传播工具有直接观察和研究不同国家和地区的能力。面对俄罗斯、日本以及阿拉伯世界，面对国家和人口数量都较多的法语国家、西班牙语国家，仅仅依赖英语开展信息传播活动，显然难如人意。优化队伍结构，建立具备多语种能力的国际传播团队，将有益于改善国际传播的效果。
国际传播是双向的，一方面，要把真实的外部世界介绍给中国受众，帮助受众理解自己的成就和不足，检查自己的优势和劣势，从而“知己知彼”，在全球化进程中努力主导自己的命运。另一方面，要把包括中国在内的世界事务介绍给世界各个地区的受众，让人们能准确了解中国及其他地区的现实情况。这种双向传播活动，自然要求国际传播工必须具备良好的母语和外语能力。在面向中国受众的报道中大量夹杂英文缩略语，或者在对外报道中充斥空话套话，都会严重削弱传播效果。
五、增强国际传播能力需要提高硬实力和软实力
作为头号超级大国，美国惯于用“胡萝卜加大棒”的方式充当世界警察。美国在全球广泛设立军事基地，平均不到两年发动一次战争，并通过国际经济组织和跨国公司等经济机器，攫取了世界经济的大部分利润。军事机器和经济机器相结合，形成了远远超过发展中国家的硬实力。同时，美国依赖其强大的文化工业（包括好莱坞电影公司、跨国媒介巨头等），以英语、大众媒体和大学为主要载体，主导世界议程、垄断新闻报道、传播意识形态和理论观念，形成强大的意识操纵能力。西方学者彼德拉斯在评论文化帝国主义时指出：“就第三世界而言，帝国主义可以这样来定义，西方统治阶级对人民的文化生活的系统的渗透和控制，以达到重塑被压迫人民的价值观、行为准则、社会制度和身份，使之服从帝国主义阶级的利益。”（转引自何新：《论政治国家主义》第86-87页，时事出版社）
人们在生活中采取什么态度和行动，取决于人们的思想认识。因此，一旦人们对现实的认识受到控制，其行为也必然受到影响和操纵。精明的统治者都需要借助信息传播，尽可能使公众的认识与主流意识形态和价值观相一致。精神诱导因而成为社会治理的一种重要方式。美国传播学者拉扎斯菲尔德和默顿早就认识到：“在我们的社会里，控制人们观点和信仰的人，很少采用肉体强制的办法，更多的是采用群体诱导的办法。无线电广播和广告正在取代恐吓和强制。”（谢·卡拉—穆尔扎：《论意识操纵》上卷第41页，社会科学文献出版社）群体诱导、塑造舆论、制造共识，是美国维持国内国际秩序的重要方式之一。
尽管精神诱导的作用不可忽视，但是，单靠这一手段并不足以建立和维护真正有利于当权者的社会秩序。在美国国内，对所谓具有“明显的和迫在眉睫的危险”的言论表达活动，即“当使用的言词在特定情形下，其性质足以产生明显和即刻的危险，将带来国会有权阻止的极大的恶果时”，甚至也可以用刑罚惩罚言论表达行为。（T·巴顿·卡特等：《大众传播法概要》第9页，中国社会科学出版社）在国际上，情况更是如此。早有评论指出，如果没有波音、通用电气等美国军工企业的铁拳头，则迪斯尼、麦当劳、好莱坞等所谓的软实力也将无所作为。
尽管当前美国等西方国家遭遇了历史上少有的经济危机，暴露了其制度的尖锐矛盾，其文化和道义影响力受到削弱，但依仗强大的军事实力和传播能力，美国仍然具有强大的控制力。在现行国际秩序下，中国等发展中国家受到了很多不公正的待遇，对其进行变革是这些国家民众共同的呼声。这要求中国不断增强自身的软实力和硬实力。
可见，中国作为一个致力于“和平发展”的文明古国，一方面要努力创造适应时代和世界要求的、推陈出新的新文化——没有与古国文明和现代生活相适应的新文化及国际传播能力，很难在全球化社会赢得道义影响力。另一方面，更要认真锻造能够抵御一切外部侵略和平息内部骚乱的“和平盾牌”——没有坚不可摧的“和平盾牌”，却奢言“和平发展”，只会招人轻视和戏弄，而难以令人信服和尊重。邓小平“两手抓，两手都要硬”的思想，在处理国际事务时同样富有指导意义。为此，尽早做好充分的物质和思想准备以迎接挑战，以硬实力和软实力相结合的方式实现民族复兴大业，应成为增强国际传播能力的自觉担当。
六、增强国际传播能力需要破解西方的“普世价值公式”
最近20余年间，以美国为首的西方国家积极向中国推销所谓的“普世价值”。这些被境内外媒体渲染得沸沸扬扬的意识形态话语建构，其主要内容可以概括为一个公式，即“私有产权＋竞选民主＋自由贸易＋多元文化＋开放社会＝国强民富”。表面看，这套公式被宣扬为全球共享的价值观；倘若中国加以拒绝，似乎势必陷入“四面楚歌”之中。依据推销者建构的逻辑，似乎通过实践私有产权、竞选民主、自由贸易、多元文化、开放社会之类政策，一个国家就将自然进入国强民富的新状态。如此利国利民的国策，何乐而不为？
但是，认真分析上述“普世价值公式”，就可以发现其中的陷阱。这套意识形态的话语建构，无法获得世界历史经验证据的支持。熟悉世界史的人们可发现，今天的发达国家在其由弱变强的历史上，没有哪个国家曾遵从过上述公式。以美国为例，首先，作为西欧资本主义衍生国家和当代超级霸权，私有产权一直是其基本制度，但它却曾经严格拒绝印第安人、黑人的财产权。自殖民时期到19世纪末，种族主义是美国坚持100多年不动摇的基本国策。严酷的种族主义导致了其私有产权的实施根本无所谓“普世性”（希特勒曾试图在第三帝国让种族主义“普世”，最终却身死国灭）。其次，美国的国父们在制定宪法时，曾尽可能排斥没有财产的公民的选举权。美国普及选举权是在进入20世纪之后才开始的；即使到今天，美国式竞选民主制度中诸如竞选资金、选区划分、当选条件、政党制度等，仍存在很不合理的因素，很难说是一种真正有利于大众的民主制度。第三，自建国到第一次世界大战，美国在对外贸易中主要奉行保护主义政策，自由贸易只是例外。即使在今天，美国虽然经常强迫其他国家实施自由贸易，但自己却依然通过反操纵汇率、反倾销、“特殊301”、“超级301”、农产品补贴等手段，不断实施贸易保护主义。第四，美国历史上有不少案例表明，宣传共产主义要受到刑事指控和处罚；左翼作家和记者的作品受到主流文化界的排斥、处于被强迫边缘化的境地。发展多元文化是很有限的。最后，作为美国开放社会的反证是，承担对外宣传和颠覆职能的“美国之音”、“自由亚洲”、“自由欧洲”等广播机构，被禁止向美国本土播音；而且美国销售的收音机甚至没有短波收音功能。这不能不说具有讽刺意味。
“普世价值”在美国落实的情形如此，在英国、法国、德国和日本等其他一些西方国家，也并不比美国实践得更好。其所以如此，是因为“普世价值公式”的话语，本身并非真实历史的经验总结，而恰恰是为误导发展中国家进行的意识形态建构。尽管每个国家都希望早日实现国强民富的目标，但是，如果按上述“普世价值公式”行事，最终注定是缘木求鱼。任何一个不怀偏见的观察者认真考察各国现状就不难发现，那些曾经或正在按照“普世价值公式”行事的国家，政治、经济、文化、社会和国防发展的现实，与公式描绘的国强民富的结果相差甚远。
各个已完成现代化的发达国家，强国富民之路各有千秋。英美模式和莱茵模式，美国霸权的崛起与日本、韩国、新加坡的成功，苏联70年的兴与衰，很难从中找到普遍的发展公式，更别说照搬照抄它们了。倘若非要找出其共同点，也大概只能概括为，从本国国情出发，学习借鉴各国的成功经验和做法，探索并走出一条使国家强大、使人民富裕的道路。既“转益多师”，又自主自强，才是各现代化国家成功领先的真实故事。
历史和现实既然如此，为何还有人要连篇累牍、持续不断地向中国推销“普世价值公式”？真实完整的答案，也许永远不会有人提供。但是，任何清醒的人都能看出来，当代世界国与国之间有合作、更有竞争，各自的利益和矛盾错综复杂。从长期看，大国兴衰将对现行世界秩序的演变产生巨大影响，而这一秩序的既得利益集团，无疑希望现行秩序成为“历史的终结”。因此，如能诱导经济高速发展的中国步入歧路，削弱甚至摧毁中国对现行秩序的冲击力，将变革“扼杀在摇篮之中”，对其自然是上上之策。对中国来说，此类请君入瓮的招数，眼下已屡见不鲜，未来还会源源不断。
坦率而论，“普世价值公式”之类的意识形态建构漏洞很多，但还有人相信，原因同样值得反思。一是国内现实生活的困难和问题，造成了一部分人对现实的不满。不满必然要求变革，要求政策和制度的进一步合理化，在这种情况下，类似“普世价值公式”的漂亮说辞，自然能引起不少人共鸣。二是忽略了实践是检验真理的标准，不仅当代的实践是检验真理的标准，历史的实践同样是检验真理的标准。本来，对任何没有经验证据支持的理论，人们需要保持强有力的质疑，在实践中检验其正当性、合理性。但是，一旦忽视了实践对真理的检验作用，人们就容易丧失警惕，难以认识“普世价值公式”的谬误。三是一段时间以来，信息传播很不平衡，误导了大众对历史和现实的认识，使人们对真实的世界仅止于一知半解。
中国增强国际传播能力的成效，在很大程度上表现为能否在世界范围内戳穿“普世价值公式”之类的谬误。一是大众媒体要更全面地传播信息，历史与现实、中国与世界、发达国家和发展中国家，都有待中国大众媒体进行公正、平衡、准确的报道。中国媒体需要依赖多样消息源而非单一消息源，报道评论世界事务需要更坚定的中国立场和更全面的全球视野。二是改进教育，学术研究和传播要避免理论与历史、理论与实践相脱节。历史地看，毛泽东领导中国共产党人取得中国革命的胜利，在于摆脱洋教条的束缚而坚持实事求是；邓小平领导中国人民开创改革开放的伟大事业，也是摆脱了教条主义而重归实事求是。今天摆在眼前的任务同样是坚持实事求是——一切从实际出发探索开拓中国强国富民之路。学术研究与传播如果背离实事求是，损害和危险必然与日俱增，终至不可收拾。三是要警惕对社会事务的西方化修饰。对广大民众而言，民主、产权、贸易、文化和社会等等，自然是应当严肃对待的人类文明成果，需要不断从中寻求有利于强国富民的思想资源，并为我所用。要警惕的是对民主、产权、贸易、文化和社会等等的一系列西方化修饰，因为这背后难免有一些诱使“愿者上钩”的饵料。
增强国际传播能力，要全面辩证地观察和分析世界事务，不断增强信息传播的国内影响力，破除“普世价值”之类的迷信。在此基础上，继续加强建设海外媒介基础设施，积极在国际上传播有理有利、有信有节的理论、新闻、文艺等各类信息，为独立自主探索开拓强国富民之路鼓与呼。
（单位：中国联通集团公司）
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