回顾乌克兰危机，我们会发现在这场以地缘政治为背景的对抗中，伴随着俄罗斯与西方矛盾的不断深化，经济、金融、军事、宣传领域发生的各种冲突和较量日趋激烈。在广受关注的经济战和金融战中，俄罗斯的发展短板暴露无遗，但在另一个隐蔽、无形，且贯穿于各种对抗之中的宣传战场上，俄罗斯的表现可圈可点。
跌宕起伏的俄罗斯国际传播发展历程
俄罗斯曾经在世界传媒发展史上占有重要一席。苏联在第二次世界大战中积累了丰富的宣传经验，与敌方斗智伐谋、攻心夺志。冷战期间，苏联凭借塔斯社和莫斯科广播电台等传播工具，始终保持着强大的对外宣传实力，树立了一个能与美国分庭抗礼的超级大国形象。苏联解体后，俄罗斯传媒业迅速衰落，与此同时，西方大型跨国传媒公司迅速发展。进入21世纪，尽管俄罗斯国力有所恢复，但在国际传播格局中的话语权却没有相应提高。西方媒体有关俄罗斯的报道基本都以负面为主，对其国际形象产生了严重的消极影响，有些问题甚至被大加炒作，成为国外势力对俄罗斯事务进行干预的借口。尤其是2003—2005年，在部分独联体国家发生“颜色革命”的过程中，俄与西方宣传力量对比悬殊，只能任由西方和反对派挟舆论之力实现政权更迭。之后，俄罗斯不仅势力范围遭遇重创，其自身也面临着“白桦革命”的风险。
在此背景下，俄罗斯对媒体建设工作日益重视。普京一方面以铁腕作风遏制金融寡头对媒体的影响，修订《新闻法》，整合传媒机构，逐步恢复国家对传媒的控制和管理。另一方面，加强对外传播，启动俄媒体的全球化进程，加强控制境外媒体在俄活动，向西方展开宣传反攻。
俄罗斯舆论攻防战的“对抗与渗透”
乌克兰危机前期，局势的发展几乎是“颜色革命”的翻版，面对西方的舆论攻势，俄罗斯为维持冬奥会的友好氛围，表现得比较克制，处于守势。但索契冬奥会结束后，俄罗斯开始在国际传播领域展开反击。
从“争夺传播渠道”来看，有如下几点：第一，积极发挥电视的传统影响力。俄罗斯在后苏联空间拥有天然的语言、文化和地缘优势，技术上又能保证极高的电视信号覆盖率，所以俄罗斯电视台的俄语节目在这一地区深具影响。冬奥会结束后，俄罗斯一面进行军事准备，一面展开舆论攻势，通过宣传，尤其是电视宣传为武装干预克里米亚打掩护，争取俄罗斯和独联体地区民众对俄政府的支持。对此，乌克兰当局不得不紧急下令停止转播俄罗斯台、第一频道和独立电视台的节目。俄语节目对独联体地区的影响只是俄罗斯国际传播实力的部分体现，在这次乌克兰危机中，今日俄罗斯电视台(Russia Today，以下简称“RT”)的英语节目也发挥了重要的媒体武器作用。凭借在北美、欧洲地区的高收视率，以及视频网站上的高点击率，RT在全球范围内有效传播出对俄有利的信息。第二，借力新媒体，实现非传统形式的全球传播。信息传播渠道的变革为俄罗斯媒体提供了超越传统权威媒体的良机。正是在新技术条件下，RT得以绕开传统的信号“落地”谈判，实现了不受卫星信号覆盖范围限制的新型全球传播。2013年，RT成为“优兔”(YouTube)上第一个拥有10亿点击率的新闻频道。同时，RT成功实现从“电视节目制”到“视频内容提供商”的转型。包括美国广播公司(ABC)和福克斯电视网在内的来自155个国家的2000多家媒体成为了RT免费视频网站的客户，转载其视频内容。克里米亚入俄事件中，俄罗斯通过网络传播在欧美民众中获得较高的支持率。
从“传播内容为王”的角度来看，宣传战中，各种信息铺天盖地，用常规方式进行的报道和节目制作已经不足以赢得关注，往往需要利用一些具有冲突性、视觉冲击力甚至大众娱乐性质的内容才能实现信息的快速传播。在俄罗斯与西方传播力量还不对等的情况下，俄媒体以一系列非常规性质的信息，避实就虚，出奇制胜，在吸引全球观众的同时给对手的心理施加了压力。一方面，以领袖形象吸引媒体关注。俄罗斯总统普京的执政风格和领袖形象一直是俄罗斯国家形象中引人注目的焦点，他不仅受到俄罗斯民众的拥戴，也是国际传媒追逐的焦点。在对外传播中，普京常常利用其“超凡魅力”，结合现代媒体工具与传播手段，来放大俄罗斯的政治传播和影响力。在乌克兰危机中，普京的公开表态、神秘行踪都引起了国际上的强烈关注，有利于俄罗斯政府宣传其态度和立场。
另一方面，利用特殊情报信息反击对手、引发舆论震动。在宣传战中，利用秘密手段窃取情报，在关键时候通过媒体渠道曝光，使得丑化对手的信息最大限度扩散，陷对手于被动状态等手段具有极大的杀伤力。美国在“颜色革命”中经常使用此类手法，乌克兰危机中，俄罗斯也显示了出色的情报工作能力和对信息的综合使用能力。2014年，关于美国助理国务卿维多利亚·纽兰使用不雅言语斥责欧盟，爱沙尼亚外长透露广场狙击事件的幕后主使者，季莫申科建议对在乌俄罗斯人使用核武器的报道曾掀起了轩然大波。上述电话录音在关键时刻经由俄媒巧妙曝光，既挑拨了美国与盟友的关系，抹黑对手，又为俄罗斯的行为进行了辩解。另外，用娱乐性信息转移媒体焦点。在信息社会中，媒体不能屏蔽掉事件，但可以通过议程设置，决定受众的关注点，甚至通过迎合其某些趣味来吸引和争取受众。克里米亚危机中，俄罗斯一直是西方媒体大力抨击的目标，但今年3月11日之后，全球媒体却出现了戏剧性的转向。克里米亚总检察长纳塔莉娅·波克洛恩斯卡娅凭借其“致命的美貌和智慧”被全球网民热捧，成为了克里米亚的标志性人物。俄罗斯官方通过暗中引导网上舆论，吸引传媒跟风报道，把波克洛恩斯卡娅从一个地区检察官塑造为克里米亚的标志性人物，成功转移了媒体的关注焦点，为剑拔弩张的国际政局缓和了气氛，改善了克里米亚入俄公投给俄罗斯造成的强硬、蛮横的负面形象。
从“舆论战中的潜伏与渗透”策略来看，雇佣美国的公关公司，利用美国的游戏规则进行游说和代理媒体关系，是许多国家改善形象的常用手法，是对美国的国际“信息垄断”行为的一种反击。俄罗斯与全球知名的美国“凯旋”(Ketchum)公关公司的合作即是一例。凯旋公关公司多次为俄策划令人瞩目的公关事件，如普京入选《时代》周刊2007年度人物。在此次乌克兰危机中，凯旋公关公司将在俄罗斯的一些业务分包给了其他美国公司，这些公司在乌克兰危机期间组织商界人士、律师和学者在美国深具影响的CNBC电视台、《赫芬顿邮报》等媒体上推出系列节目和专栏，为俄罗斯辩解，在一定程度上“中和”或者“灰色化”对俄不利的舆论。
乌克兰媒体形容他们在俄罗斯的宣传攻势面前就像“一个水滴对抗俄罗斯在全球掀起的反乌宣传洪流”。《卫报》有文章评论，莫斯科一手推动的宣传活动不仅对西方媒体产生了影响，还使他们按照俄罗斯的好恶重新定义了克里米亚入俄事件。
“新冷战”背景下的国际传播政治化
全球化背景下，大国之间的较量已经集中在综合实力的竞争上，往往表现为：以经济实力为基础，军事力量为后盾，政治外交为主战场，思想舆论为先锋。2013年底至2015年，围绕乌克兰危机，上演了一场自冷战结束以来俄罗斯与西方大国的全面较量和对抗。至今，这场大规模的较量和对抗仍在持续，影响之深还有待观察和总结。
乌克兰危机是一场全方位的大国博弈，除了硬实力的比拼，也应该看到其中以“国际传播”为代表的软实力竞争。在国际关系中，一个强大有效的国际传播体系是一国软实力的重要体现。借媒体之力设置国际议程，从符合本国利益的角度阐述和解释事件，为本国政治行为披上“正义”、“合法”的外衣，赢取国内外舆论的理解和支持，正是国际传播作为一种软实力的影响之所在。
在围绕乌克兰危机进行的宣传战中，俄罗斯的国际传播能力的确有了提升，传播技术、传播工具得到了极大改善，一定程度上影响了乌克兰危机的媒体议程设定，但其宣传攻势仍带有防御性质、而非更高水平的进攻性的特点，且其效果停留在解释政策和丑化对手的层次，只能算是一种阶段性的、战术上的成功。西方民众对乌克兰危机的判断和责任归因，虽然在俄罗斯前期的宣传攻势中倾向了俄一方，但随着宣传战的持续发展，尤其是MH17事件后发生了不利于俄罗斯的转变。可见，真正有效的国际传播不是一时的舆论攻势，而是国家软实力和硬实力综合运用能力的体现。
（单位：中国社会科学院俄罗斯东欧中亚研究所）
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