[美]保罗•巴兰 保罗•斯威齐 著 赵纪萍 译
[内容提要]在垄断资本主义条件下，图书出版与广播电视对于文化品质具有决定性的影响。文章通过对这两个领域的关注和研究，进一步探究了垄断资本主义文化，指出随着图书出版与广播电视这两大产业商品化程度的日益提高，文化的低俗化、恶俗化日益凸显，成为垄断资本主义急需解决的问题。
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一个社会对青年人的教育以及其文学、戏剧、音乐和艺术都是文化的内涵--《牛津英语词典》将文化简明地定义为“心智、趣味和行为举止的培育和完善……文明的知识层面”。为了进一步探究垄断资本主义文化，我们选定图书出版和传播予以关注，因为这两个领域对于文化品质具有决定性的影响并能提供大量的专门研究资料。与其他商品生产一样，图书出版和广播电视这两大产业也受到生产动力、兴趣、动机等因素的支配，而且其商品化程度令人惊讶。
当然，只有当生产力在发达资本主义条件下获得了极大的提高，文化产业才有可能获得发展。在社会发展早期，文化生活只是少数人的特权，绝大多数人一睁眼就要为了维持生计而辛苦劳作。在英国，直到19世纪晚期，“只有少数相对富裕的中产阶级、商人、银行家、专业人士以及制造商才有时间在傍晚后陪伴家人、读书怡情。大多数处于社会底层的人要长时间地辛苦劳作，而且小雇主和监工还尽可能延长工人的工时。到19世纪80年代，零售商这个群体的人数已达125万。他们的营业时间从早晨七、八点一直持续到夜里10点，到周六则要延迟到午夜12点。对于本世纪上半叶的熟练和非熟练劳动者来说，这么长的工作时间简直会令国家蒙羞。而在19世纪，14小时工作日非常普遍，16小时工作日也并不鲜见”。
在这样的环境下，文化市场自然微不足道，而且国民教育也仅限于传授高效工作所需要的知识和技能。改革者深谙此道，因此投入大量精力争取缩短工人工作日。只有拥有了属于自己的空闲时间，工人才有可能考虑丰富自己的精神世界并积极参与社会活动。但是，随着工人收入和闲暇时间的增加，随着不断提高的劳动生产率结出了丰硕果实，他们肯定能够在“文明的知识层面”获得应有的享受：这是发展中的资本主义对他们的承诺。
然而，事情的发展偏离了预期的轨道。的确，随着收入的增加和工作时间的缩短，图书报刊、戏剧、电影、音乐的生产和消费也相应增加。然而，文化产品数量的剧增也带来了质量的急剧变化--文化产品质量的总体下降。随着从手工生产到规模生产的转变，文化产业在公司利益的驱动下开始走向堕落，为了获取最大利益不惜自贬去迎合人性中的弱点和低级趣味。这样的文化输出必然与我们的愿景背道而驰。文化并未带来“心智、趣味和行为举止的培育和完善”，相反，我们看到的是心智的恶俗化、趣味的低级化以及行为举止的野蛮化。
衡量社会文化水平的可靠指标：图书的数量和质量
长久以来，图书一直是文化传媒的骄傲。几个世纪以来，图书是人类知识的存储库，是知识世代相传的主要媒介。印刷术发明后，更多的人通过图书共享文明成果。尽管今天的报纸和杂志已经代替图书成为主要的阅读材料，尽管图书的传统职能已经部分地由录像、电影、磁带所代替，然而图书仍然在社会文化机构中具有独特的重要性。一个社会所撰写、出版和阅读的图书的数量和质量完全可以被视为衡量社会文化水平的可靠指标。
接下来，我们并非要审视美国图书产业的方方面面。教科书由于是教育体系的组成部分，必然反映了教育的特点和要求，因而被排除在外。科技、学术方面的图书因其潜在的读者群很小，而且专业化程度很高，也被排除在外。最后，我们要在很大程度上忽略文学类书籍。很多人曾误以为，文学类书籍是出版商重点关注的对象，即面向广大读者的“普及类图书”，比如小说和散文类图书。除去图书馆和各种研究机构，购买这类图书的读者在整个人口中占比很小，相对于购书群体而言也仅占很小一部分。作为衡量社会文化水平的指标，考察这类图书的意义不大。
当然，美国像其他社会一样拥有一些独立正直的作家。他们在进行艺术创作，有时还创作出上乘之作。正如有些人在教育体系之外设法获得了良好的教育，很多作家也顶住压力写出了好书。然而，这种情况毕竟只是少数。相对于受过教育的人口规模，美国独立的一流文学艺术家可能要比100年前少。这绝不是因为艺术潜力下降了，而仅仅是因为严肃艺术无法换回丰厚的报酬。除非艺术家经济独立或者安贫乐道(在物质社会中，这两点都是很难做到的)，否则，他要么被迫出卖自己的才华，为花里胡哨的杂志、电影、电视和广播撰稿;要么选择成为一名大学老师，过着锦衣玉食的生活，但是大学老师这份职业无法提供对于创作至关重要的创作氛围、丰富的人生阅历和自由。欧内斯特•范•丹•哈格简要地对此予以了概括：“与过去相比，我们的社会并没有怠慢伟大作品的创。但是，我们太过厚待流行艺术的创，以致追随者趋之若鹜。过去，这样的诱惑是不存在的。”
此外，美国今天绝大多数的严肃作家反映的是对美国现实深深的幻灭感和对未来的绝望。在美国艺术家的眼中，“美国梦”已然成为一场噩梦。对美国社会的这种消极看法并非仅仅局限于小说。二战后有一段时期，被赖特•米尔斯形象地称为“美国庆典”。很显然，自我批判文学在当时已经不合时宜。在过去几年里，美国评论家越来越多地把注意力转向暴露文学。这一文学创作传统承袭自一战前夕的丑闻揭露者和20世纪20、30年代的各种社会批评家。但是，这违背了当时美国社会一种广受认可的看法，即美国是那种循规蹈矩的社会，容不得批评。的确，美国是那种循规蹈矩的社会。不过，美国社会也欢迎批评，甚至醉心其中。这并非因为美国国民性格中有自虐倾向，而是因为当经济发展停滞、社会弊病日益凸显时，出版社会批评类作品不仅能带来丰厚的利润，而且能够起到稳定社会的重要作用。在最近的一次评论中，查尔斯•波尔对这种作用进行了精确的描述：
像霍伊特先生的著作这样的新作如今大量涌现。这种书的魅力在于它们以某种方式为那些希望幻灭的人带去希望。读这种书会令我们安心--即使我们的生活常常遭到不公和荒谬的强烈冲击，但这些苦难终有一天会过去。可以这么说，我们只能坐在那里读书，有人却会果断地去消除那些社会弊病。
然而，那些受出版商青睐的社会批评作品只是指出了社会弊病，并未在社会秩序的框架中去探寻原因。人性、国民性格、工业化--这些或其他真实或想象中的因素被认为是罪魁祸首，但绝不会归咎于垄断资本主义。因此，读者隐隐约约地了解到：人们对此无能为力，安全的表面化改革将会改善现状，我们应该在过去一直缺少德行的方面改过向善。无论哪种情况，社会弊病都是不减反增。这是因为罪恶的曝光和不满的发泄就像安全阀一样控制着在某种情况下会喷薄的激情，还因为社会批评的流行恰恰证明了我们的社会是多么地自由、开放和进步。然而，专注于揭露社会罪恶根源的真正激进的社会批评却是美国出版商的禁忌。
图书产业大发展背后的隐忧
二战以来，图书产业有了巨大的发展。从人们的口袋到起居室，从邮购目录到药店和超市，图书几乎无所不在。1950年到1962年间出版(新版或重印)的图书数量从1.1万册增长到2.2册，翻了1倍;用于图书消费的可支配收入份额也从1957年的0.37%(同1929年)上升至1961年的0.45%。
美国销售的图书总数增加了l倍之多，其中平装图书增加了8倍。目前，平装图书构成了图书生产的主干，而主干中的主干则是所谓的大规模行销平装图书。同50年前相比，“图书”这一词汇所指代的对象已经发生了变化。这些变化主要体现在图书内容的重大变化及其社会角色的转变上。
在这个世纪，特别是二战以来，美国出版业发生了翻天覆地的变化。传统上，出版社是小型的家族企业，老板实际上是文学赞助人，更感兴趣的是培养人才而非经营企业。这是一种理想化的误导。事实上，出版业早已被那些具有商业头脑的人所把持。的确，图书产业逐渐被少数大公司所把持，图书生产呈现出高度集中化的趋势。1958年，所有图书出货量的69%被最大的50家公司所占据。自此之后，公司倒闭和兼并的浪潮席卷整个图书产业：兼并数量由1948-1950年间的年平均3.5家上升至1956-1960年间的年平均10.8家。到1961年底，在大规模行销领域仅存18家出版公司，而7年前该类公司有82家。
尽管图书出版业呈现出高度集中的趋势，但是激烈的竞争依然存在。尽管每本书都是独一无二的，而且具有相当的刚性需求，但这种情况只适合少数图书和相对狭小的图书市场--这部分市场的需求主体是图书馆、研究机构以及不在乎价格的有钱人。绝大多数图书是可以相互替代的，而且必须面对来自其他阅读材料(报纸、期刊、杂志)、其他娱乐形式(电影、电视、无线广播、体育比赛)以及其他消费或储蓄方式的竞争。因此，大规模行销图书的价格必须经过精确计算，保持低价格竞争力。每类书的定价完全是标准化的，而且整个行业都恪守这种标准。这一点也凸显了图书产业正在逐渐展露的垄断特性。
所有这一切使得图书出版产业的利润空间狭小--其成本上升较快，而利润率在下降。贝内特•瑟夫在1947年提到普及版图书时指出：“出版商发行任何新书的盈亏平衡点曾经介于2500至4000册之间，而现在则是1万册。”一份新的报告指出，普及版图书出版商只有在销售1.5万册的情况下才能确保出版新书的利润。对于大规模行销图书的出版商而言，这些数字是微不足道的。在这一图书出版领域，盈亏平衡点的最低值是15万册，而且还有明显的上升趋势。
这越发凸显了“附属权”日益增长的重要性。这些权利涉及杂志连载权、翻译权、影视摄制权以及广播播放权等。“出版商仅仅依靠正常行销而营利已经变得越来越困难……越来越多的出版商发现已经亏损的图书竟然可以通过出售附属权而营利。”成功的作家，更多时候是出版商的代理人，能够越来越熟练地禁止或限制他们参与分配潜在的电影版权费。这些以及其他附属收益在出版商选择出版书稿时常常发挥着决定性的作用。
增加图书出版品种的迫切需求、对附属权的极度关注以及出版业日益突出的大企业结构特点，不仅对所发行图书的数量和价格具有决定性影响，而且对其质量也产生着深远影响。当务之急是，出版的书稿能尽量从各个层次吸引尽可能多的读者。在尽可能获取最大利润这一点上，现代出版巨头与传统的小出版公司没有不同。但是，在实现利润目标的框架以及理性程度方面，它们存在差异。
尽力将昂贵的图书出售给一小部分图书消费者，这是传统小出版公司的典型做法。大型出版公司则是将廉价的图书投放到广阔的市场。不同的目标需要不同的方法。小出版商希望他所青睐的图书也能受到公众的喜爱，因此他的个人品味和判断对于他的选择具有决定性的影响。像其他大型的公司企业一样，大型出版社的基本原则是“安全第一”，其决策是深思熟虑的结果。随意投资、试验以及对书稿的赌博性投资绝不会因为某个公司执行官或编辑感兴趣而进入公司决策。来自公司销售部、生产部、附属权部、公关部等部门的代表组成专家委员会，共同决定投资项目的选择。判断一本书的标准不再仅仅是书自身的优劣，还必须从市场的角度予以考虑。因此，出版行业出现了一套不成文的规则。
第一，所出版的书稿应当避免冒犯任何阶级、阶层以及任何地域和宗教派别中的潜在读者。如果得罪某些读者群的风险不可避免，则必须确保该读者群的规模很小，而且那些被取悦的读者数量能够弥补所流失的读者数量。如果图书所表达的观点与普遍的宗教情感相抵触，该书会受到排斥;如果图书所涉及的是强奸、谋杀和骚乱，则是完全可以接受的。
第二，图书选题必须经过严格挑选。对某些问题的争论是可以的，甚至值得期待，因为这能够提高图书的营销吸引力。性、心理学、近期的种族关系等选题也是可以的，只要不直接涉及对现行经济社会秩序基本结构的抨击。
第三，知名作家的作品、著作被优先考虑，他们的知名度是市场份额的保证。但是，大多数大规模行销图书作家的知名度与其文学才华没有多大关系，却与宣传和迎合大众市场的诀窍有着莫大关系。宣传是由大众媒体策划的。显然，报刊、杂志、广播、电视等大众媒体是绝不会帮助那些思想激进的作家扩大知名度的。作家为了扩大知名度，在创作时倾向于排斥敏感话题，而对敏感话题的排斥有利于作家知名度的提高。
第四条规则是用犀利的眼光识别成功的作品，并迅速地进行模仿。正如服装产业的新款式能引领整个行业，成功的图书也能够使所有的出版商趋之若鹜。
在垄断资本主义时代，这些规则已经发生了变化。追踪这些变化是一件很有意思的事情。我们注意到，这些规则对现代小说缘起的影响日益显著。然而，这种日益积累的量变恰恰改变了作品本身的质量。随着作家日渐成为出版公司的员工，其独立性日渐丧失。出版公司根据出版商所做的市场调查以及编委会据此做的决定来确定要出版的书目。因此，通过图书生产的运作过程来了解作家的观点、见解和信念是徒劳无益的。具有讽刺意味的是，以推出畅销图书为主要任务的公司团队的真实情感、意图和观点在上市的图书中并非一定能够得到反映。不过，他们通过集体思考、调查和直觉而预测出了可能受读者欢迎的图书种类。
这些规则导致了文学作品的日渐趋同。更有甚者，作家作品的独特风格也逐渐丧失。这使得市场的弹性需求明显增加，也加剧了图书出版市场的激烈竞争--图书市场书目繁多，购书者选择什么图书以供闲暇时或搭乘飞机时消磨时光变得越来越无关紧要。然而，任何出版商都不敢打破这些规则，或者另立新规。他们最多也就是对这些规则加以修改和调整，以满足特殊市场的需求。
有时候，出版商会选定一些电邮地址发送宣传广告，以推广一部伟大的、前无古人的新作。当然，广告不会透露书还没有开始动笔写，到目前为止还只是出版商的一个“想法”而已。但是，如果订单的数量让人满意，出版商将会委托一位作家着手创作。这一点清楚无误地说明，图书的生产也是以市场为导向的。
除了“优先考虑知名作家”这一条，大规模行销图书市场严格遵守所有这些规则。上市图书的创作素材需要包含最新的时代因子，而且还要有潜力成为畅销书并带来可观的辅助收入。当然，知名作家还是更受青睐，但是只要遵守规则并迎合时尚，新人作家也会有机会。
因此，作家针对大规模行销图书市场而创作的小说并不是要表达自己对个人和社会的看法。正如埃尔默•戴维斯(Elmer Da-vis)所言，小说创作“不是一些人想要写什么，而是另一些人想要他们写什么”。无论如何，所有这些较为清晰地揭示了当时较为普遍的创作理念和态度。但是，我们必须改变分析的重点--作家的信息无需过多的关注和研究，更值得权衡和探究的是被出版商及其员工和作家认为有商业价值的创作主题及其相关数据和描述性信息。
这方面信息的一个主要来源是爱丽丝•佩恩•哈克特的作品《60年畅销书：1895-1955》。当然，在这个国家，《圣经》是所有时代的畅销书，尤其是在20世纪中叶。未删节版《圣经》平均每年的销量达到700万册。与其他任何种类的图书相比，宗教小说或非小说类图书更经常登上畅销书单。这不过是二战以来“宗教热”的表现之一。1940年至1960年，教堂的信徒从全国人口的49%增长到了64%，修建新教堂的费用也从1947年的1.26亿美元上升到了1961年的8.05亿美元。
全国到处都是迷茫彷徨的人。他们对自己的生活深感不满，并察觉到有些事情不对劲。但是，他们说不出问题所在，更别说找出解决之道了。这些人感到特别困惑，但还没到需要找心理医生疏导的程度。不过，他们感到沮丧、郁闷，感到自己成了生活的受害者，其中有些人甚至濒临崩溃。所以，他们购买大量的宗教文学书籍并试图从中寻求慰藉。但是，这些书并非仙丹妙药，既无法为他们厘清所受苦难的原因，也不能为他们提供平衡内心、适应外界的高明办法。唯我主义和神秘主义是贯穿这类书籍的主要内容。这种题材的图书其实远远起不到改善读者心理状况的作用。 然而，国人精神迷惘的状态决定了市场对这类图书的需求。一则广告在向公司管理层推销诺曼•文森特•皮尔的《积极思考的力量》时说：“把这本书送给你的员工吧，你会得到意想不到的收获!”据报道，一位购书者满意地说，员工读过此书后，抱怨少了，干劲足了。推销员“对他们公司及其所售商品重新燃起了信心”，办公室职员“提高了工作效率”，并且“大大减少了看表等下班的次数”。难怪很多大公司大批量地购买皮尔的书或此类图书，免费发放给员工。该类图书的销量也因此而大增。
1895年以来，在非小说类图书中，烹饪类图书是仅次于《圣经》和宗教类图书的畅销书。犯罪、侦探、推理小说等则在小说类图书市场独领风骚。现在，小说市场的年销售量是1亿册。这样的增长令人瞩目。除了销量的激增，小说质量也发生了很大变化。
经典的侦探小说通常是经过严密的逻辑推理来揭露犯罪行为--一般是谋杀，但也可能是宝石偷盗、外交或商业阴谋。故事的主人公通常是一位高度理性、聪明绝顶的侦探，他身边往往会有一个笨拙的助手来衬托主人公非凡的推理能力。他靠着蛛丝马迹就能找出线索和证据，并进行抽丝剥茧的推理。经典的侦探小说反映的是19世纪资产阶级思想中的理性精神。它还将“复式记账法”引入小说领域，开启了小说的复式叙事模式。
今天的侦探小说在小说类图书中崭露头角，其内容也发生了很大变化。小说的焦点已经从展示侦探的英勇机智转到关注犯罪上来。小说对犯罪细节的描写更加细致;追查罪犯不仅需要耐心地查找头绪繁多的线索，还要经受诸多折磨和磨难。侦探不再是正义的化身，而是集调查者、法官和刽子手等身份于一身。美国作家米奇•斯皮兰的六部作品曾是20世纪美国排名前15位的畅销书，麦克•汉默是书中的主要人物，本质上是一个愚蠢的、不道德的虐待狂，而且趣味低俗、酗酒、好色、暴力。他称自己的座右铭是：“杀，杀，杀，杀!”他崇尚以暴制暴，甚至草菅人命。然而，这些充斥着嗜杀、暴力的作品竟然获得了巨大的成功。这也难怪克里斯托弗•拉法吉要诘问：“作为一个国家，我们竟然能够支持并欢迎对待普通生命的这种态度，这个国家到底是怎么了?”
此外，大规模行销小说和侦探小说并行发展。真正的艺术家不会自掘坟墓，他们视作品的质量为创作的生命。这种作品反映的是个人和社会矛盾，表现的是人的激情、欢乐和痛苦。一流的艺术家不会强加自己的世界观于他人，而其作品既不分析也不阐释。他笔下的人物为自己代言;他们的一言一行传递着作家对现实的观感和洞察。侦探小说的核心是对犯罪和暴力的客观描述。与此类似，现代大规模行销小说只是详尽叙述主人公的外显行为，而没有试图去探寻这些行为背后的原因和动机。这类小说与斯皮兰侦探小说的区别只是长度和结构的不同，而非审美品质或道德取向的差别。这类小说通过悬念、刺激来娱乐消费者，其目的是刺激消费者的感官。
一本售价95美分的小说的封面这样写道：“该书对那些不懂付出、只知索取的红尘男女进行了直白的抨击。他们陷入对权力和爱情狂热的、无休止的追逐之中，为了支配他人甚至不惜自我毁灭。在这个过程中，他们在罪恶和成功之中迷失了自我。”另一本75美分的小说则称：“这本成人小说审视了六位女性的房事表现。她们的身份背景不同，其中有花痴，有压抑的知识分子，有性冷淡的妻子，有对父亲言听计从的新娘，有荡妇，还有一位雄心勃勃的职业女性。”另有一本略微单薄因而售价仅有50美分的小说告诉我们：“性推动情节发展”，并承诺“毫无保留地呈现郊区居民的罪恶”。这样的例子举不胜举。
当然，强迫式推销、虚假广告以及兜售毫无价值而且有害的产品并非图书市场独有的现象。但是，这反映了图书的价值在过去几十年里遭到了持续的、有条不紊的贬损。将用于推销“性服务”、化妆品、烟酒和药品的方法用于推销图书，对文学作品从各个方面都造成了伤害，而且损害了图书作为文化媒介的价值。这不仅仅是指那些垃圾图书。在这一过程中，好的、甚至伟大的艺术作品也被扭曲了。它们被迫开出美丽的空白支票，被以扭曲的形式和内容呈现给读者。这不仅破坏了图书在读者心目中的形象，而且深深影响了读者对待图书的态度。文学作品不再是洞察生活、审美享受的来源，不再是可以欣赏的文字记录;它们被市场定位为提供轻松娱乐、感官刺激的廉价手段--可以随意浏览，也可以直接跳到有关犯罪、罪恶和性的刺激段落，读完之后就可以被随手丢弃。
很少有人用“书”这一术语来指产量巨大的“漫画书”。据估计，1958年，全美漫画书的年销售量大约为6亿册，这还不包括报纸上的连载漫画，其每天的读者有1亿多。
6-11岁的孩子中，95%的男孩和91%的女孩是“漫画书”稳定的消费群体。12-17岁的孩子中，这个比例有所下降，分别是87%的男孩和81%的女孩。18-30岁的群体中，这个数字降至16%的男性和12%的女性。……这些数据指的是稳定的读者群体。如果再加上不固定读者，男性读者和女性读者分别再加13%和10%。……二战中，美国军人服务社中的漫画书的销售量超过《生活》、《读者文摘》以及《周六晚报》的综合销售量，其比例是10：1。
至于漫画书对成人和儿童的影响，人们的看法存在很大差异。尽管如此，严肃的学生普遍认为，看漫画会让人变得思想空虚、容易偏执，而且还会破坏审美思维。就连一位喜欢漫画的作家也认为：如此原始、丑陋的东西竟然会变得如此重要，简直令人匪夷所思。漫画书是丑陋的，几乎没有什么欣赏价值。书的纸张粗糙。就漫画而言，这些漫画家的确还是有一定的功底的，漫画人物惟妙惟肖……但是人物灵魂空虚、蛮横粗俗。如果你想要找到一些看起来有趣欢快的东西，那就是漫画的色彩了。色彩越斑斓，对比越鲜明，效果就越好--这似乎是漫画界的一条公理。但是相较于故事的布局、情节的设置以及中心思想，绘画艺术就显得单调暗淡了些。
另一位学生指出，内容分析“显示漫画书中充斥着大量有关种族中心主义、暴力、犯罪和性的内容”。还有一些批评言辞更加尖锐。1955年2月，美国参议院委员会一份关于青少年犯罪的调查报告指出，犯罪、恐怖题材漫画占据了漫画书的绝大多数，“内容涉及故意伤害、抢劫、强奸、人吃人、大屠杀、恋尸癖、性、虐待、受虐以及几乎其他一切形式的犯罪、堕落、兽性和恐怖，不啻为青少年的犯罪教科书”。
对于这种批评，喜欢漫画书的人会提出强烈抗议。他们认为，把漫画书挑出予以特别的谴责是不公平的，因为漫画书存在的大部分问题在其他出版物、无线广播、电视节目以及其他文化机构中同样存在。
高度垄断的广播电视业中谎言大行其道
美国广播电视公司的发展或许可以为出版业未来的发展提供借鉴。20世纪50年代末，美国大约有540家广播电视公司，但是该行业整体上已经呈现出高度垄断的发展趋势。经济实力、政治控制和技术因素使得哥伦比亚广播公司(CBS)、美国全国广播公司(NBC)和美国广播公司(ABC)三家大公司逐渐脱颖而出，基本形成垄断态势。
全国几乎所有的电视台(35家除外)都附属于美国三大电视网中的一家或多家。三大电视网为它们提供节目转播权，并向广告客户提供相关业务。每家电视网都既有广播网又有电视网，拥有8到10家直属的广播电视台，是其直属台和附属台的可靠后盾。它们播放直播节目和录播节目，与收音机、电视机、发射机、天线、演播室设备生产和电影放映等相关行业有着广泛的联系。
相对于广播网，电视网有着绝对优势，对好莱坞有着极大的影响力，而且与美国的报刊业有着密切联系。雷奥•鲍加特在1958年指出：“全国502家电视台中的163家，或者说33%的电视台，为报业公司所拥有或者附属于报业公司”，而且“附属于报业公司的电视台在其覆盖范围内拥有超过90%的全国观众”。
人们花多少时间看电视和听广播呢?尽管这个问题的答案因人而异，但是下面的数据是可靠的。电视机每天开着的时间超过5小时(工作日略短，而周末则略长);男性看电视的时间为平均每天2.5小时，女性为3.5小时，儿童为4小时。另外，男性听广播的时间为平均每天1-1.5小时，女性为1-2小时。
在本质上，三大电视网不过是广告客户的代理。正如20世纪福克斯电视公司总裁彼得•莱瓦什所说：“你必须用现实的眼光按照电视本来的样子看待电视。赞助者购买节目是为了推销他的产品。这才是播放电视节目的根本目的，即推销某个人的产品。”电视帮助大约4000多家公司推销产品，但是35%以上的电视广告收入来自10家大公司，而且与此同时，全国电视广告业务的绝大部分被10家广告公司所把持，其广告收入占到全国电视广告收入的一半。
电视节目实际上被为数不多的几家实力雄厚的大公司的销售部所控制，这是不可避免的。无线广播节目也面临相似的处境。这些公司不关心文化的推广，只对最大限度地扩大受众范围并实现销售额及利润的最大化感兴趣。结果，涌现出大量“极端保守”的节目以及“迎合最底层观众共同需求”的节目。
至于这些节目对成人和儿童观众的影响，广播专业学生的看法也各不相同，但是旁观者清--当然是行业之外的旁观者，他们对于节目的总体水平进行了严厉的批评。在对广播电视节目的普遍谴责声中，有人认为该行业不能只提供娱乐，还有人只关心如何对所提供的娱乐的形式进行质量评估。
1961年，美国联邦通信委员会主席牛顿•米诺在上任4个月后对全美广播业发表讲话指出：“我请你们在电视台播放节目时坐在电视机前，切莫让任何书报杂志、损益账表或定额手册来分散你们的注意力，用你们的眼睛紧紧盯住电视机，直到电视台停止播送节目。我保准你们看到的是茫茫一片荒原。”其他评论也都持这种观点。沃尔特•李普曼指责广播公司“败坏了最具影响力的教育娱乐机构的声誉”。20世纪40年代末到50年代初，电视益智游戏节目成为美国观众的新宠。颇具讽刺意味的是，电视益智游戏节目制片人艾尔伯特•弗里德曼在1959年曾指出：“今天的电视节目充斥着暴力犯罪。倒是电视益智游戏这类娱乐节目为观众带来了一股清新之风。”
1960年，英国皮尔金顿委员会对整个英国广电产业的格局及节目内容的发展趋向等问题进行了调研，随后发表的《皮尔金顿报告》特别控诉了英国节目中包含大量美国节目素材这一现象。该报告的一位指出：“这种批评并非排外的表现，而是对这些质量低下的节目及其所传达的庸俗价值观的一种谴责。”英国BBC公司告诉该委员会，他们不得不割舍掉很多美国西部片，就是因为这些节目过多地渲染暴力和虐待，而他们的电视节目收入的很大一部分来源于这类节目。
虐待、犯罪、低级趣味以及脑残弱智--这些仅仅是广播电视娱乐节目“劣质”表现的冰山一角。更为严重的是，播放的内容一直充满了欺骗性。有人指出，具有欺骗性的益智游戏节目一旦被揭露，将被永久性取缔。不过，欺骗的某种特殊表现形式并非问题的关键。欺骗和欺诈的风气弥漫于整个行业，这才是问题的症结所在。
谎言并非仅仅局限于虚假广告的泛滥，还渗透到大部分电视节目中。电视所呈现的世界充满了各种利益冲突、不合理、紧张局势、无休止的争斗以及改善生活的无限可能性，但这并非真实的世界。这不过是一件低劣的艺术品，倾向于彻底扭曲世界的真实面貌。正如一项研究所言：日间节目、电视剧、杂志短篇故事以及其他形式的娱乐节目，不断地呈现给人们一个典型的戏剧世界。在那个世界里，最好的人是印第安人，冲突的根源是人心不古而非社会原因，任何有悖于传统文化价值观的行为都会招致灾祸。改编自小说的电影往往省略或者缓和原作中尖锐的社会批评，并强化“善恶皆有报”的观念。
大众传媒专业的某位更加保守的学生补充道：电影是电视台最受欢迎的节目之一，将近占到节目播出总量的一半。这种电影无疑规避了很多正统剧的戏剧主题、人物、情节以及结果。毫无疑问，在我们讨论的范畴中，很多有关政治、宗教、经济、种族的观点及其他一些敏感话题在广播电视提供的服务中从未得到充分体现。
有人认为，“梦工厂”的任务仅仅是把观众带入一个虚幻的仙境，为忙碌一天的观众提供娱乐放松的机会。这种观点有失偏颇。与此相反，“梦工厂”所宣扬的态度、情感和观点与现实生活格格不入，反而加重了观众的孤独、困惑和无助。电视以及其他大众媒体的这种洗脑过程，使得观众看不清自己遭遇的本质及其原因，从而导致了个人心理和情感的崩溃。向一个人灌输一种关于其个人生存状态的虚幻认识，会使得他在个人和社会层面上都不设防。因此，人们可能丧失对现实生活的真正洞察力。更有甚者，经常带着有色眼镜看问题最终会钝化人们体验生活的能力。
大众传媒世界普遍存在的欺骗在与现实的日常对决中变得越来越透明。在这种环境的长期熏染下，人们逐渐不再相信自己读到、看到和听到的东西。一个人从小就知道大部分的大众传媒是谎言的散布者，因此他越来越不相信被动接受的所谓价值观和真理，而他也在这个过程中成熟起来。“生活的常态是欺骗”这种认知与一种“我有什么资格评判对错”的深深的无力感相互交织。人们的态度正如一位敏锐的评论家所描述的那样：“在现代美国社会，有这样一个秘而不宣的共识，即所有的公共生活和公共机构不过是一场骗局。大众媒体仅在小报和杂志上拐弯抹角地提及这样的观点。此外，人们广泛认为现代社会需要修补。”
这种秘而不宣的认识还涉及个体存在以及人与人之间的关系。它把视家庭为和谐幸福来源的说法贬为陈词滥调，将所有的爱情故事斥之为多愁善感，对荣誉、责任、团结以及为理想献身等不屑一顾。把“爱”狭义地理解为“性吸引”，把“其他人际关系”片面地定义为“个人利益”--这种认识亵渎了爱情、两情相悦、友谊、同情等人类最基本的情感能力，而这些情感正是人类痛苦和满足的源泉。
人们越来越意识到社会文化机构所传递信息的虚假性，但是这并没有激发人们寻求真理、理性和知识的热情，反而导致了幻灭感和犬儒主义的蔓延。1959年电视竞赛节目丑闻后，美国《Look》杂志的12位记者做过一次全国调查。该杂志的编辑威廉•阿特伍德对这次调查做了总结：“道德上的义愤填膺已经不合时宜了;失去理智并非明智之举……美国人认为提高国家的道德风尚并非个人的责任。”
在垄断资本时代，公司为了攫取更多的利润，对个人的控制达到了无以复加的地步。个人尊严、个人责任、自由、正义、荣誉等观念不过是早期延续下来的社会意识形态中的残羹剩渣。在新的现实面前，这些价值观沦丧了。有些人声称，这终结了所有的意识形态，并开启了理性科学思考的新时代。然而，事实并非如此。相反，这标志着一种意识形态结构向另一种意识形态结构的演化。彻底丧失理想，傲视超越现实的一切，愤世嫉俗地揭露虚伪的官方价值观--这就是我们这个社会的意识形态，这就是垄断资本的意识形态。
恩格斯将意识形态定义为“虚假的意识”。“虚假的意识”的本质不仅是混杂在一起的、与现实无关的思想，还包含一种对现实的偏见，一种反映现实的某些重要方面但并未涵盖全部的半真半假的思想。在垄断资本主义条件下，人们普遍认为大众媒体操纵下的文化是一种谎言。被动接受这些谎言的观众在顿悟之后认识到，任何个人都没有能力终结这种谎言体系。对谎言的恐惧以及源于这种恐惧的犬儒主义的扩散仅仅是一半的真相。另一半真相涉及一种早就存在而且有扩大趋势的可能性，即一种不同以往的、更合理的、更人性化的存在状态。无论其实现形式为知性说服力、审美表达抑或道德诉求，社会文化的唯一目的都是提高人们对现实的理解力并拓宽他们的视野，以便他们更好地发掘自身的潜质。然而，垄断资本主义的文化机构却反其道而行之，其目的是让人们接受现状，适应庸俗的现实，放弃完善社会制度的希望和追求。除非强大的社会和政治力量能够抑制这种随波逐流的状态，否则诺曼•米勒的猜想将会在历史的长河中得到证实：“19世纪的资本主义耗尽了数百万工人的生命;20世纪的资本主义则很可能以摧毁文明人的思想而告终。”
(《环球视野globalview.cn》第662期，摘自2014年第6期《国外理论动态》)
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