在谈到美国的强势时，人们总会想到它的经济和军事实力，其实，美国在世界上最占优势的是文化和传媒力量，“半壁江山”都不止。近些年来，随着中国等新兴经济体的崛起，美国经济在全球经济中所占的优势已经大大萎缩，这其实也是它在汇率和贸易等方面与中国等大动干戈的原因所在。在美国人不断地就对外贸易逆差与中国等新兴经济体国家较量之际，人们却往往忽视了美国对外的两个最惊人的顺差——军售顺差和文化顺差。而后者，恰恰是美国拥有话语霸权的根基所在。
在文化产品输出方面，美国的顺差可谓惊人，但让它多少感到有些“庆幸”的是，很少有国家与其计较它的“文化顺差”。以捷克为例，其对美没有任何电影出口，而进口的都是美国片。而根据早在1948年就在美国本土被禁的搭配定额原则，捷克发行方如果要想取得每年更新一次的电影放映专营授权，就必须在一年之中接纳所有由好莱坞制片公司拍摄的电影，不管是经典大片还是不那么受欢迎的甚至是蹩脚的影片。而这种“待遇”，也不只是捷克一个国家有，很多欧洲、中东和非洲国家都受到了这种反竞争协议的控制。在各种贸易谈判中，美国更是以“贸易自由”为由，千方百计迫使各国尤其是发展中国家开放文化市场，以其他方面的小恩小惠赢得在文化市场上的“门户开放”。许多时候，这些发展中国家对贸易上的得失非常看重，但在文化市场方面却不很在意，结果是，美国不仅输出了文化，赚取了金钱，还赢得了跨代的影响力和话语权。
令许多人感慨的是，美国的真正武器是好莱坞的电影业、麦迪逊大街的形象设计公司、可口可乐的生产线。美国制造和美国风格的影片、服装、广告、化妆品等等，不见硝烟，却攻城略地。这一点，连美国媒体都看得十分清楚。早在1998年，《华盛顿邮报》就在题为《美国流行文化渗透到世界各地》的文章中指出，美国最大的出口产品不再是地里的农作物，也不再是工厂里的产品，而是批量生产的流行文化产品，包括电影、电视节目、音乐、书籍和电脑软件等等。美国人并不隐讳这种文化渗透，社会学家托德•吉特林(Todd Gittlin)就将美国流行文化的传播说成“长久以来人们为实现全球统一而做出的一连串努力中最近的一次行动，它接替了罗马帝国和基督教徒推行的拉丁语及马克思列宁主义”。
旁观者清。远在英国的《经济学家》曾非常坦率地指出，“那些将美国视作一个自我迷恋、电视中心和民族优越感大熔炉的人，未能很好理解这个国家所蕴藏着的深刻的文化自尊和表达自我的渴望。”很多欧洲人对美国的文化不屑一顾，但事实上，美国文化在欧洲已经无处不在，许多欧洲的媒体和文化公司，都在美国大公司的控制之下。比如，迪士尼就是欧洲体育电视网、德国有线电视频道TM3和大陆频道及西班牙等国电视台的大股东。事实上，20世纪80年代和90年代发生在美国的媒体并购潮，也波及国外，美国的媒体集团在此之后大肆对外扩张，无论是电视台、纸媒体，还是电影、音乐，并购的足迹遍布世界。
有七大因素帮助美国进行文化扩张：
第一，财力上的优势。对南撒哈拉、南亚等地的穷人来说，他们没有任何基金帮助他们发展媒体，国内媒体也根本不具备好莱坞的财力和操作能力。在温饱都很难保证的情况下，这些国家根本没有力量与美国的文化扩张对抗。而有些国家尽管经济条件尚好，却没有意识和能力与美国进行文化较量。
第二，好莱坞的产品具有很强的大众化特征，并且这些产品随着人们欣赏口味的变化而不断进行调整。法国可以说是欧洲文化民族主义最强烈的国家，但就在这个国家，美国电影的票房收入占了60%，在英国，美国电影票房收入更高达95%。
第三，营销投入大，也比较成功。美国是世界上唯一拥有全球电影发行网的国家，不仅在全球电影放映时间上占绝对优势，而且营销投入惊人。2011年，全球最卖座的20部影片，除了2部是美国、英国合拍，1部是美国、阿联酋合拍之外，其余都是美国出品的。2010年，因为3D电影的全球火爆，美国电影海外总票房达到212亿美元，而全球电影票房是318亿美元，美国占了正好三分之二。为了有力地推进全球电影发行，美国的电影公司越发重视起国际市场的营销来，以《蜘蛛侠Ⅲ》为例，作为史上耗资最多的电影之一，该片制作成本为3.8亿美元，其中电影制作本身用了2.6亿美元，其他1.2亿美元则用于电影营销。
第四，英语霸权。连美国媒体自己都承认，美国(文化)产品的一个具有竞争力的优势是它说的是英语，而英语是几乎所有发达国家和大部分发展中国家的第一或者第二语言。
第五，美国政府的支持也十分给力。1998年，克林顿政府与世界上最有影响的国家就投资问题达成新的多边协议展开谈判，试图通过一些保护跨国投资免遭其他国家规制干预的权利法案，其中就将媒体、通信和文化活动全部囊括在内。不仅如此，美国政府还向WTO(世界贸易组织)施压。而WTO则根据美国政府的要求宣称，为鼓励互联网的商业发展，互联网应该是一个免税经营行业。而这也只是美国政府为其文化输出所进行的大量的讨价还价的一个缩影。
由于意识到美剧带给美国的巨大国际话语权，美国特别注意维护这方面的优势地位，其对南美电影市场的垄断和控制就很能说明问题。法国著名社会学家弗雷德里克•马特尔历时五年走遍三十多个国家，采访了电影、电视、音乐、出版、传媒等创意产业界的1250位行业领袖，在其根据大量第一手资料所写成的《主流——谁将打赢全球文化战争》一书中，他提出了“抢占全球文化高地，主宰世界未来”的理念，并剖析了美国对拉美文化的渗透和控制。在巴西，美国电影占领了80%的票房，其他20%中也有很多是美国与巴西合拍，这使得美国电影在巴西上座率超过85%。美国电影协会在里约热内卢的办事处不仅负责分析巴西的电影、电视和网络市场的趋势，而且密切关注与随时防备巴西政府为保护本国电影产业而采取任何的进口限制。在此基础上，整个拉美就都在美国电影协会的全面监管之中，当墨西哥试图实施限额制度保护本国电影产业时，美国电影协会就会同国会及相关利益集团进行游说和施压……而这种“努力”在不断重演着。对这一系列努力的目的，美国人直言不讳地说，就是为了推销美国的价值观和文化，以此促进商业发展。事实上，一场电视剧和大片形式的世界文化战争已经打响，美国是这场战争中的重要角色，但并不是唯一重要的角色，巴西、墨西哥、日本、韩国、印度及中国，都在扮演着越来越重要的角色，这也是让美国人感到强烈危机感的原因所在。
第六，群众基础好，国内强烈支持。值得一提的是，在这种通过文艺作品进行价值观输出的过程中，美国民众强烈的意识形态色彩和价值观取向起到了关键作用。英格丽•褒曼在美国的境遇就很能说明问题。1950年，当英格丽•褒曼决定不与时任丈夫瑞典医生彼得•林德斯特罗姆继续生活，而是不顾一切地与意大利导演罗塞里尼在一起孕育下一代的消息传来，美国人为之震惊，他们怎么也想不到《圣女贞德》中的那位天使一般的明星举止会如此“轻浮”。科罗拉多州的议员埃德温•约翰逊甚至攻击褒曼是个“崇尚自由乱爱的人”。结果，褒曼与罗塞里尼合作的第一部影片《火山下的爱情》在很多美国影院遭禁。
第七，互联网的迅猛发展也加剧了这种文化顺差。进入21世纪后，互联网以惊人的速度普及和发展着，美剧的传播也因此受益。如今，在美国刚刚播出的电视剧，一两天后就能在中国等互联网发展较快的国家的网上看到，公映的美国电影多半也很快就能在网络上“挖到”。尽管美剧传播的初期，收看大多是免费的，但对美方来说，这是一个“赔本赚吆喝”的过程，在中国等新兴经济体国家观众逐渐习惯和喜欢美剧之后，知识产权的谈判和追索就会接踵而来。更重要的是，在价值观传播方面，美国已经取得了初步成功，而这种成功，是用金钱买不来的。
(《环球视野globalview.cn》第549期，摘自2013年第1期《中外书摘》)
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