西方国家资本控制大众媒介的后果
易涤非
私人资本控制大众媒介，已成为西方国家的普遍现象。在美国、欧洲和日本，媒介企业多是私有企业（类似英国广播公司的公营特许媒介机构并非主流）。取得大众媒介的所有权，是控制媒介最有力、最直接的方式；传播体制能否奏效，最终要落实到谁拥有大众媒介的所有权。
一、西方媒介产业是老板们的一桩生意
市场经济中的大众媒介，面对着五个事关其兴衰成败的主体：（1）消息来源等原材料供应者；（2）受众，即报刊订户、广播听众、电影电视观众、互联网网民等信息销售对象；（3）广告主等收入来源；（4）股东、债权银行等投资人或债权人；（5）负责对传播媒介进行监管的政府机构即市场监管者。时至今日，美、欧、日等发达国家的大媒介公司多为上市公司，往往和其他大公司交叉持股，甚至被其他巨型公司控股（如通用电气持有全国广播公司）。资本或者说所有者，已成为左右大众媒介信息传播的主要力量。当然，西方大众媒介同样受到政府机构强有力的制约。如在美国，不仅法院能对言论自由施加限制，联邦通讯委员会对无线电频谱的分配，同样可以影响广播电视公司的市场环境。
资本所有者投资大众媒介，是希望后者在提供信息服务的同时，能赚取利润、获得社会权势。但是，同一般企业的商业模式不同，大众媒介只有将自己的受众成功“转售”给广告商，它的利润才有保证。因此，大众媒介争取受众，既是获得社会影响力和权势的过程，也是为把受众转售给广告商打基础。在实践中，往往采用不同的方式——广播、电视、互联网依靠提供“免费午餐”的方式；报纸采用补贴发行的方式；而杂志则可能采用收支相抵或者略有盈余的方式。电影和书籍出版业，发行量能为电影公司和出版公司带来直接的利润。
《时代》公司老板卢斯曾赤裸裸地威胁那些不满其报道方针的采编人员：“我早就说过我是你们的老板，这就是说我可以开除你们中的任何一个人。”（哈伯斯塔姆：《权势与媒介：谁掌管美国》，国际文化出版公司2006年版，第84、85页）所有者的权力对大众媒介的影响由此可见一斑。大众媒介成为实力越来越强的企业，并不断与其他大型公司相互持股，其争权夺利的力量也不断增强。随之而来的，是企业老板和高级管理人员彼此在对方公司出任董事，形成更紧密的合作关系。“连锁董事会”的发展，进一步强化了所有者阶级的集体控制力，实现了更密切的资产者联合。媒介产业成为形形色色的老板们的一桩生意。
报刊的发行量、电视的收视率、广播的收听率、电影的票房、图书的销售收入，已成为大众媒介机构最关注的指标。前三者的高低，直接影响大众媒介吸引广告的能量。而能够吸引公众的，不仅是那些费力费钱的严肃的政治经济节目，还有那些花费不多的趣味性、刺激性娱乐节目。默多克旗下的《世界新闻报》曾捏造影星克林特·伊斯特伍德有一个私生子。假新闻被揭穿后，该报发表声明向伊斯特伍德道歉，并赔偿了一笔费用，而它得到的却是发行量的增长。默多克对此的回应是：“对报纸来说，关键是生产有人读的产品。报纸同其他行业一样，是一门生意，而不是行善。”（芝斯特：《世界报业大亨：默多克》，新华出版社1991年版，第2页）大众媒介的商业化，已成为全球性的现象；而商业化大众媒介之间的竞争，不管是新闻还是娱乐，都表现出浓烈的煽情、纵欲和敛财的取向。
二、大宗广告决定大众媒介的成败
大资本能够提供大宗广告，而大宗广告往往能够决定大众媒介的成败。美国密苏里新闻学院办公楼内墙上有一句话：“广告是自由媒介的燃料。”这句话坦率却具有误导性。首先，它容易让人认为广告是为媒介而存在的。事实是，大众媒介在很大程度上是为广告而存在的。时至今日，还常出现因广告主撤销广告而导致栏目停办的现象。广告来源的枯竭，意味着大众媒介的衰亡。其次，它似乎先入为主地让人相信，大众媒介是自由的。虽然大众媒介产业同其他产业相比，具有塑造舆论、调控意识形态、主导价值观念的特殊优势，但是，大众媒介同样受到多方面的制约——广告主的自由不等于媒介公司老板的自由，媒介公司老板的自由不等于媒介公司雇员的自由，媒介公司老板和雇员的自由则更不等于受众的自由。
无论是报纸争夺订户、广播争夺听众、电视争夺观众还是互联网争夺网民，其目标主要是为广告主提供“高质量”的用户。受众人数众多固然不错，但更重要的是质量——他们得有能力购买商品、有时间享受闲暇。20世纪中叶，《时代》杂志瞄准美国中上层阶级，使它获得了广告商的青睐，也为时代公司带来了滚滚财源。一旦越来越多的大众媒介照此行事，大众媒介就转变成了为社会中上层阶级服务的工具，而与下层社会日益疏远。这样，大肆标榜为公众服务的大众媒介，往往变质为一个特权阶层。
历史地看，媒介产业的利润很少降至社会平均利润之下，而且媒介产业还常常是最有权势的产业。但这并不是说，媒介公司能够完全摆脱破产的厄运。美国传播学者巴格迪坎指出，失去大宗广告是美国媒介公司的致命灾星。对小企业来说，在一个发行量很大的媒介上做广告，过于昂贵、得不偿失；而对大企业却非常合算——可以在很短时间内向广阔的市场推出商品或服务，从而迅速获取市场份额、建立很高的进入门槛。因此，大众媒介对大宗广告的依赖程度，远远高于小广告主和媒介订户。大众媒介不由自主地要讨好大宗广告主。
随着市场经济在全世界的扩张，大广告主的影响也与日俱增。很多城市最有影响力的大众媒介，其广告来源越来越集中于数十家甚至数家出手最阔绰的广告主。大众媒介不仅为这些大宗广告提供版面和时段，而且需要为这些广告主营造合适的投放环境。对大广告主来说，严肃频繁地讨论贫富分化、劳工保护、医疗困难、住房问题等引发公众负面情绪的内容，远不如所谓特写故事、娱乐材料更有利于商品和服务的推销。
争夺大宗广告的赢家，成为大众媒介中的幸存者。在美国，“在1920年存在互相竞争性日报的城市达700个，到了1982年虽然美国的人口翻了一番多，而存在竞争性报纸的城市却只有27个了。”（巴格迪坎：《传播媒介的垄断》，新华出版社1986年版，第135页）另一方面，长年花费巨资进行广告宣传的大企业，它的企业形象、品牌形象会获得广泛的认可。当新企业试图进入时，既有“名牌”已高筑壁垒。结果，一些世界知名品牌往往占据了各个产业顶端，因此也避免了竞争。结果，更加集中化的大公司和集中度更高的媒介企业，实现了更普遍的“强强联合”。这种现象对公众的影响如何？大众媒介提供的标准答案是，由于规模经济效应，公众从中获益匪浅。但实际上，公众要为巨额的大宗广告买单，也要为更加明显的舆论单一化承担后果。
在美国，报纸竞争大宗广告的结果，是“一城一报”。至于广播、电视、电影等行业，则早已被大公司瓜分了市场。不管宏观管理的环境如何，当大众媒介需要讨好几个主顾的时候，是所有者、广告主而不是受众更受重视。
三、西方媒介在制造和捍卫自由企业制度神话
资本控制媒介的重要后果，是大众媒介自觉制造和捍卫自由企业制度的神话。美国传播学者巴格迪坎在上世纪80年代揭露说，在美国禁止对大企业制度进行批评的教条，与苏联禁止攻击共产主义一样彻底。今天，大企业的传奇全球化了，各国大众媒介越来越迷信跨国公司的“优异”素质。
有关自由企业制度的意识形态席卷全球，成为当今显赫的“神学”，在消除跨国公司潜在的竞争者和批评者方面发挥了有效作用。让企业获得最大自由，也就意味着让最强大的企业拥有最大的自由。资本实力、市场份额将帮助跨国公司获得最有利的经营环境。这一意识形态，使人们对跨国公司主导的不公正经济秩序长期保持沉默、理解甚至尊重。在背后，则是世界媒介大公司自觉、持续地传播自由企业制度神话。
自由企业制度神话的第一个要素，是市场能够有效配置资源。即认为，只要让市场这一“看不见的手”发挥作用，经济的持续发展就能保持下去，即使发生危机和萧条，也只是市场的自我调整——过一段时间就会好起来的。但“看不见的手”不过是“皇帝的新衣”的新版本。正如斯蒂格利茨指出的：“这要求没有外部性（没有空气或水污染的问题），没有公共物品，没有学习效应，要有完全的资本市场……还必须没有信息不完全，信息结构不变，没有信息不对称等限制条件。但这些问题在任何一个经济中都非常严重，它们更是发展的关键。”（斯蒂格利茨：《后华盛顿共识的共识》，社会科学文献出版社2005年版，第89页）
自由企业制度神话的第二个要素，是把政府的作用严格限定在保护产权、保障契约实施、保护言论和人身自由等狭隘领域，反对政府在经济和社会领域发挥必要的作用。为此，神话维护者常常否定存在市场失败，或者掩盖、缩小市场失败的严重程度，声称市场经济具有自我修复功能，所有问题都可以迎刃而解。但是，这种论调抹杀了一个基本事实，即现行的经济秩序不过是以往政府干预的结果而已。二战以来世界经济秩序的建立，更是美国及其操纵的国际机构长期干预世界经济的结果。同样，现行的国际信息传播秩序，也是美欧主导的不公正秩序。仅仅因为现存秩序与既得利益一致，才受到了大公司的欢迎，而大众媒介对此给予了默契的支持。
自由企业制度神话的第三个要素，是鼓吹“经济人”、“理性人”假说，强调私有化能够获得更高的效率。但这同样是脱离实际的纸上谈兵。国有企业私有化是现实利益博弈的结果，三种人将在私有化中获得最大利益。一是与国有企业竞争的私人资本。国有企业私有化，不仅为他们消灭了竞争对手，而且作为内行人，他们更有条件攫取私有化了的国有企业。二是从私有化中获益的中介机构，如投资银行、律师事务所。三是少数可能以低价购得企业的内部人员（如所谓MBO）。无论哪种情况，大众都难以从中获益。
自由企业制度神话的第四个要素，是诱导人们拿公有经济与私有经济进行对比，突出私有经济的优越性。在实行私有制的世界，一极是以美国、西欧和日本等为代表的富国集团，另一极则是包括广大发展中国家在内的穷国集团，两极分化非常明显。但值得注意的是，长期以来，受媒介引导，少有人去探寻——同是实行资本主义自由企业制度，为什么富国集团和穷国集团的差距越拉越大？与此形成对比的是，对发达国家自由市场经济的成功与社会主义计划经济的失败的研究，却获得了大量基金资助，相应的研究报告也得到了广泛的传播。
这种国际对比，本身的合理性很值得怀疑。第一，选择不同的指标作比较，往往会得出不同的结论。如果选择人均预期寿命作为指标来衡量美国和古巴所取得的成功，结论就是不相上下；而如果选择GDP或者国防实力作为指标，那么，美国就远远胜过古巴。第二，选择哪些国家来与发达国家作对比，也大有文章可做。苏联、东欧等前社会主义国家与最发达的国家相比，固然差距很大，但那些采用了自由企业制度的拉美、非洲国家，取得的发展成就其实更加乏善可陈。但是，恰恰是因为片面的对比方法，才得出了“私有经济优越论”的结果。
自由企业制度神话的第五个要素，是对资本、货物、知识产权、劳工的自由持多重标准。二战以来，货物贸易日益自由化，有效扩大了发达国家的商品输出，同时增加了发展中国家初级产品的出口。投资自由化不断加强，从而使国际金融资本能够在世界范围获得投资机会和利润。在货物贸易征收关税的同时，对投资贸易征收“托宾税”的合理建议却被束之高阁。同时，知识产权保护日益强化，相关交易在发达国家主导下普遍化，进一步强化了发达世界的竞争优势（因为落后国家掌握的知识产权十分可怜）。
如果将经济自由化的教条贯彻到底，无疑应实现劳工的全球自由流动。然而，劳工全面自由化虽然有利于发展中国家，但对发达国家来说，却容易招致国内政治问题。结果，一方面，发达国家特别是美国能够对发展中国家培养的人才采用“掐尖儿”政策，既节省大量教育成本，又补充了急需的人才；另一方面，发达国家的专业人员有条件进入任何市场，占据高薪酬的就业岗位，而发展中国家的普通劳工却被严格限制在母国市场。美国小布什政府兴建美墨边境隔离带、澳大利亚霍华德政府拒绝海上难民登陆、法国萨科奇政府靠强化移民限制而赢得选举，都反映了自由企业制度神话对劳工自由的歧视和压迫。
对自由企业制度神话，从来就不乏有说服力的质疑和抗议之声，但是它们很少得到最有力量的媒介公司的传播，从而使大多数公众很难接触到这些质疑和抗议。自由企业制度神话的流行，得益于当代最有力的大众传播工具的支持。借助新闻报道、学术论坛、公关活动、广告传播等，自由企业制度神话取得了巨大成功。
制造并捍卫自由企业制度神话，是媒介大公司所有者维护自身利益顺理成章的选择。世界上最有影响力的媒介大公司与其他跨国公司一样，一旦拥有期待中的“自由”，就意味着可以继续赚取丰厚的利润。即使媒介公司从业人员意识到自由企业制度的不合理、不公正，但他们也绝不敢得罪自己的老板和广告主。正像美国学者赫尔曼、麦克切斯尼在《全球媒体：全球资本主义的新传教士》指出的：“全球媒介是我们时代的传教士，它通过以赢利为动力、靠广告支持的媒介企业和节目，连续不断地大声推销商业主义和市场的美德。”（天津人民出版社，2001年版，第37页）
四、西方国家大众媒介独立性和客观性的丧失
在西方，大众媒介在经历了党派报刊、黄色报刊无法取信于民的历史教训后，强调其独立于政府和党派是自然的事情。但是，独立于政府或者党派，并不意味着它能更多或者更好地为公众服务，也不意味着它真正具有监督政府和党派的意愿和能力。
所谓独立性，是指大众媒介在传播信息时免受外部压力的程度。这种外部压力，既可能来自于政府和党派，也可能来自于所有者、大广告主（即大企业），还可能来自于公众。显而易见，这种来自外部的干预，只有大小不同；完全不受制约的独立性，实践中不可能存在。一般来说，越是大的垄断媒介集团，就越具有对抗外部压力的力量，即独立性越强；而越是小的媒介机构，则越缺乏摆脱外部压力的力量。但是，垄断媒介集团的独立性对公众的价值，是否像这些媒介自称的那样宝贵，则需要进一步分析。
许多国家的法律赋予了大众媒介报道新闻的自由，也赋予了监督政府及其公务人员的一定自由。这种自由受各国法律制度、政治经济条件和文化传统的制约，程度不尽相同。美国大概是在所有国家中，大众媒介享有信息传播自由最大的国家。一方面，媒介相对于政府的独立性，有利于它发挥监督作用，使“水门事件”之类政治丑闻暴露于公众面前；但是另一方面，大众媒介有监督政府的自由，却并不表明它一定会始终积极、主动地承担监督义务。几乎在“水门事件”的同时，美国在越南战争中制造了大量骇人听闻的屠杀事件，却几乎被美国主流媒介掩盖得悄无声息。与之类似，克林顿与莱温斯基的风流韵事，被美国大众媒介全面曝光、渲染；但是，对克林顿政府发动科索沃战争、使用贫铀弹、轰炸中国驻南斯拉夫使馆等严重得多的事件，哪一件也没有受到美国大众媒介的追究。
冷战时期，西方指责苏联体制下的大众媒介没有监督党和政府的法律自由和实际能力；而反过来，苏联指责西方的大众媒介完全受控于垄断资本集团，它和资产阶级政府一道，成为垄断资本的“一主二仆”，因此，西方大众媒介对于政府的所谓监督，不过是假象和闹剧。虽然这种争论已成为陈迹，但其实双方都正确地揭露了一部分真实情况。不过，随着经济全球化和媒介私有化，可以预见，大众媒介越来越需要取悦自己的所有者，取悦能够支付大额广告费的资本，而它服务大众的意愿很难说不会下降。对于苏联东欧国家民众来说，大众媒介从官方喉舌演变为私有企业的历史，其实不过是“前门赶狼、后门进虎”，未见其利、已受其害。
事实上，卢斯、默多克等媒介大亨不加掩饰地声称，报业只是一种生意，它并不是什么“第四权力”（张巨岩：《权力的声音：美国的媒体和战争》，三联书店2004年版，第232页）。为了报业垄断资本自身的利益，媒介可能在法律许可的范围内揭露政府丑闻，但也可能与政府保持心照不宣的密切合作。对那些附属于政府和党派的大众媒介来说，虽然可能对本国政府和党派噤若寒蝉，但它们有时却能揭露垄断资本的黑恶勾当。
大众媒介的客观性，是指依据本源性事实进行报道的要求。在19世纪末之前，西方大多数国家的报纸都处在党派报纸时期，这类报纸可以不顾真假、不问是非，只问利害。正像美国作家马克·吐温在小说《竞选州长》中揭露的，报纸为了党派利益造谣惑众、无所不用其极。但是，物极必反，报刊的这类行径遭到了公众唾弃，被迫改弦更张。正因如此，客观性原则和客观报道才被报刊竞相标榜，媒介要求记者如实记录发生的新闻事实、标明消息来源、不得随意掺杂个人意见。
大众媒介对客观性原则和客观报道的追求，有效减少了耸人听闻、胡编乱造等恶劣手法。客观性使新闻中确凿事实增加了，也强化了媒介从业人员的纪律和伦理观念。但是，客观性原则与传播实践存在矛盾的一面。在传播活动的几乎每一个环节，都需要做出主观判断：现实世界有无数的本源性事实，到底报道哪一个、不报道哪一个？记者的头脑里留下了大量的信息化事实，究竟哪一些要传播给公众，哪些可以排除？当把新闻或节目传播给受众时，是把它安排在报纸头版、电视头条还是放在一个不起眼的角落？所有这些完全是主观选择的过程。
但是，客观性原则是如此流行，以至于人们很少质疑可能存在的问题。客观报道的广泛采用以及对它作用的盲目夸大，已给信息传播活动造成了严重后果。很多大众媒介如果能够找到像样的消息来源，就不在乎自己是否在传播假消息了，也不在乎自己是否掩盖了主要信息，却煞有介事地传播许多次要信息。墨守客观性报道方法，还在妨碍媒介从业人员挖掘事物的真相，越来越多的表面化信息充斥媒介。此外，在客观性报道的影响下，公众也渐渐不愿对生活中具有深刻重大影响的事物进行调查分析，却围绕一些貌似重要的大人物炒冷饭，如热衷于去世多年的戴安娜王妃的陈年旧账。这类“客观性报道”，其实十分表面化、娱乐化和主观化。追逐这类报道，使大众媒介更加流于庸俗和无聊，但它却是资本控制媒介无法避免的结局。
（单位：中国联通集团综合部）
2010年12月28日
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