广告中的家务劳动性别分工 -

　　家务劳动的性别分工，一直是家庭社会学中的重要议题之一。谁做家务、做什么、做多久，这样的问题看似“家长里短”，但背后涉及的问题，却并不简单。我们的社会，普遍接受的分工模式是“男主外、女主内”，对于家庭主妇而言，这往往意味着，“做家务”被当成了“分内的事儿”“该做的事儿”，女性在家庭内部的付出，不能够被充分地承认。对于职业女性而言，根深蒂固的“男主外、女主内”的分工思想，往往意味着女性在上班回家后，还要继续承担起家务劳动——著名的社会学家Arlie Hochschild将这称为“第二班”(the second shift)。与“第二班”相伴的概念，便是“休闲差”(leisure gap)，指的是男女两性在休闲时间上的差异。

　　广告除了卖产品，往往也折射着主流社会中的种种文化价值。家居日化广告中塑造的“理想家庭生活”是怎样的?观察家居日化产品广告中的家务劳动性别分工，十分有趣，也是直观理解学术概念的好方法。

　　【1.碧浪洗衣凝珠：洗衣的“男神”】

　　这是一个从许多角度，都槽点颇多的广告。

　　在这则广告里，“男神”张亮洗个衣服，就引得众女围观、甚至献吻。碧浪相应的宣传里，还有一个“晒老公洗衣帅照”的活动。对比一下，在哪条广告里，做家务的女性是能够引起“围观”的?而似乎也并没有“晒老婆洗衣/做饭靓照”的活动。这则广告的标题是《一球搞定，老公变男神》——普通男人，只要洗一次衣服就可以成“男神”，女性做家务，可曾有如此待遇?不仅没有，甚至，我们用“黄脸婆”形容那些整日忙于家务事的女人。

　　在这样的话语里，或可以窥见关于家务劳动的性别双重标准：女性做家务被视为是理所当然的，是完成应该做的分内事，因而，她们的付出也常常是被低估、甚至是彻底无视与轻视的，相反，男性做家务(洗衣服)，则是新奇的，是“帅”的。广告中的男人，做一次家务，便能被众女无限星星眼状地围观爱慕。

　　同样值得注意的是，这则广告中对女主角的塑造——慵懒、善妒，怒吼一声将围观众女赶走之后，男主角做小伏低状地以“以后只为你一个人洗衣服”，才换得她展颜一笑。正是这样的形象塑造，似乎更加能够反衬出洗衣服的男主角的温柔完美。

　　最后，这则广告中还有一处和本文主旨关系不大，但非常糟糕的设计：在广告结尾，一个浓妆艳抹的十岁小女孩，放下一框衣服，对男主角说“蜀黍，拜托啦”，并抛去一个媚眼。浓妆、媚眼——充满暗示的情节，背后体现的是对女孩的“性化”(sexualization)。我们的社会，有着无处不在的对女性身体的客体化与“性化”，然而，当一个孩子也被置于sexualized的情境里，未免已经走的太过太远了。

　　【2.碧浪洗衣液：作为“专家”的男性】

　　这也是碧浪的广告，其中的男性角色，同样十分值得玩味。

　　这则广告，走的是“科技”路线，场景设定是“实验室”，想表达碧浪洗衣液成分先进。在这里，洗衣服的男性，是以“专家”的形式出现的。与此相应，碧浪洗衣凝珠一条在电视上投放的广告里(网络上尚未见视频)，全程只有一位男性出镜，这位男性的身份设定，也是身穿白色实验大褂的“专家”。

　　在这样的广告里，做家务的男性不是“男神”，就是“专家”——当家务劳动被社会规划和文化“常化”成了“女人的活”之后，广告中的男性如果做家务，则必然要被赋予额外的情境、解释与补偿，相反，广告中做家务的女性，则无一例外的只是“妻子”或“母亲”。

　　由此延伸，即便是在与家务劳动无关的广告中，“专家”往往也都由男性担任。比如这条牙膏广告：

　　这背后体现的便是：在我们的社会中，男性被赋予了更高的“权威”。

　　【3.汰渍：郭冬临 vs. 海清】

　　汰渍的这两条广告，都是明星(海清和郭冬临)向路人推销产品，然而对比着看，便非常有趣：

　　在两条广告中，路人无一例外，都是中青年女性(妻子母亲)，想要洗掉衣服上的污渍——然而，在海清版中，洗衣服的是海清本人与一位女性路人，而在郭冬临版中，洗衣服的，只是一位女性路人。这里体现的仍然是，家务劳动被常化成了女人的工作。

　　【4.苏泊尔：“习得性无助”】

　　那么，当既不是“男神”也不是“专家”的普通男人开始做家务，结果怎么样呢。苏泊尔的这条广告，是一个很好的案例：在这条广告里，“爸爸”兴高采烈地做好了饭，儿子吃了一口，表示难以下咽，于是妈妈出动救场，告诉大家，菜要怎么做。

　　在家务劳动性别分工的研究中，“习得性无助”(learned helplessness)，也是一个经常被提到、用来解释家务劳动性别差的概念。在这种解释中，家务作为“女人的活儿”，对于男性而言，长期不做(没有契机做)、做了之后也得到消极评价，久而久之，对劳动本身产生消极心理。在我自己的访谈中，和访谈对象谈到他们的家务劳动分工，很多男性访谈者，或是女性访谈者谈起自己的伴侣，都会使用“XX做不好，所以不做”这样的话语逻辑——其中表达的“习得性无助”，更直观的表现，就是这条广告。

　　关于家务劳动的性别分工，现存的研究大多采取定量的方法。从这些研究中，学者也尝试总结了一些能够解释家务分工模式的理论。简单地说，现存的理论主要有四大支。第一是“经济交换”——通俗地说，伴侣中谁挣钱多，谁的时间更“宝贵”，谁做家务就少。第二是“权力交换”——通俗地说，在伴侣关系中“权力”更大的一方，更能够不做(opt out)自己不想做的工作。第三是“空闲时间”(time availability)，谁的空闲时间多，谁做家务多。然而，上述三种理论，在实证研究中，并不能完全解释我们观察到的现象。据此，以Julie Brines为代表的社会学家提出了第四种理论“性别实践”——借用West & Zimmerman著名的“性别实践”(Doing Gender)的概念，将家务劳动看成是一种性别实践。然而Julie Brines的理论，在现有的定量研究模式下，极难验证。

　　在这篇文章里，通过分析几条家居产品的广告，特别是关注其中的男性角色——或可以窥见家务劳动作为性别实践的一角。

　　文中图片与视频素材皆来源于网络。

　　视频观看地址：

　　1. 碧浪洗衣凝珠：http://tvs.youku.com/ariel

　　2. 碧浪洗衣液：http://v.youku.com/v_show/id_XNjMzNjU1NTEy.html?from=y1.2-1-102.3.1-2.1-1-1-0

　　3. 海清版汰渍：http://v.youku.com/v_show/id_XNTk4NzM2NDcy.html

　　4. 郭冬临版汰渍：http://v.youku.com/v_show/id_XMjcwOTUxNzQ0.html?from=y1.2-1-102.3.2-2.1-1-1-1

　　5. 苏泊尔电饭煲：http://v.youku.com/v_show/id_XMzczNTU4MzI4.html