开展政治网络营销，国家或者地区之间需要“硬”，强调影响、控制与支配;国家或者地区之内则需要“软”，重视软实力建设，重视引导、协作与配合。
国际间矛盾争端的竞争手段与解决方式，传统上以军事战争为主，如今政治博弈战日益凸显，逐渐成为国际间政治竞争的前沿阵地。在当今信息时代的大数据环境下，网络成为承载思想、传播信仰与交流文化的重要平台，利用这个平台，不仅可以实现思想、信仰与文化的政治渗透，而且有助于陆海空战争的有效实施，这就是“网络战”或者“网权战”，而决定网络战成败的关键正是制网权。当前，中国正处于中华民族伟大复兴和实现中国梦的历史进程中，积极维护中国在国际意识形态斗争中的制网权，掌握网权战中的主动权，具有重大的现实意义。
制网权与政治网络营销的目标
网权或者制网权，即对互联网的控制权，包括网络的使用权和控制网络的舆论导向等。制网权是继制海权、制空权之后，世界各国激烈争夺的又一控制权。
在西方，政治网络营销是指政党、政府、政团等政治组织与政治候选人借助网络平台，综合应用新媒体技术，实现引导、动员、组织、争取民众，以促进其政治目标而形成的新型政治宣传方法与政治动员手段。在政治网络营销实施过程中，政治组织与政治候选人基于网络平台、应用新媒体、组建运营团队，通过系统、立体、全面的分析与策划，通过高效、专业、精细的实施与运营，吸引民众主动参与，实现双向互动交流，带动传统媒体关注，形成政治舆论热点，以争取更多民众的理解、认同与支持。
政治网络营销的三大特征
政治网络营销是伴随着网络通信与信息技术不断发展而逐渐形成的新型政治传播模式，这是它的技术特征。Web2.0时代，政治网络营销发挥信息共享、双向交互、主动参与的特点，突破了信息单向传播的限制，使信息传递模式发生根本性的转变，从而使民众由政治信息的被动接受者，转变为政治信息的主动创造者和政治活动的积极参与者。
政治网络营销是科学技术进步与民主政治发展相互结合、相互促进的产物，这是它的时代特征。一方面，基于互联网新媒体技术平台的政治网络营销，增强了民众的参与性，提高了信息的交互性，突破了传统媒体的单向性，改变了信息反馈的被动性。另一方面，这种不完全受控于政府或政党的网络媒体环境，成为政治宣传与政治竞争的主战场。政治宣传与政治竞争的成败，一定程度上取决于如何通过网络媒体平台获得更多民众的信任与支持。
政治网络营销是政治传播借助互联网用户广泛性与应用多样性发展的必然结果，这是它的普遍特征。互联网的易用性与开放性，最大程度降低了民众接触媒体与参与政治的门槛，打破了传统媒体用户的层次化结构，使用户结构呈现扁平化态势。互联网的匿名性与实用性，则较大程度满足了民众介入媒体的基本需求，改变了传统媒体用户的被动参与方式，使不同阶层的民众可以通过形式虚拟的网络对现实世界施加一定的影响。
国外政治网络营销起步较早，研究工作也相对比较深入和广泛。国外政治网络营销充分发挥各种技术手段和营销策略，包括主题鲜明的门户网站建设、网站主题的内容适时变换、在线论坛的线下良性互动、手机应用的社交媒体拓展、电子邮件的海量群发推介、社交网站的病毒式营销、网络广告的市场细分与游戏植入、网络筹款以博得众多草根支持、粉丝的在线交流与现实互动、网络视频与微电影的煽情宣传、利用反面信息的政治抹黑、精准的信息采集与大数据分析挖掘等。通过上述手段与策略，国外政治组织与政治候选人达到推销政治理念、塑造政治形象、争取民众支持、打击政治对手、引导政治舆论、把握政经舆情的目标。国外政治网络营销的成功，主要来自于把握时代机遇、发挥集体智慧、应用创新手段、鼓励民众参与、坚持民主法制。
定位中国政治网络营销的方向
伴随着互联网应用的不断普及和新媒体技术的不断深入，中国民众参与民主政治过程的积极性不断提升，政治网络营销的地位与影响也愈加明显。中国特色社会主义民主政治的独特性，决定了中国政治网络营销与国外政治网络营销存在本质差异。中国的政治网络营销主要包括两个方面，即政治网络宣传和网络舆情应对。在政治网络宣传方面的研究与实践，目前已经相对成熟，相关学者对于电子政府、电子政务以及网络时代建设服务型政府等方面的研究都相当深入，但是仍然需要考虑大数据环境下政治网络宣传的精准定位问题。在网络舆情应对方面，近几年来也成为研究热点。伴随互联网新媒体的兴起以及Web2.0时代的到来，社会网络舆情的形势更趋复杂，舆情的监管与引导难度更大，因此如何在新时期利用网络平台获取舆情、分析舆情、掌握舆情、影响舆情，变得至关重要。
政治网络宣传的精准定位主要注意以下几点。第一，公共管理仍然是核心目标，即使政府网络宣传平台需要信息技术作为技术支撑，但是政府网络宣传平台的核心定位仍然是公共管理。第二，人力资源是核心要素。政府网络宣传平台的具体实施最终离不开技术与管理综合型的人才培养与队伍建设。第三，政府主导与民众参与是最佳结合方式。政府网络宣传平台的核心是公共管理，尤其是把党的执政理念和政府推进经济社会发展的战略举措，同民众参与公共管理活动有机结合起来。通过政府网络宣传平台与电子政务实现党和政府与人民群众的良性互动，提供沟通与了解的渠道，能够使双方实现充分对话、认识直到理解。第四，加强民主建设是政治保障。第五，大数据应用是技术支撑。当前，政府需要建立大数据应用平台，由各学科专家组成公共管理智囊机构与智能平台，为政府网络宣传各方面疑难问题提供理论、思想、策略和方法的智力支持。
在大数据时代，政府需要接受个性思想的差异化与多样性，增强网络舆情的开放性与可控性;接受网络舆情的多元化与流动性，满足网络舆情发展现实与需要;接受舆情工作的常态化与普遍性，研制信息时代发展的现实要求;接受舆情管理的大众化与普及性，形成全民网络舆情管理文化。政府提高网络舆情应对能力，需要考虑以下几个方面。第一，更新思想观念，挖掘本质根源，重视顶层设计。第二，改革方式方法，引入柔性措施，强调刚柔并济。第三，完善机构建设，搭建系统架构，建立协同机制。第四，落实规章制度，明确岗位任务，划清边界职责。第五，优化技术手段，利用先进科技，采取智能分析。第六，提高公民素质，加强道德教育，引导舆情自律。第七，突出重点应对，区分轻重缓急，保证质量效率。第八，提出应急预案，预防突发事件，降低危机风险。
大数据时代已经来临，制网权成为任何国家或者地区在未来保持竞争优势的关键。开展政治网络营销，国家或者地区之间需要“硬”，强调影响、控制与支配;国家或者地区之内则需要“软”，重视软实力建设，重视引导、协作与配合。
(单位：中央人民政府驻香港特别行政区联络办公室深圳培训调研中心)
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