这次的文案事件，有网友解读出“扎心”;有网友解读出“丧文化”、“负能量”;有网友解读出走心的文案需要技巧;有网友解读出支付宝被“猪队友”害了，十六家基金公司成为“池鱼”……
我看到两个大字：营销
第一步：“定制”的微信朋友圈
满屏文章里都提到“朋友圈里……”。可是到现在，我也不知道，这个文案最初是从哪个朋友圈里热议并传播开的。
所以，我大胆地猜想，这是某个或者某些定制的“朋友圈”，特意挑选出来的，支付一点儿推广费;或者干脆使用自己经营的朋友圈，专用于发布、炒作各种信息。这次的文案也一样操作：先制作出文案，然后投放到定制朋友圈里。
这一步有什么用呢?扩散信息，不可或缺。
现在，微信朋友圈扩散信息的速度相当快，起码比发布广告(不论在何种载体上投放)速度快上许多。
而且，在散布信息的同时，也一并传播预设的指向性的意见。
第二步：“标配”的网文
网上这么多文章当中，我猜，肯定有为数不少的文章就是之前微信朋友圈的，或者是同事、合作伙伴之类。
但演员也有修养，推广也有技巧。把写文章推广放在第二步，显得更自然，更真实，更客观。不那么刻意和突兀，好像真的有很多第三方在评论这个文案似的。
这些文章大致分为三种类型：
一种是“刻意重复型”。这部分文章最多，除了标题略有创意(gai dong)之外，在内容上完全没有“诚意”，通篇都是事件回顾，重点在于非要把文案完整地“回放”一遍，最后以一句“你怎么看呢/认为呢?”结束。
不知是有心还是无意，反正效果是有的：网友们一遍一遍地“被复习”文案，文案本身越来越热，流传范围越来越广。
这种文章，图片很丰富——都是复制粘贴的;没有一句评论——是最省时省力的。借用网友对文案的评价：这种文章，拼图合格，营养为零，诚意为负。
第二种是“扎堆批判型”。这部分文章，标题都很接近，一定包含有“扎心”二字。文章内容最好采用第一人称，讲述亲身“扎心”经历，或者来个网友“扎心”留言大集合。
效果是有的。“火力”集中，目标更容易被“攻克”。网友们反复地看到“扎心”二字，最终很可能一看到“扎心”这二字就联想到这次特定的文案。
“扎心”的标签，从一开始就被贴上了，“始作俑者”不知是谁。看过之后，觉得还真有点被“扎”。毕竟，文案也呈现出一些社会现状。
但，在我看来，真没那么“扎”。扎“心”是次要的，扎“眼”才是正事儿。
只不过，从来只看见文章写“扎心”，不见有文章写“扎眼”。
第三种是“反鸡汤营销型”。有网友直指文案代表了“丧文化”。对于“丧文化”，人民网等媒体早已专门撰文严重批评过了，反对丧文化是人民群众的主流意见。反过来，认为“丧文化”包含正能量的意见，就显得特立独行，能够脱颖而出。
这次的文案事件，又成为一个契机，更多文章给“丧文化”正名，当然有不少文章是旧文，这次又翻找出来继续用。
效果还是有的。只要反鸡汤的文章能抓住眼球，那么读者就会从“丧文化”联想到最新最热的文案。
实际上，在逐“丧”的过程中，你又被商家消费了一次。
所以，别再无目的地追逐“丧”元素了，那只是精神垃圾;别把身陷“丧”当做时尚，那只是颓废;别选择“丧”当做宣泄的途径，那只是一条死路;别认为“丧”只是自嘲，那只是可笑;别认为“丧”还有“文化”可言，那只不过是营销利器。
第三步：“恰当”的“道歉”
“恰当”主要在两点：时间，措辞。
时间点要恰当。太早，显出策划的痕迹;太晚，会产生“不真诚”的负面影响。所以要不早不晚，才能既显得真诚，又能“挽回”一些形象。
措辞要恰当。要放之四海而皆准，要最含糊其辞，要最无关痛痒，要顾左右而言他。
至于“道歉”，加上引号，是表示我从字里行间没有看出丝毫道歉的味道。
什么叫做“选择了最不恰当的”?我倒想问一句：为什么会做出最不恰当的选择?选择的动机是什么?理由又是什么?
什么叫做“没有传播负能量”?我想问一句：如果是正能量，为什么招来广泛的反感意见?
就在网友明确指责文案价值观龌蹉不堪之后——好吧，如果这是文案的致命伤，我想，在道歉的时候，应该重点回应一下吧——但是，道歉公告就轻描淡写地过去了。
说明什么?只能说明这道歉也没有什么诚意，只不过是策划的程序中的一环罢了。
相比，支付宝的公告的措辞，确实更有水平(han hu)：
有文章称：这阐释了支付宝的价值理念。
对不起，我确实没看懂这句话在说什么，我更没看出什么价值。
请问：认真生活是什么样的生活?每个认真生活的人，值得被什么认真对待?被谁认真对待?
我不知道答案。说这些话的，一定也回答不了我的疑问。不，说这些话的，并不考虑这些。
第四步：“罕见”的“批评”
事后突然来了一个“痛心”的批评：“中国证券投资基金业协会对这一事件高度关注，对该事件给行业造成的负面影响感到遗憾和痛心。”
有网友问：中国证券投资基金业协会是个什么机构?真会蹭热点!
不上网搜一下，我也不知道有这个协会的存在。难怪网友质疑该协会此举是为了刷存在感。
是啊，有牌照的私募基金也不是数不过来。为数不少的私募出了问题，跑路了，没见该协会出来发声。出来发声了几次(也是搜索后才知道)，也是在跑路了、钱没了、司法机关处理了之后。给自己整出一个“马后炮”的形象，难怪网友不待见。
但是，正所谓“物以稀为贵”，平时少见，关键时候更能引起关注。
解读了四步，来看看效果：
“醉翁之意不在酒”，看出来了吗?
基金、理财这些概念又火了;
支付宝、蚂蚁财富又赚足眼球了;
十六家基金公司又被重点关注了……
其实，道歉公告里的一句话可能是最接近实际的：“鼓励年轻人关注理财”(天呐，竟然用“鼓励”这么含蓄的词，实际上是赤裸裸地qi pian)。现在效果有了，确实再一次引发网友们对理财的关注。
蚂蚁财富，让网友们不得不联想到蚂蚁聚宝、蚂蚁金服，于是上网一阵热搜。效果有了，不仅搞清楚了几只蚂蚁的前世今生，而且进一步熟悉了老大哥zhi fu bao。
文案本身就明显地列出了基金公司的名称，道歉里面再点出来一次，网文再重复不计其数次，就连证监会发征询函这样的新闻也“顺带”“推销”了这些公司……效果有了，相信准备投资基金的人一定会首先、重点考虑这些基金。
回头去看看“道歉公告”，哪里是在道歉，分明是在做广告。
真是步步为“营”啊，“营销”的“营”。
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