王维佳，北京大学新闻与传播学院副教授（2014-），清华大学新闻与传播学院讲师、副教授（2011-2014）。主要研究领域：传媒与当代中国政治，战略传播与国际传播。
说明：本文摘编自今年5、6月间以“媒体化政治”为主题的三次讲座，分别是在中组部司局级干部培训班上的授课，以及受邀赴司法部和外交部进行的专题讲座。虽然讲稿中的大量立论和表述并不在“学”的范畴内，但由于“媒体化”和“公关化”已是当前中国政治生态中一个显著态势，因此，本文交由“批判传播学”首发，希望引起传播学界的批评和讨论。以下是讲座内容的摘录：
今天要与诸位讨论的问题，简单来概括就是“宣传媒体化”和“行政公关化”。具体什么意思呢？就是我们今天的政治生态，有越来越多媒体逻辑和公关逻辑的介入，从危机应对到舆情调查，从国家形象到城市品牌，从政府公关到新闻发布，这都是大家耳熟能详的热词，也是近年来，尤其是奥运年之后，各级政府宣传工作的重点。当我们的行政部门日复一日地疲于应付舆论的挑战，或者乐此不疲地在商业媒体中拓展影响的时候，最好也应该冷静地反思一下这些势不可挡的媒体思维、公关行动，到底给我们的行政司法过程，给中国的政治生态带来了什么样的影响。
提到行政工作与媒体之间的关系，有一个曾经引发争议的小例子可以与大家分享。2012年，在微博的影响力达到顶峰的时候，有一个叫杨锦麟的电视主持人，也是微博大V，去杭州参加活动。他下飞机后叫出租车，据说被司机多收了钱，于是立刻发微博吐槽。由于粉丝量众多，这条微博成了一个热门话题。令人没想到的是，当天晚些时候，杨锦麟的微博又有一条更新，说杭州市的某副市长亲自给他打电话，郑重向他道歉，并表示要立即协调处理。而且，杭州市的市委书记也对此事做了专门批示。
有一个更重要的问题，那就是我们整个行政司法体系的运行逻辑已经逐渐媒体化和公共关系化了。
著名媒体人在微博上的几句牢骚，能惊动拥有近一千万人口大城市的主要领导，让他们放下手边关系民生安危的其他任务，专门问候和处理，如何去解读这样的现象？我用一句话来概括，不知道是不是恰当，那就是我们似乎进入了一个“媒体挟持行政资源的年代”。
有这么严重吗？如果说市长道歉和市委书记专门批示还不算对行政资源的挟持，那么可以看看很多更敏感的领域，比如食品药品监督管理领域、公共卫生领域，以及环境、治安、市政交通等领域，由于这些工作关切着城市中产的生活质量和安危，容易产生大范围恐慌，所以一旦出现危机事件，不管是真问题还是假新闻，都会牵动整个行政系统的力量和资源，几乎到了防不胜防的程度。当然，媒体舆论监督对于行政权力的正常运行和危机预警会有积极作用。然而，现在政府部门普遍面临的挑战是，真相还未确证、问题还未查清、处理方案还未讨论，就要面临媒体舆论给出的“结论”和接连不断的责问、审判。有一位长期从事公共关系培训的朋友对政府危机应对的时间压力有这样一段总结：“十几年前的培训班讲的是三天内给媒体交待，奥运会那年说六小时给媒体回应，现在是四十五分钟就要进入全面公开与互动状态”。
可以想见，在这样的压力下，媒体公关技巧和危机应急自然会代替调查协商成为公共事件中政府部门的第一要务。我自己所了解的情况，有些地级城市的领导班子，会因为一个环境污染的传言和媒体的后续报道，放下手中所有的政务，全面动员，第一时间赶赴事发地点，不计成本地参与“战斗”，甚至很多新闻通稿都是市委书记点灯熬夜、亲手拟定的。为了应对媒体，真正留给行政干部调查协商的时间和精力越来越稀少。
为什么会出现这种情况？我们一般对媒体的认识都建立在规范性的职业伦理和社会功能角度上，比如，社会公器、舆论监督者、民意代表等等。然而，无论是传统媒体还是网络传播，都有其自身的经济运营机制，在商业化程度如此之高，市场竞争如此激烈的情况下，我们凭什么相信行业伦理能够规范媒体和媒体人，让他们从公共利益的角度，而不是吸引眼球以获利的角度来行使权力呢？退一步说，杨锦麟们利用网络舆论监督市政运行，这或许有积极意义吧，但是真正的问题在于，如果政府行为如此紧跟媒体的注意力，将对公众利益形成什么影响呢？
正是在这样的压力下，政府部门在舆情监测和危机应对上付出了巨大的人力物力财力，舆情监测行业、数据分析行业和公共关系培训行业都因此成了暴利行业。可以想见，杭州市副市长能够很快获知媒体人的遭遇，也许就是政府斥资搭建的舆情监测平台发挥了作用。更极端的现象是，有些网络营销公司和舆情调查公司已经逐渐勾连成一个完整的产业链，上下游通吃，一边鼓动谣言、发动水军，借机营销；一边为政府提供监测服务和联系删帖服务。而在行政系统内部，那些掌管网络信息的部门由此也获得了巨大的权力，成了其他部门于公于私争相公关的对象。由此，一个制度性的舆论商品化态势逐渐形成，它对公共资源的损耗已经到了十分惊人的程度。
所谓“媒体挟持行政资源”，还不过是一个行政资源浪费的问题，而我今天想讲的，还有一个更重要的问题，那就是我们整个行政司法体系的运行逻辑已经逐渐媒体化和公共关系化了。一个简单的现象，就是近几年来政府公共关系培训的火爆。这些培训有理论也有实践，既有案例传授，也会安排在摄像机前的出镜练习，还有演播室和新闻发布现场的亲身体验。我身在北京高校，对这项业务的蓬勃发展有切身感知。诸位来自部委机关，我想几乎没有哪位还没被媒体公关课程轮训过吧。绝大多数这样的培训课程，和我今天讲授的立意刚好相反，他们不是反思媒体化、公关化的问题，而是教给公务人员如何进一步把行政工作媒体化和公关化。有意味的是，他们又总是将亲近媒体的行为贴上“虚心接受公众监督”和“执政透明”的标签。这套思维教给你们什么呢？一个潜在的逻辑就是“媒体受众”等于“人民群众”，面向媒体就是面向群众，官员执政的要义就是要学会怎么应对和迎合媒体，处理好公共关系。正所谓官员要“牵着媒体的手，不离不弃往前走”，政府机构的“形象可塑造、声誉可管理、神秘不是福、沟通要改进”。当然，公共关系培训本身不是根源问题，根源问题在于政府部门爆发了如此大量的培训需求，在于把执政面向的对象从“群众”变成了“媒体”。这或许体现了如今政治生态中无法扎根基层民主，只会注重表面文章的精英化趋势。
媒体应急公关，多少还带有一定的被动性，似乎是一个跟随学习新潮流的过程，然而在当今很多地方政府那里，已经不是简单的应急公关，而是试图把整个执政行为媒体化。这一点最集中地体现在地方外宣系统的各种城市品牌营销和新闻策划上。我举一个典型的例子，就是成都的宣传体系。无论是危机应对机制还是城市品牌营销，成都的外宣思维和外宣组织可能都走在全国前列。然而他们宣传体系的内部构造直到2012年底李春城落马才浮出水面。随着李被查办，他主政成都时的宣传部长何华章和成都城市形象顾问樊剑修也先后被调查。前者曾经是著名媒体人，《成都商报》的创办者，媒体运营的高手，后被李春城提拔为成都市委宣传部长并在汶川地震后担任城市形象提升协调小组组长。李到省里任职后，何华章又调任遂宁市委书记，最后在这一位置上落马。
让商业媒体创办人担当宣传部长，不知全国是不是只有成都这个特例。这也反映了执政者对宣传的不同理解。而更需引起注意的，是我刚刚提到的“城市形象提升协调小组”，这一机制的成立是一种全新宣传思维的体现。2008年汶川地震后，借着在中外媒体中高曝光率的机遇，成都市委宣传部引进了近十位来自成都传媒集团，具有丰富新闻从业经验的“中层干部”成立这一小组。而在这一临时机构里，除了新闻从业者以及成都市委宣传部工作人员之外，还包括投促委，房管局、旅游局、成都文旅集团等市政府各经济部门以及知名公关公司、文化公司的专业人员。至少有几百名政府工作人员和各路专业人士在参与协调小组的工作，规模相当庞大。这其中，一家名为“阿佩克思达彼思整合营销传播公司”的公关公司扮演着重要角色。而这家公司的董事长正是刚才提到的，随李春城落马而被调查的成都城市形象顾问樊剑修。他一手操办了“成都震后城市形象提升”、“熊猫故乡”海外营销、伦敦奥运成都主题推广和“成都全球招募熊猫守护使”等众多城市品牌营销案例，是成都外宣项目运营的核心干将。何华章、樊剑修的一路发达，以及他们随李春城落马而接受调查的事实，简直成为一个地方城市“宣传媒体化”、“执政公关化”的经典案例。有报纸在总结李春城执政历程的时候就用“左手施展改革，右手文宣造势”来概括，可见品牌营销、外宣策划已经多么深刻地与执政过程融为一体。我一直奇怪，为什么这个经典案例会被媒体研究者忽视，直到现在还在总结成都外宣的成功经验，而没有梳理贪腐案件背后展现出的重要问题，这真值得反思。
如何准确概括成都外宣的现象呢？我记得2013年初去成都调研，当时一位外宣领域的干部和我说了一句让我至今印象深刻的话：“现在市场化环境下，宣传部管不了媒体了，我们成都的做法就是要把宣传部变成媒体”。党委宣传系统全盘媒体化思维、媒体化操作、媒体化建制，这个例子在全国算是新鲜，但是算不上是特例，当前各地城市品牌宣传活动和媒体公关活动的热潮一浪高过一浪，宣传部门把大部分投入用在如何对外地、外国的投资者、旅游者、消费者说明自己，而基层群众的文化传播建设和组织传播活动则大多流于形式或彻底废弛。正是在这个意义上，“宣传媒体化”有着重要的政治意义，它带来了很多基层民主和传播治理中的深刻问题。
上面的很多例子都说明，行政力量和媒体力量的同构是当前政治生态中一个值得重视的问题。这种“媒体化”、“公关化”的趋势可能意味着政府部门从执政理念到执政行为与现实政治基础的系统脱离，意味着连基本的咨询式政治、调查性政治都难以实现，取而代之的是“舆情监测政治”、“新闻发布政治”、“媒体形象政治”。如果说政党代表、民主参与、民意咨询、广泛协商等是“现代政治”和“自由主义政治”的基础，那么我会把这种“媒体化政治”称作一种“后现代政治”或者“新自由主义政治”。前述所有“现代政治”中的积极要素，在“后现代政治”中都基本上消解掉了。我认为，这一由“现代”到“后现代”的转向不意味着“公开”、“透明”、“民主”，反而是封闭了执政代表性和民众参与性的全面保守化、精英化过程。
为了讲清楚这个论断，我们必须稍稍耐心地分析一下现代政治逻辑与媒体逻辑之间的对抗性矛盾，我在这里把它分成两个问题：
第一，是政治代表的广泛性、正当性和媒体代表的商业性、党派性之间的矛盾。我们讲现代政治，讲的是“从群众中来，到群众中去”，讲的是政党或行政力量能够代表民众行使权力。在自由主义对社会群体构成的无差异想象中，现代政治执政的基础是对最广大民意的咨询、调查和代表，这是现代自由主义政治的正当性来源。十九世纪中期，市场化媒体出现，于是，又一个宣称代表民意的社会力量诞生了。产业化的发展让大众媒体拥有了巨大的政治影响，然而媒体对信息传播力和舆论影响力的攫取、垄断并没有经过民主的授权，而是借由商业机制完成。它的正当性仅仅能够凭借职业伦理和社会责任感这些极为脆弱的说辞构建。我们通常说媒体是第四权力，可是前三种权力都要经过一定的民主授权而获得正当性，唯独是这第四权力，只依靠自我宣称的伦理教条，就能占有如此重要的社会资源，而且借此名利双收。不知道诸位有没有注意到这个问题。
在实际的商业运营中，市场化媒体的核心资源是注意力，对注意力资源的需求有两个层次，首先是一般意义上的覆盖率、收视率、发行量；到新媒体时代，就是关注量、点击量、评论量、转发量。对于媒体经营而言，这是一个很粗糙的指标，但是带来了媚俗、假新闻、媒体腐败和文化道德水准下降等一系列问题；更关键的，是注意力资源需求的第二个层次，即不同注意力资源的不同价值。这个很好理解，一个腰缠万贯的大老板和一个身无分文的农民工，谁的购买力更强、社会影响力和权力更大，谁的注意力资源价值就更高。依照这样的市场逻辑，商业媒体中最有影响力的部分自然地与中产以上，特别是政商精英群体产生了“文化政治粘性”，他们所关注的问题、对这些问题的看法会借由市场机制和经济理性的纽带逐渐趋同，由此便会形成一定的文化品位和政治倾向。一般来说，社会阶层分化越明显，商业传播的政治属性就越清晰。
我这两段话可能比较弯弯绕，但是基本问题说清了，那就是自由主义政治所要求的广泛代表性和商业传播所带来的舆论倾向性之间的差异。搞清楚这一点就会明白，我为什么说“宣传媒体化”、“行政公关化”是对自由主义政治方案的背离和颠覆。
第二个矛盾，是行政司法过程和媒体舆论过程之间的矛盾。在自由主义的政治运行中，民主协商是一个必备程序，凭借理论辩论和政策讨论，执政主体才能获得他的民意代表性；同样，在行政司法过程中，充分的调查、举证、辩论是公共利益得以保障的前提。然而，商业性的媒体逻辑和民粹化的舆论力量则完全悖逆这个冷静的理性交往过程。它讲求的是第一时间的轰动效应、上纲上线的话题延伸、情绪性的细节展现，以小见大的戏剧化情节，只有这样，传播行为才能获取足够的注意力资源。当这种媒体逻辑变成系统的舆论生产机制，广泛地渗透进社会生活，并对民主政治运行形成压力时，行政司法过程当中的理论辩论、政策讨论、调查举证等都将成为执政者的巨大包袱，免不了被丢弃和省略。二战前后，众多德国的文化批评理论家都从文化工业的兴盛、消费民粹主义的繁荣这个角度解释法西斯集权的兴起，就是看到了媒体逻辑侵入自由主义政治体系后可能产生的悲剧性结果。直到今天，还有欧洲学者提出“媒体殖民政治”、“媒主政治”这样的命题，对商业媒体冲击欧洲传统的自由主义政治保持着高度警惕。西方政治中最有特色的选举制度也面临同样的问题，我们观察今天的美国大选，似乎和看一个真人秀系列剧，例如和“超级女声”的体验有诸多相似之处。通过选举实现民主权利的制度设计在媒体逻辑的冲击下逐渐转化成“赢心洗脑”的公关行动。有学者把美国选举政治的变化概括为从政党民主到“受众民主”的变化过程。从民众参与程度和民意代表程度来看，“受众民主”带来的恐怕不是进步，而很可能是政治生态的保守化和社会格局的僵化。
总之，我们今天举出众多例子，并且对它们进行理论说明，就是想引导大家注意政治生态中这样一种媒体化和公关化的趋势，并进一步认识现代市场化传播行为的舆论生产机制和政治属性。最后的部分中，我们也讲到了西方政治在媒体逻辑冲击下面临的挑战，其中很多现象和问题都与中国社会非常相似。但是，我们知道，中国政治中的选拔机制、组织运行机制、文化宣传管理机制在很大程度上还存在着与大众传播之间的隔离，这竟在很大程度上形成了对媒体逻辑的免疫效应。我想在上述问题的基础上，我们更应重新客观地思考一下中国政治体制的特殊性及其当代意义，这个问题留给各位课后去探索吧。
谢谢！
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