求宇：电视业毒瘤——收视率造假

  电视业毒瘤——收视率造假

——揭秘电视收视率的台前幕后

求宇

    2015年3月8—9日，在接连两天的全国两会上，人大代表张泽群、政协委员欧阳常林和知名演员张国立先后向电视收视率造假开炮，关于“购买收视、污染样本户、控制遥控器”等话题成为全国舆论焦点。这已经不是收视率造假第一次被推上风口浪尖了。早在2010年，《人民日报》就曾连发三篇深度报道揭露该问题；2012年，制片人王建锋公开举报第三方公司买卖数据，《文汇报》发表《收视率造假获“暴利”，谁是赢家？》，揭示电视台、广告商、广告主等非法获取暴利；2013年9月，湖南卫视热播剧在部分地区收视为0，被疑因其他电视台购买收视而受牵连，喧嚣一时。神秘的电视收视率已逐步生成一颗毒瘤，多次引发舆论关注，相关腐败乱象令人震惊。笔者特搜集整理相关信息，揭示毒瘤生成的奥秘，以期引起大家深入的思考。

    ▉ 发出有良心有责任的强音

张泽群发声：我要向电视收视率开炮，美资应撤出央视索福瑞

全国人大代表、中央电视台节目主持人张泽群接受记者采访

2015年3月8日上午，在十二届全国人大三次会议河南代表团对外开放的联组会议上，全国人大代表、央视著名主持人张泽群面对中外50余家媒体和100多名记者，炮轰被影视业人奉为行业导向标的“收视率”。

　　张泽群说，从1995年底全国所有卫视上星开始，我国引进西方的收视率调查方法进行收视率的统计工作，并且一直到现在依然沿用。他介绍，收视率数据主要由第三方数据调研公司通过用户家中的收视调查仪统计发布，而目前我国最权威的收视调查公司叫央视索福瑞。“我们需要一个公共、公平、公开的调查体系，从这个公司名字就听得出来，公司中存在美国资本。”他说，在座的朋友哪家有收视调查仪？事实上现在只有1万个家庭有收视调查仪，依靠这些调查仪收集数据，缺乏公信力。

　　除了直陈数据统计方式的不可信外，张泽群对收视率的真实性也提出质疑。“目前所有的广告投放都是依靠收视率，都是拿收视率说事儿，电视台也要靠收视率做评价，背后都是利益驱动，收视率数据已经被污染了。”张泽群说，“在大环境下，有人拿钱买将军，就没有人拿钱买收视率吗？不管你信不信，我相信有。”

在这种质疑中，张泽群对中国电视节目的发展以及文化生态表示担忧。他直言，目前，各电视台都被收视率绑架，根据收视率数据制作节目，格调并不高，某几个卫视养活了诸如韩国、荷兰等国家的电视策划公司。如果我们的电视节目长期被收视率绑架，会产生文化的巨大隐患。

最后他强调：“我们想方设法让美国的资本从央视索福瑞公司退出，但一直没有退出。资本的参与一定会带来话语权的要求，希望媒体能给予关注。”

张泽群这些肺腑之言掷地有声，赢得了很多人的赞赏，笔者也由衷地点赞。

欧阳常林谈收视率造假：有专业公司操盘

原湖南电视台台长欧阳常林发言

　　在3月8日新闻出版界小组讨论时，全国政协委员欧阳常林提到要坚守媒体的主流阵地。他表示：现在很多电视台存在收视率作假现象，比如一个制作公司，要卖一个节目给电视台，也找了很多广告商，要和电视台签对口协议，协议包括收视率要达到的指标，这中间就有专门做收视率的公司来做这个事情，收视率作假严重影响了媒体的公信力。这个问题到了该抓的时候，我们在主流媒体阵地里要弘扬正气。

张国立炮轰电视收视率造假、节目庸俗化

知名演员张国立发言

3月9日上午，在全国政协文艺界别小组讨论会上，政协委员张国立抨击电视收视率造假、电视庸俗化、雷同化等不正常现象。“现在收视率已经假到都可以用钱买了，这个风目前愈演愈烈。”张国立说，现在收视率造假已经不是个人的行为，都是在和一些机构联合起来做。

 确实，自从我国引进西方的收视率调查方法来进行收视率的统计工作以来，收视率逐步成为电视台、广告商的重要决策依据，进而造成了越来越严重的腐败乱象，有不少人通过花钱来购买收视率，还有人收买收视调查机构和黑客来篡改收视率数据，这样，收视率的水分越来越大了，根本无法反映真实的收视状况。

▉ 浅谈收视率

收视率是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口总体的百分比。 收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。现在一般由第三方数据调研公司，通过电话，问卷调查，或机顶盒等获取数据计算得来。

用数据说话，这种做法历来被人看好。收视率被当作电视行业的一种重要参考数据，自然被该行业的相关人士关注。

不可否认，数据常常能反映事物的面貌，但数据也不是万能的，就像GDP有缺陷一样，收视率也是很有缺陷的，更不用说一些人为了获取非法利益而人为地去搞收视率数据造假了。

我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期，在90年代中后期进入快速发展阶段。进入90年代中后期，随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展，电视收视市场的竞争加剧，收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可，在这种背景下，中国收视率调查得以快速发展。其主要标志是1997年12月4日，由原央视调查咨询中心和索福瑞（Sofres）集团合作正式成立了央视－索福瑞媒介研究（CSM）。

作为电视市场分析、节目评估的指标，眼下收视率具有垄断地位，是当仁不让的权威：从央视到地市级电视台、从电视广告经营战略确定到具体节目的去留，收视率几乎都拥有生杀予夺的大权。于是许多人把收视率看成电视各项指标评估的“万能码”，但是，收视率自身存在的先天不足决定了它无法独立承担起评估尤其是节目评估的重任。

首先，存在技术性误差。

收视率数据采集的方法常用的有两种：日记法和收视仪监测法。理论上不论采取什么样的方法，想获得真实的数据，调查的对象必须是当地观众的全部，但事实上，由于调查操作的一些技术上的障碍，样本人（户）数量与目标地客观观众总人（户）数的差距巨大。严格地说，收视率存在技术性的误差不可避免，因此，把收视率直接还原成收视真实加以解读欠妥。

其次，有硬伤之痛。

如果说技术性误差是收视率的先天不足的话，那么对电视节目质量表达的力不从心则是收视率的硬伤，是最痛之痛。收视率与节目质量之间没有必然的因果关系。高收视率不一定有高的观众满意度，高收视率和高满意度，也不一定就表示节目有高的专业水准。反之亦然，专业水准高的节目，不一定能有很高的收视率。 

再次，存在对个性化的抑制。

如今，大众化的电视节目越来越难以满足观众日益加深的个性化需求。“以鲜明的个性求生存”已经成为电视界的共识。一般来说，个性化越深的栏目其潜在观众量就越小。收视调查无法也不允许为不同的节目专门设定不同的标准，只能把所有节目提到“同一高度”，用一个标准、一把尺子来衡量，这样得出的结果――收视率对于不同的节目参考价值当然不同。不论人们是否愿意承认，收视率都在客观上暗暗地支持了节目的大众化。

收视率对个性化的抑制也客观上影响了电视对个性化观众的开发，而电视节目个性化却是电视发展的方向。

▉ 收视率造假掀狂潮

收视率造假污染范围变迁：由南向北 从一线扩散到二线

自2010年以来，各大收视重镇中，长三角一带向来是收视样本污染重灾区，其中又以上海地区被视为污染的重中之重。然而，这个“造假重灾区”的称号正在逐渐被其他收视异动的城市和地区的打破。收视重镇的样本污染，也在呈现由南向北、由一线城市向二线城市扩散的态势。

2014年4月，北京地区收视出现异常表现，北京卫视被挤出本地前十，北京电视台经过长达一个月的跟踪数据分析，内部“认定”北京地区样本户疑似遭受污染。当月，《北京青年报》将此事称为“收视率最后的净土沦陷”。

2015年3月8日，安徽卫视失守合肥，滑落当地收视第5名，某偏远二线卫视却问鼎冠军，其数据甚至高居湖南卫视之上，业内人士对此“瞠目结舌”。

造假主体扩大：制作公司和数据公司狼狈为奸

比起数据的变化，更令人胆战心惊的是专业造假机构的发展壮大。越来越多的影视机构和数据公司加入到造假阵营中，或成为卫视造假的帮凶，或直接沦为造假的主犯。

某西南卫视中层L女士说，“你可以去查查活跃市场的制作公司，有几家之前都是做数据发家的，他们可以说是‘造假’高手。这些公司的节目制作水平有限，但其出品的节目无论在哪个平台播，烂成什么样，收视都不差。”

收视率造假如今已经成为电视圈公开的秘密

同时，从前隐藏在黑暗中，专门操作购买收视和污染样本户的第三方机构开始浮出水面，越发明目张胆起来。收视率研究专家“湘人李”称，“他们变身成所谓的‘宣传公司’，告诉你只要把宣传部分外包给他们，就能帮你铺到全国各地，收视效果会到达多少，而且是一个礼拜之内就会有效果。真正的宣传团队心知肚明，通过宣传的收视效果能有多大，更没有哪个宣传公司敢于打收视保票。”

L女士也提到，“现在圈内很多人做数据公司，这些所谓的数据公司，有一部分其实就是之前的第三方造假团队。而这些公司前几年只是幕后帮操作，现在却也明目张胆涉及影视、制作行业。”

对于这一疯狂的造假现象，华北地区某电视台工作人员G先生说：“前几年圈里人都是猜测，不会在公开场合讨论。这两年很多卫视都开始着手搜集别家卫视的造假证据，造假现象已成为圈里的公开秘密。”

华东地区某电视台工作人员Z则直接指出：“长江三角洲的某些卫视，北方某实力雄厚卫视，都是参与造假的大户，公认的。知道又能怎样？敢怒而不敢言。”

▉ 指责、对抗收视率造假无效

第一个敢拿出真凭实据来指责收视作假的电视人王建锋遭打压

敢怒而不敢言，说的正是电视人们的心酸与无奈。在收视率造假肆虐的这几年，电视人们不是没有抗争过，然而等待他们的，无一不是失败的到来。

第一个敢于拿出真凭实据来指责收视作假的电视人名叫王建锋。在2012年的那场风波里，这位中视丰德影视公司的董事长，拿出了足足十来页白纸黑字的“铁证”，包括短信、沟通邮件甚至是商业合同。在他所出示的证据里，某机构承诺一年只需5000万便可帮他迈进全国收视十强。为了让王建锋相信，这家机构不惜于当年的6月18日、6月21日两日，对新疆卫视“中视丰德热播剧场”的西宁、乌鲁木齐两个城市的收视率做了两次“实验”，收视数据果然大幅飙升。

被“实验”震撼的王建锋第一时间想到的就是向收视率调查公司索福瑞举报。作为当时内地唯一一家收视率调查机构，索福瑞派了两位技术人员到王建锋公司进行调查。令王建锋失望的是，当他们看完证据后，扔下一句“回去查看，等通知”的答复，便再无后续。

无奈之下，王建锋选择了微博爆料。随后，腾讯娱乐持续追访此事，全国媒体蜂拥而至，上万网友呼吁司法介入，事态扩大了。恰在此时，久久未露面的索福瑞现身，然而再次令王建锋失望的是，索福瑞给出的回答是“删除微博，其他事情我们可以谈。”

网友的呼唤并没有唤来应有的官方调查，而全国数十家媒体的头条报道也并没有带来实质性进展。与2010年《人民日报》的追问一样，事态渐渐平息，造假一事不了了之。

然而对于王建锋来说，风波却远未停止，他仍多次收到“威胁短信和邮件”。有同行提醒他说“太危险”，而王建锋的同事也曾私下向腾讯娱乐记者感叹“爆料造假太得罪人”了。这一担心在后来渐渐变成了现实，跟王建锋有过多次合作的姜先生透露，“很长时间内，圈里人都躲着他，不敢跟他对接触，怕引火烧身。”

时隔三年，有记者再次联系到了王建锋，听明了记者来意，电话那头的他表示自那次风波后，“中视丰德热播剧场”就已停播，关于收视率造假不愿再谈。随后王建锋匆匆挂断了电话，留给记者无尽的忙音。

自此，爆料收视率黑幕，王建锋是第一个，也成为了唯一一个。

卫视人靠“举报”发泄心情

而在王建锋之外，电视台对抗收视率造假的故事则多了几分黑色幽默的味道。举报，是目前电视台针对收视率造假唯一能采取的应对手段。华北某电视台中层工作人员透露，“去年我们都向索福瑞付高价购买数据，一部分是看自己的收视会不会被竞争对手破坏，同时评估受众人群走向。另外的原因，是为了排查其他卫视有何收视异常，并对那些收视数据起伏明显有问题的，向索福瑞进行举报。”

同样进行过举报的G先生介绍说：“最初是电话，他们的客服总说‘我们会进一步排查’，但都是渺无音讯。后来就不断发邮件，邮件也都石沉大海，没有任何回复。”

既然投诉无果，为什么电视台还要投诉吗？G先生的回答令记者哭笑不得：“对举报从来不抱任何希望，但至少能够靠举报发泄下心情。”

▉ 电视业的毒瘤出现的原因

收视率造假现象被业内人士称为行业毒瘤，必除之而后快。然而从媒体首次曝光至今的近5年时间里，其情况不但没有好转，反而越加猖獗。究竟是什么原因让“买收视”的丑闻层出不穷呢？

收视竞争激烈：电视台、影视公司签“对赌”条约

收视率到底有多可怕？至少对电视台和影视公司来说，这个数据足以“致命”。据业内人士透露，很多电视台在和影视公司签署电视剧购买合同时，都会附加一份“对赌协议”。

何为“对赌”？就是片方在卖剧时，必须向电视台做出收视担保——该剧在播出时必须达到协议中保证的收视率数值，片方才能从电视台拿到全部的购片款。否则，会按照协议比例进行相应扣钱。

举个例子，比如某40集电视剧，单集叫价100万，在协议中向电视台承诺平均收视过1，收视率每低0.1扣除单集购片费10万。而在实际播出时，该剧的平均收视率仅为0.95，按照条款，则被相应扣除每集5万，40集下来200万片款就人间蒸发了。还有一种情况比较特殊，就是双方设定一个较低的收视底线，如果达不到，影视公司将血本无归，一分钱都拿不到。

如此一来，为了能够顺利拿到尾款，影视公司势必会想尽办法让电视剧的收视率提高。而数据造假，似乎是看起来最为便捷的途径。

北京贺盈时代影视文化有限公司总经理张珺涵表示，“对赌”现象确实在圈内普遍存在，它本身也并没有错：“一方面电视台可以有效规避收视风险，另一方面可以促使影视公司打造精品剧集。但现在‘对赌’却演变成收视率不合格就拿不到钱的地步，逼得大家去买收视造假，这事已经变得特别不靠谱了。”

影视策划人谢晓虎也表示，“购买收视率会影响其它影视公司的创作热情，如果通过买收视率就可以让自己的剧卖得好、播得好，那以后就没有人愿意认认真真做好剧了。”同时，他也指出“一剧两星”政策实行后，卫视播放的剧目数量增多，收视竞争也就更加激烈了，也在一定程度上诱发了收视造假行为。

收视率和收益挂钩：投放广告只凭收视衡量

驱使收视率造假的，还有一个更重要的原因——广告。央视主持人张泽群对收视率的炮轰也正基于此：“目前所有的广告投放都是依靠收视率，都是拿收视率说事儿，电视台也要靠收视率做评价，背后都是利益驱动，收视率数据已经被污染了。”

收视率高低直接关系到电视台的广告利润

据统计，目前在国内，电视台每年收入中有80%以上是来自广告售卖。对电视台来说，只有将收视率提高，广告收益才会跟着增加。而对广告商来说，除了那些已成现象级的电视剧和节目外，他们用来评估投放价值最重要的衡量标准就是收视率，别无他法。

据了解，广告商在和电视台签订合同前，会根据该台多个时段的收视表现进行综合评估，如果收视率没有达到广告商的预期，电视台便直接out出局。甚至在广告合同中，还会明确标明需要达到的收视点数，如：收视率为1，广告商支付多少钱；收视率达到2，广告商再支付多少钱，足见收视率背后隐藏着赤裸裸的商业利益。

我们不难发现，电视台的广告收入排名和其在收视榜上的排名几乎一模一样。即便当中存在收视造假现象，广告商们还是无法抗拒地，将大笔银子砸向那些收视好的电视台和影视剧、节目上，虽然近几年也有不少人高喊“收视率不是唯一的参考标准”，但摊到广告投放这件事上，所有人也只能呵呵一笑了。

▉ 影响收视率数据的手段花样百出

贿赂样本：送柴米油盐讨大妈欢心

目前，收视调研机构索福瑞共拥有6.11万个样本户，分散在全国各个省、市、自治区，每个地区分配的样本户数量也就几百个，他们通过给这些样本户家庭的电视机上加装类似机顶盒的收视测量仪，从而回收数据，进行统计分析。由于样本户数量非常有限，这也为造假人员提供了便利的“作案”条件。例如：北京地区的收视样本户有500个，某电视剧希望提升在该地区的收视排名，不用多，只要找出其中10个样本户，进行操控，该剧的收视率就能提高至少0.5。

贿赂样本用户仍然是收视造假的有效手段

相对“正直”的手段是：造假人员通过分析索福瑞公布的数据，分析出样本户较集中的区域，并对这一区域进行重点宣传。通过购买社区媒体，如灯箱、信箱、电梯、门口广告位等方式，影响居民观看口味，从而提高收视率。

还有更直接的方法就是锁定单个样本户，索福瑞曾表示，有些造假方会雇佣私人侦探，尾随索福瑞的调查人员，从而获得样本户的信息；还有人通过网络等渠道开高价寻找样本户。

至于污染样本户的方法，无外乎就是劝说加贿赂。造假人员在得到样本户信息后进行登门拜访、深入接触，不停游说，有的是直接给钱，有的则是送大米、白面、花生油，上年纪的大爷大妈们最吃这一套。

篡改数据：雇黑客干扰服务器数据

相比收买样本户，收视率造假还有更高级的手段——直接篡改数据。有知情人士透露，通过收买数据公司的内部人员，只要支付单集3万左右的价格，就可以让收视上浮15%-20%，卫视排名也能提升2-3个名次。

有的造假公司更不惜重金地玩转高科技，通过黑客等手段，干扰从样本户家里上传到服务器上的数据，就像电影偷票房一样，收视率同样也能“偷”到。比如，某样本户收看的电视台是北京卫视，但从其测量仪输出的数据却变成了河北卫视的。当然，这种方式的收费也会更贵一些，据了解，如果电视剧收视排名想进前5，价格在6-8万一集，如果要进前3，价格则高达10万一集。

换言之，只要你出得起钱，收视率数据可以随便修改。

▉ 有美资背景的央视索福瑞惹众怒

这些年来，收视率造假成了电视人心中盘踞不去的痛楚，而一家独大的数据公司索福瑞业自然也就成了业内人诟病的焦点所在：大家不信任它全国6.1万的样本户，不信任它的取样模式，再加上其自身存在“盈利”行为，难免会让人联想到“收买”和“作假”。

索福瑞一家独大惹众怒 多次声明撇清造假责任

2009年，尼尔森公司退出中国收视调查市场，让索福瑞一举成为当时国内唯一一家收视率调研公司。在没有竞争对手和第三方机构监管的情况下，索福瑞的数据成为了唯一的官方口径。没有比较可言，这无疑方便了造假。

近几年，索福瑞通过向电视台、影视公司、广告商等售卖数据，赚取巨额利润，并且态度极其强势，这无疑是将自己推向了众矢之的。以至于，一旦有人质疑收视率造假，索福瑞便“难逃其咎”。对此，该公司只好不厌其烦地发声明，力证自己的清白无辜：“正收集相关证据对干扰索福瑞数据生产的个人及机构启动司法程序。索福瑞坚决打击干扰收视率的不法行为。”

此后，索福瑞每年都会邀请媒体到公司探访，一方面为自己喊冤，一方面为大家讲解收视率调查知识，无疑是希望借媒体之口洗清“罪名”。可是这种周而复始的“声明”、“质疑”再“声明”的死循环，让它始终未能走出僵局。

▉ 《电视收视率调查准则》出台容易执行难

去年7月，国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》也已正式出台。该标准规定，“数据提供方必须对样本户资料严格保密，数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争。同时建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查。”

从记者了解的情况看，出台大半年的《国标》，并未涤荡当下电视收视率市场的“乌烟瘴气”，甚至有专家吐槽，“《国标》就是华尔兹，只是摆着好看。”

电视调研博士龚袁方认为，造成如今收视乱象局面的关键因素是司法没有介入，“‘国标’仅仅达到了有据可依，却没有进入到司法环节，如果收视作假无法定罪，购买收视率只算是民间的私相授受。不难想象，国标出台容易，落地执行会很难。”

《国标》的出台并未有效遏制收视造假

龚袁方提到，《国标》中指出的收视率不是电视节目评价的唯一标准，这只是一次不痛不痒的推动，“收视率崇拜问题是个世界性的媒体伦理问题，谁都在提唯收视率论，谁又能不看收视的眼色办事？”

社科院传媒学博士冷凇也表示，“收视率诧异现象归根是多方对收视的GDP考核，广告客户硬性指标，再加上电视人的虚荣心等多种诟病暗流推动造成的市场乱象。”《国标》的出台仅仅告诉大家造假不对，却没有解决造假后会有哪些后果，如果仅仅是“道德谴责”，恐怕难以预防更多人铤而走险。

▉ 多方利益勾结，是清除毒瘤的最大阻碍

当大家在质疑《国标》执行力的时候，评论人宋子文向记者提出了质疑：“无论我们如何质疑收视，我认为更加值得探讨的是，在最关键的时候，总局为什么没有发声？广告公司为什么不表态？至今也没有任何官方机构进行实地调查。贪腐、涉毒等如此难办的黑色行为，不都被一一揪出了么，为什么收视作假就那么难办？”

“湘人李”也同样指出，“两会质疑收视率的都是什么人，导演冯小刚、演员张国立、主持人张泽军，河北广播电台朱欣欣等，这些人在我看来其实也是‘业外人’，他们不是收视造假的关键人群。为什么欧阳常林敢出来质疑收视率？因为他退休了，在位时照样不敢说。”

“电视台为什么不敢点出那些影视公司购买收视的现象？广告公司为什么不指出对电视台收视数据的怀疑？影视、制作公司为什么对收视作假避而不谈？索福瑞为什么始终不承认收视有假、样本户被污染？跳出来谈这些的都是一些无关紧要、没有任何证据的非行业人士。不难想象，这些“哑口”之人间存在着多方利益，有权权交易也有金钱勾结。我们知道有假，却默许这些‘造假’的存在。这才是行业的悲哀！”

龚袁方博士评价收视率打假，就像一个人想要挖掉身上的毒瘤，每挖一刀都需要付出血和泪的代价。就因为这颗毒瘤滋生出电视行业中所需的各种利益，我们不但没有消除它，反而放任它越长越大。

这些利益的毒瘤只要存在一天，收视率的天空永远乌烟瘴气。 

2015.3.13

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