敖鹏 / 北京大学新闻与传播学院
[导读] “网红”泛指那些因被网民追捧而走红的人。“网红”一词的爆红不仅意味着商业领域突破的崭新进路，更是一种内涵深刻的文化现象，“网红”何以由小众标签成长为互联网场阈中不可忽视的群体力量?“网红”传播的兴起和发酵背后折射出怎样的社会思潮和大众心理?这股“网红”热潮作为大众文化现象之于社会又有着怎样的潜在作用和影响?本文系统梳理了这一现象从网络红人到“网红”逐渐泛化更迭的发展变迁，从“网红”主体、中间推手以及“网红”的受众三个层面对当下火热的“网红”文化传播的动因和要素进行全方位的分析，试图归纳这种互联网文化的特征及其背后的社会心理，同时指出“网红”热潮对于社会的潜在作用和影响。
互联网技术的迭代与普及日益全方位地渗透到人们的生活中，对传统世界进行着颠覆性的变革和改造。这个过程催生了许多依托于互联网载体而生长的群体及文化， “网红”就是汇集多元众生相的互联网生态中极具特色的一类群体。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短视频为代表作的 papi 酱迅速蹿红网络平台，其模式广受资本青睐，号称估值上亿， 仅贴片广告就拍卖到2200 万的高价更是将“网红”这一群体和现象推向舆论的风口浪尖。互联网民众的热情讨论、传播以及资本红利的竞相追逐使得“网红”由相对边缘的网络亚文化的位置进入到了更广泛大众关注的视野之内。“网红”不再是一些标新立异的个体标签，更表征着一种扎堆涌现的群体现象和趋势， “人人都在寻找网红，人人都想成为“网红” ，“网红”经济、“网红”产业俨然成为当下互联网领域内人人都想来尝一口的诱人蛋糕，代表了在注意力经济体系内掘金的全新热点。
▍从网络红人到“网红”：“网红”概念及特征
对于 “网红”这个概念，学界业界尚无统一定论，因为其出现的领域和表现的类型较为庞杂，包含以文字和言论见长的网络写手、图文并茂的网络段子手和淘宝店主、以短视频制作或直播取胜的网络主播等等，“网红”一词所能囊括并指代的个体和现象的形态类别日益丰富，使得研究者也很难对“网红”给出一个简练清晰且内涵完备的定义，只能试图从不断演进的现象中归纳其普遍特点。笔者认为， “网红”概念的两个核心要素：一是网络平台，即 “网红”诞生的场阈空间;二是与受众之间的互动关系，所谓孤掌难鸣， “网红”之所以会 “红” ，不仅仅是靠网络平台的频繁曝光，更需要受众相应的互动反馈才得以形成眼球效应，因此笔者认为可以将“网红”简要地理解为依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。
“网红”并非近两年兴起的新生产物，而是早已蔚然的网络红人的简称，事实上网络红人的概念自 20 世纪90 年代互联网兴盛之初就开始萌芽，发展至今已有近20 年的进化变迁史。每个时代都有其所谓的红人或者风云人物，而网络红人作为生发于互联网场阈的特定产物，其生成机制和传播力都因互联网媒介自身的特殊性而有别于其他任何一个时代的 “造星”机制，从某种意义上来说，网络红人的演进历程与互联网技术的发展迭代始终亦步亦趋，使得网络红人群体天然地带有媒介技术变革的发展印记和特质。从最初的论坛、空间、博客到微博、微信、直播平台，从文字、静态图片到动图、视频甚至直播交互，更丰富的表现方式提供了更多可以 “红” 的途径，也给予了更多草根平民展现自我优势特长的通道。随着这一群体的不断壮大，对其称呼的表述由 “网络红人” 精简成为了 “网红” ，词性内涵也经历了从中性到贬义，再到中性，甚至目前略带褒义的演变，这种用词表述的变化一定程度上也揭示了“网红”现象传播演进背后的大众心理和文化趋势。
按照互联网媒介技术及其表达手段的发展迭代，可以相应地将“网红”的发展变迁划分为文字时代、图文时代和富媒体时代三个演变阶段。这三个阶段之间并没有明显的时间区隔，更多的是为了表征不同的趋势。
(一)“网红”1.0 时代——始于网络文学的“红人” 雏形：最早应用互联网平台来打造个人影响力的要数网络文学，从 1998 年到 2004 年间，伴随着 BBS 论坛的流行，一些网络写手开始借助网络平台，自由表达自己的思想，这实际上是来自于对传统文学创作理念和权利体制的一次巨大冲击。这个时期的网络平台所孕育的红人大多具有一些离经叛道的意味，为当时不如正统文学类别的写手开辟了新的出路，提供一个前所未有的自由、博大的平台，网络文学作家以其贴近、朴实的传输方式，受到了网民的极大崇拜。于这个时候还没有明确的网络红人的概念，但这些成长于新浪 BBS、天涯论坛、猫扑论坛，以及起点中文网和榕树下等文学社区的写手们已经具备了网络红人的形态特征，他们的匿名 ID 在网络平台里具有很高的人气，如南派三叔、当年明月、安妮宝贝等一系列在今天依然名气鼎盛的网络红人代表，从某种程度上来说，是网络文学推动了第一代“网红”的萌芽和成长，他们也是第一批在网络平台上依靠生产内容来博取关注的群体。
(二)“网红” 2.0 时代——图文并茂时期的草根红人：2003 年博客开通以后，网络上开始流行文字配图片的自我表达方式，这个时期的网络红人大多数出身于平民，使得 “草根” 一词也随之流行。以芙蓉姐姐、凤姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等为代表，这些草根红人大多数采用的蹿红策略是运用大胆出格、越轨出位的言论，辅之以极美或极丑的照片发布在博客或是论坛上。这个时期的网络红人大多靠搞怪献丑来吸引眼球，使得网络红人一词也带有些许贬义，受众大多因为其表现雷人越位，而觉得新奇进而对其进行关注并引发讨论。
(三)“网红” 3.0 时代——富媒体时代下的“网红”泛化：从 2010 年起，随着以微博为代表的移动社交网络应用的兴起，到现如今微信的普及流行，这些日新月异的网络应用持续推出并不断优化着层出不穷的新鲜功能，使移动社交进入富媒体时代，除了文字、 图片的传统方式之外，GIF 动图、短视频、 网络直播等多元的媒体表现形式给予了网络红人更多施展技能以表现自我的空间和手段。与此同时，随着微博、 微信、 知乎、 陌陌等移动社交工具愈加深刻地渗透融入并改造着人们的传统生活方式，网络红人在网络平台的言论、举动和表现借由这些普及覆盖率日益广泛的移动交互应用可以到达更广泛的受众，根据国内知名的大数据服务提供商QuestMobile 发布的《2016 春季 APP 实力榜》， 截至 2016年 3 月，国内移动互联网月度活跃用户数突破 9.27 亿，庞大的移动社交应用活跃用户意味着网络红人在当下拥有着比以往任何一个时期都更广泛的潜在粉丝受众群体。
也正是在这一时期， “网络红人” 的表述开始被 “网红”所取代，而“网红”一词最开始被大众熟知时主要指代的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验，而积累起数十万甚至数百万粉丝拥趸的年轻女孩。这类“网红”大多因为整形或化妆修饰的面容，以及与富家之子的绯闻而开始走红，她们的外貌特征因为相似性显著而被赋予 “网红脸” 的标签，在一定程度上引发了某种时尚和审美流行取向，同时这些“网红”靠广泛的粉丝影响力经营着一家家销售额过亿的淘宝店，无形之中其所代表的名利价值也刺激了众多的追捧和效仿。
互联网时代的一个突出特征就是任何现象的发展速度都可以用日新月异来形容，“网红”现象越来越普及而为人所知的一个重要表现在于“网红”群体的发展也越来越趋于多元泛化，除了淘宝模特群体以外，微博、 微信平台等更是催生了一系列如“回忆专用小马甲”“留几手”“小野妹子学吐槽” 等为代表的段子手群体;以及靠文字和思想深度而走红的 “网络大 V” 群体，这些大 V生产的内容涵盖人文、科技、 军事、 健康、 财经、 历史等多个层面，如拥有 306 万粉丝的急诊科超人于莺是“网红”医生、 微博粉丝 229 万的财经“网红”李大霄， 科普“网红”李淼等等;此外，4G 宽带业务的普及更是推动“网红”逐渐发展进入了视频时代，papi 酱、谷阿莫等视频博主以及时下火爆的拼才艺、拼经验的网络主播均是“网红”发展至今的最新代表。
“网红”门类的多元化也促使了“网红”的泛化发展，任何人都有机会把网络平台作为成名的原始渠道，甚至本身已经具有知名度和影响力的明星和企业家也纷纷重视起网络平台，将其作为进一步扩大影响的途径，许多企业家也开始自诩“网红”。同时，“网红”和明星之间的界限也日趋模糊，许多影视明星开始使用网络直播，甚至学习“网红”的方式在自媒体中代言广告售卖产品等，大有“网红明星化，明星网红化”之势。时至今日，“网红”一词可以指代的群体不断扩大， 内涵日渐丰富， 其发展不断刷新着大众对于这一群体的认知，也因为泛化而更加成为一种现象级的时代产物。
▍“网红”传播的动因分析
(一) “网红”主体：从自我表达到自我赋权
“网红”主体是整个“网红”传播链条上的起始环节，其本质是一种内容生产和提供者，互联网将这些内容予以放大和扩散，以广泛的传播彰显着影响力与控制力，促使“网红”所生产的内容从单纯的自我表达蜕变为一种自我赋权的手段。
为了获取更多的关注，“网红”在网络 “前台” 中会比普通网民更有意识、更加刻意地营造自我形象，其自我表达的目的性更为明确。因此，在“网红”群体中，很少有被动发掘的走红者，从“网红”诞生早期，这些红人们就开始主动寻找网络人气兴旺的论坛来发表出格言论，打造自己标新立异的形象来吸引眼球。在当下，一方面“网红”们以及想要依托网络平台而走红的人们，更是绞尽脑汁主动经营打造个人标签，能够成为“网红”者也通常具有鲜明的个人风格特色，或秀美貌、品味、经济实力、生活情调，或展示智商、阅历、思考、各种专业高度等等。在“网红”泛化的当下，只要有个人特长、天赋、风格以及好的故事呈现，人人均有机会走红;另一方面，泛化也意味着“网红”群体竞争呈现白热化的激烈程度，“网红”们也不断探索新的方向，力求在突出自我的时候避免流于平庸，在同质化的“网红”群体中开辟差异化的个人风格，通过独辟蹊径的自我呈现打造自身的 “魅力人格体”。
曼纽尔·卡斯特认为， “一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。从更广阔的历史前景看，网络化逻辑的扩散，实质上会改变生产、经验、 权力与文化过程中的操作和结果， 在网络中的现身和缺席， 以及每个网络相对于其它网络的动态关系。” 网络生态对社会权力关系的改造在“网红”群体身上得到非常显著的体现，在一定程度上打破了传统的评价机制。传统的机制中，人的声望地位需要具备官方的身份或者官方权威性质的授权认可，比如知名企业家依托于企业实体而闻名，作家依托于著作而为人熟知推崇，教授依托于研究成果获得职称评级等等。而在网络世界，传统的评估体系和标准统统失效，取而代之的是不断增长的点击率、点赞数、转发数，是不断庞大的粉丝关注群体和热烈的网络社群互动讨论。“网红”通过网络平台实现了包括自我赋权和群体赋权在内的新媒介赋权，进而打造出影响力广泛、价值不凡的个人 IP。
一方面，自我赋权指的是每个个体自身的赋权，尤其对于具有话语权的个体，是他们获得话语权的过程。在微博微信时代，人人皆是自媒体，对于善于驾驭网络平台的“网红”而言，则更是具有了可以充分施展才艺、发挥特色、解放天性的表达空间，他们收获的粉丝越多，其发表的言论和观点以及行为方式可传播的范围就越广。当人们可以表达，且表达的声音足够响亮被足够多的人所听到的时候，他就具备了话语权。“网红”通过在互联网上表达自己，获得粉丝的喜爱追捧，由此也获得了面向这些粉丝的话语权，而粉丝的再传播一定程度上会将“网红”的话语符号传递得更为广泛，新媒介使得“网红”个体获得传播权力成为可能。
另一方面，“网红”意欲获得持久的网络影响力和话语权，离不开受众的长期关注和支持，需要获得受众的群体赋权，需要提升粉丝受众群体的粘合力与凝聚力。“网红”通过自我赋权进行具有特质的符号化传播，可以快速获得粉丝关注，然而“网红”泛化的时代竞争激烈，热点日新月异，“网红”的 “魅力人格体”需要得到粉丝更深层次的认同才能够获得更持久的关注，即获得群体赋权才能够延续并扩大传播的影响力。因此“网红”的个人 IP 打造也更多地考虑到群体的特质。事实上，在注意力资源有限而消费资源日益丰富的供大于求的状态下，“网红”的受众也在发生分化，受众无形之中结合自己的偏好分化成诸多垂直细分的群体，往往会选择关注不同领域类型的“网红”与之进行互动，这种细化了的关注使得“网红”在一定程度上成为某种特定圈子内的意见领袖，通过传播平台的连接而集结了大量志同道合者，这些粉丝在对“网红”的热爱和崇拜过程中，其自身的认同和价值观也得以巩固，从而产生群体归属感，实现对于“网红”个人的群体赋权。在格外强调自主选择能动性的网络新媒介场阈中，垂直细分的受众群体定位更契合个人特质，所以具有更忠诚和持久的倾向。因此，现如今的“网红”们并不力求快速达成为所有人所熟知的目标，而是更专注于深耕自己所擅长的垂直细分领域，在极具特色的自我呈现基础上打造出一个个具有品牌效应和受众粘性的个人 IP。
(二) 中间推手：注意力经济的内在驱动及外在策略
“网红”们的个人影响力带来的不仅仅有话语权，还包括可变现的能力。根据最新数据分析，“网红”实现盈利的比例高达 85%，其中 34%的“网红”拥有自己的淘宝店， 25%的“网红”使用广告这一最为传统的变现方式， 13%的“网红”选择签约公司依托专业平台拓展未来发展路径， 16%的“网红”创立了自己的公司或品牌， 15%出版了自己的作品。“网红”群体所展现出来的超强 “变现”能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽，亦是互联网经济的一个新入口。将“网红”及其现象推向风口的恰恰就是 “网红经济” 。当“网红”成群结队地扎堆涌现，这一现象火爆的背后推动力已经不能单纯从文化自身生长规律来阐释，更需要考虑到其背后的经济动因。在逐利导向刺激下，“网红”现象得以产业化，最初的分享经济模式逐渐被专业化程度更高的职业化服务所替代，即所谓的谋生者挤出分享者，在宏观层面由资本推动形成了“网红”经济的产业化链条，在微观层面，“网红”的传播策略也由零散随意走向整合专业。
首先，资本的推动催生“网红”产业化发展。借由互联网的东风，“网红”愈来愈发展成为集合眼球效应和规模经济为一体的产物，“网红”们从一开始就已经懂得了采用零散时间利用个人才艺特长来变现的分享经济模式。
在资本的介入和驱动下，“网红”不再是单打独斗的个体，开始更多的采用团队运营作战的方式将个人 IP产品化。一个个人化 IP 背后其实有一整个团队来负责策划、运营、 粉丝互动、 产品开发、 商业合作等各项事宜; “网红”的内容生产也从初始的 UGC 进入到了 PGC 的阶段， 有一系列成熟的运作方案和专业的运作人员， 保证内容源源不断的供应。与此同时， 也有许多“网红”选择投靠更大的资本运作平台，获得更系统专业的发展路径规划。资本也鼓励社会生产更多的“网红”以满足市场的需求，如雨后春笋般的“网红”商学院等“网红”孵化器随之应运而生，网络上也开始盛行各式各样围绕 “手把手教你做网红” 主题的辅导教程，资本的力量使得“网红”现象获得了前所未有的社会关注度。在一定程度上鼓励了以人格特质为卖点的“网红”发展、并对其进行全产业链的开发和打造，以期实现注意力经济效益的最大化。
其次，“网红”经济最根本的环节在于争夺受众的注意力资源，之后才有可能通过各种渠道实现变现。所谓注意力经济就是要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力。在资本和注意力经济的驱动下，“网红”及其团队为了增强所谓的“吸粉能力” ，所采用的传播策略更是日益专业，这些系统而丰富的传播策略也在无形之中成为“网红”现象日趋红火的中间推手。
一方面，“网红”团队立足于“内容为王”的生产机制，寻求独辟蹊径和展现个性，通常具有很强大的议题设置能力，善于运用各类网络热点事件进行延伸，经营自身 IP 形象，网络中的爆点话题可以帮助“网红”在短时间内大量传播，决定了“网红”短时期内的火爆程度和传播范围。为了在粉丝受众中保持粘性和连接，“网红”们还必须保证曝光度和曝光频率，曝光度帮助“网红”在较长的时间里维持知名度并拓展范围，由此也产生了诸如新浪微博粉丝通之类的专门用于服务“网红”传播和推广的平台渠道，帮助“网红”更直接地面向目标受众和潜在人群。
另一方面，“网红”们也善于驾驭多平台联动的传播造势策略，在自媒体发展迅猛且受众日趋跨屏的信息获取习惯的影响下，“网红”们已经不局限于在单一平台发布内容，而是趋向于结合自身的特长风格与各类新兴的传播渠道进行有机结合。比如花椒、映客、熊猫 TV 是直播平台，美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容传播平台，在微博、微信等平台上则可以实现文字图片视频的综合发布，“网红”们也结合自身特点，多元组合运用这些当下流行火爆的交互平台，通过多个平台的联动尽可能扩大自身的影响力和传播力。
(三)受众客体：聚焦“网红”拥趸背后的心理诉求
受众客体是“网红”传播的目的地，也是“网红”传播效果的最终体现，无论“网红”如何挖空心思设计创意 IP，也无论中间推手的资本力量如何斥重金完善包装甚至打通上下游产业链条，最终为这一切传播现象买单的重点在于受众。实践表明，受众对于“网红”现象是接受甚至追捧的，这种积极的反馈反过来再次刺激了“网红”的创作表现热情和资本的动向。“网红”群体之所以能够发展到如此现象级的程度，并能够不断扩张延续生命力，从根本上讲是契合了受众群体的内在心理需求，从而引发了一场场网络空间下的受众集体狂欢。
对于相当多的受众而言，“网红”是一种观赏性极强的类明星式的娱乐化群体，“网红”的传播内容无疑为人们打发漫长而无聊时间提供了排解疏通的渠道。大量的受众因为无聊而在网络虚拟空间中寻找寄托，“网红”及其衍生的传播热点恰恰满足了受众的这种需求，成为空虚无聊时的填充物。同时在碎片化传播时代，受众的时间也被海量信息和各种纷繁事物所切割，“网红”通常所采用的短小精悍的传播手段适时地填补这些空隙，成为受众碎片时间的一种调剂和消遣。
与明星相比，“网红”更亲和，更贴近受众。这种亲和性一方面来源于“网红”的草根出身属性，“网红”也是普通人，虽然在网络空间中脱颖而出具有相当的影响力，但在现实生活中依然是和受众具有同等地位的普通人。网络给予普通人影响力的同时，也使得受众更容易对这些普通身份出身的“网红”给予更多的认同，他们现实生活中平凡普通的身份无形之中拉近了与受众之间的心理距离。不同于对传统明星高高在上的崇拜，受众对于“网红”更接近一种“微仰角” 的关注关系，“网红”呈现给受众的是一种普通人只要努力勤奋也许就可以达到的成功样板，获得网络影响力的过程本身对于广大受众即具有激励和鼓舞作用。受众会在关注的众多不同类型的“网红”身上形成对自身的投射，这种投射中包括自身理想达成的预期，也包括很多隐蔽而不便公开的欲望和想法，这些受众自我的期待在特色各异的“网红”身上统统可以实现，进而也在某种程度上给予受众一种实现自我认同的慰藉。“网红”亲和性的另一方面表现为其呈现内容的日常化，通常是日常生活的直播式呈现或者对日常生活话题的感受和见解，受众从这些日常化内容中极其容易获得认同归属，从而对“网红”营造的或小资、或励志、 或有趣的生活细节产生浓厚的兴趣及效仿的冲动。
人们会热衷于追逐“网红”及热点的一个重要原因在于从众心理，从众通常有两种原因：一是人处在不确定的情境之中，无法判断和筛选信息，进而选择参考其他人的行为;二是当个体希望被群体接纳、支持和认同的时候，会选择与群体成员一致的行为方式。这两点在人们对于“网红”的热忱上均有体现。一方面，互联网时代传播的一个重要特点就是快速，海量信息日新月异，舆论热点稍纵即逝，热点的迅速崛起和消亡变换无形中使依靠信息为生的现代人少了很多安全感，而“网红”作为互联网舆论场阈中嗅觉及其敏锐的产物，往往发挥着制造热点话题、为话题传播推波助澜的作用，是热点传播中的关键环节，使得人们更倾向于去关注网红，以期站在舆论发展的潮头。越是信息旺盛的时代，人们越容易缺乏主见，而听从效仿其他人关注的人或事物，进一步推动了热点的效应，在这种从众心理的驱使下，导致了对于热点话题和事件的一场场集体无意识的受众非理性狂欢;另一方面，人们不断追逐热点、关注“网红”，一定程度上也是在寻求被社会潮流的认同，力求跟上每一次舆论热点与潮流，保持与社会热度最紧密的连接，试图由此提升社会或所处群体对于自身的接纳程度。
▍结语
“网红”作为一种兴盛的文化现象，由于契合人性需求、满足资本欲望，因此短时间内并不会降温衰退。当人们在消费这场轰轰烈烈的“网红”文化盛宴的同时，也应该辩证地看待“网红”文化现象背后的影响和意义。不可否认的是，“网红”崛起受到追捧，证明了普通人可以通过展示个人特长而实现自我价值这个路径的可行性，多元的氛围激发了更多的创意和更精心的传播内容的生产。然而“网红”现象的负面影响也不可小觑，“网红”在网络上进行的自我呈现通常是过度包装设计后的“伪日常” ，在受众面前构筑起了令其艳羡追捧的彼岸世界，在人人都是表演者的“网红”浪潮下，受众极易迷失在“网红”建构出的精致生活方式中，从而助长了虚荣的风气;许多“网红”为了博眼球，不惜满足受众的低级趣味来求得关注，传递了许多负面不健康的价值观;此外，“网红”背后可挖掘的巨大利益以及资本包装鼓吹的势头让“网红”成为流行文化的同时，在无形之中增加了社会中急功近利的浮躁气息。
本文原载于《当代传播》2016年第四期。原文有删节，注释略。
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