市场形成与商业渠道
清湖渔夫
商业的社会功能
在货币条件下，一种新产品在生产者将之生产出来后达于消费者手中，也就是商品与货币的交换，并不是一个简单的过程。生产者与消费者的直接交换，具有偶然性，这种偶然性来自于他们之间社会联系的固有局限性。这种局限性首先是生产者与消费者之间存在时间上和空间上的限制，彼此不为对方所知；买卖双方只能在同一个时点和地点见面后，交易才有可能发生，比如秋后的粮食的生产者在生产出来后，对几个月后的消费者是谁一无所知，这几个月的时间就是生产者和消费者的时间障碍；同时秋后的粮食生产出来后，或者跨越上千公里的路程才能到达消费者手中，上千公里的路程就是他们的空间间隔。即使生产者和消费者跨越时间和空间的障碍，消费量和生产量并不是彼此匹配，一方的卖出量未必是另一方的需要量；而且他们的产品彼此互换还存在交换比例或者定价问题，如果不能协商一致，交易同样无法完成。直接交换的偶然性同样限制了这种产品在增进一个社会人群福利方面的广泛性，生产的产品在多大的范围内能够为他人所需，充分地为更多的人所用。
问题和解决问题的手段同时产生。因为商品交换价格差异，引发了以低买高卖为主要形式的投机活动，投机活动的发展，直接推动了商人职业或者商业——这个新的社会分工的产生。商人和商业，一方面将生产者与消费者逐步隔离开来；生产者为商人而生产，生产的产品由商人收购，成为商人手中的产品，也就是商品；商人将商品再卖给消费者，消费者从商人手中购买商品，然后开始自己的消费。另一方面生产者和消费者的联系，也就转化为以商人或者商业为桥梁的市场过程；商业或者商人克服生产者和消费者面临的时间和空间障碍，将在时间和空间上隔离的生产者和消费者有效联系起来，并且随着这种联系的扩展，将越来越多的生产者与消费者纳入市场中来。
商人的利润约束和消费者的收入约束
因为商品生产者和商品消费者被商人事业或者投机连接到市场中，市场不断扩展；商品生产者能卖出多少商品和以什么价格卖出，商品消费者能买到多少商品和以什么价格买到，都被市场投机的商人或者资本所左右或者决定。商品走向货币的阶段，就是商人对商品的出售过程，也就是实现商品到货币的“惊险一跳”，而且必须比从生产者购买过程中的商品到货币的一跳要“跳”得更高，商品消费者在这里受到了制约，如果不能满足商人的投机获利需要，其生存所需资料的获得就不可能实现，并且因此而可能处于市场的社会性过程之外，个人需要会被市场搁置起来。商人不仅要实现商品的使用价值，而且要实现商品价格，这个价格是包含利润的价格；这是商人们售卖的前提和行动基础，也就是商人们的利润约束。商品到货币的一跳之所以惊险，不仅因为能否成功会直接导致商人的利益得失，而且在于商品交换本身的意义有效性。
商品需求来自于消费者，消费者会了解这个商品的商人并且找上门去，表达自己的意愿和购买的数量，并且同商人讨价还价，在讨价还价过程中消费者会考虑自己的收入情况和愿意用多少货币来购买他所需要的商品量，这是消费者购买的前提，也是消费者的收入约束。消费者的收入约束基于消费者的生活安排或者生活方式，也就是在一定的生活方式下以自己的收入所得安排自己的各项支出，安排家庭消费结构或者个人消费结构，购入不同数量用于消费的各种商品。对一种新出现的消费品的购买，必须有可能的的支出安排来支持，从而调整自己的消费结构而满足个人或者家庭需要。收入约束对消费者都有一定刚性，如果商人们的报价超过了消费者的收入约束，买卖行为就不会发生，高价的商品会淘汰低价的消费者，将有需求无足够收入的消费者隔离于市场之外。
利润约束和收入约束一般而言界定了商品到货币转换过程中商人和消费者相互选择或者交易的现实界限。商人的利润约束构成交易价格的下限，消费者的收入约束构成交易价格的上限。
相互寻找的市场形成过程
一旦生产者的一种商品转入商人手中，商人也就代位生产者与消费者发生联系。在这里往往因为时间和空间上的限制，消费者对新商品一无所知。在社会生存的环境中，因为商人和消费者所处的时间和空间位置上的不一致或者隔离，他们必然相互寻找，彼此行为相向和一致才能促使交易关系确立。就商人的利润约束而言，他首先有必要调查一个区域范围内人群或者家庭的基本收入以及其它一些影响销售因素，如一些特别的风俗习惯，从而考虑这个区域内能否找到愿意买和买得起的消费者家庭或者人群；如果因为商品包含利润的定价超越了这个区域社会的收入水平或者有收入也无意购买，他的商品可能会无人问津，当此情形他会避开这个区域或者社会人群。在存在潜在消费者的地方，商人要让这种商品的信息达于消费者或者买者，因此最原始的信息传递方式就是路边或者店铺摆卖，吆喝是少不了的；吆喝的信息传递形式发展到现代和当代也就五花八门了，通过向行人散发广告单、媒体广告传播、公交车载着广告涂装行驶在闹市、手机短信等等不一而足。另一种信息传递方式就是消费示范，这是通过已经购买商品的的消费者者进行的，毕竟一个人或者一个家庭会与其它人或者家庭存在各种各样的社会联系，这种联系也就被商人们利用而成了信息传递和商品推广的渠道，不仅稳住已有的买方（如回头客），而且通过这些主顾对购买商品的使用消费给他们周边的人看，带来新的买方。一般而言，由于要卖出的商品是一批，也就是说商人必须找到一群这种商品的消费者而将商品卖出去；这就意味着通过信息释放，商人在一个地理或者社会阶层的人群中去发展他的买方人群，不仅要利用区域社会中既有的人与人之间的联系，而且通过交易行为本身建立新的联系。让信息达于买方也就是通过这些社会联系形成人与人之间的信息传递途径。商人在寻找消费者的过程中不仅要克服时间上的限制，比如储存和等客上门。而且要克服空间上的限制，比如长途贩运、上门推销。
作为潜在买方的消费者，他对卖方和所需要的商品及其价格等等信息的了解可能是根据历史经验和能够获得的信息，这些信息可能来自于自己周边人的口耳相传，或者通过媒体与通信；信息为他所知是需要传递途径的，也就是他和这个社会所能确立的人际联系。在社会联系的意义上，商人是信息的释放者，处于主动地位，消费者是信息的接受者，处于被动地位。因为空间上的障碍和人与人联系的缺乏，消费者要买的商品可能与他在空间上近在咫尺而不为他所知，他至少需要一种信息传递途径了解他有意购买的商品的空间位置。消费者在空间上还会受到自身的居所与商人卖货地点距离远近的影响，需要考虑交通条件，要花费多少时间和精力到达商人的卖货地点，而且值不值得这么干。消费者的寻找行动也是在一定时间维度内完成的，行动的快慢不仅可能导致面临的交易条件不同，而且会关系到交易活动本身的成败；可能因为他到达市场时点滞后的原因，即使愿意出更高价也会与脱销前夕的最后一件商品失之交臂。对消费者而言，收入的形成也是一个因素；如果收入没有形成，会引起消费的向后推移；或者持币待购，如果能够找到需要商品的商人，他会询问报价，首先要确定自己买得起，才会开始讨价还价。这些因素会导致消费者与商人见面的时点出现很多差异。为了满足自身的需要，直到交易完成之前消费者都处于寻找过程当中，以克服时间、空间和信息的障碍和商人见面。
就一个区域市场而言，潜在买方和卖方必须找到对方，才能买卖行为，从而使他们的交易关系确立。如果在一个市场的时间够长，比如摆摊，反复卖出都能够等到足够的买方并且将商品成功卖出，就会有坐商出现，开一个店铺并且将商品在店铺中储存，在减少赶集式的搬运工作的同时也根据经验确定准备售卖的储存量，然后等客上门；而且因为卖货地点的确定不变，也方便了消费者的寻找，在空间上常常是直奔店铺而来，节省寻找费用和时间；在时间上交易会反复进行。坐商形式是商人在这个市场的顾客群发展到一定数量的结果，这样，商人就成为这个区域内一种人群联系或者新的社会联系的中心，他和他的顾客群的行为互动关系与模式也就通过这个商品逐步建立和稳定下来。
在空间上，坐商的出现首先意味着商人和消费者的空间联系由相互寻找的结果不确定的过程转入一种较清晰的联系方式，商人避免了贩运的无目的性，比如说比货郎在这个区域的长期游动和叫卖要好得多。因为对顾客群的一般行为方式会有时间上的经验积累与估计，会选择合理的运输方式与商品批量，运到商铺就行了；而对于消费者，因为消费示范通过固有的人际联系传递信息，或者他可能是回头客，或者商人的通过媒体的信息释放，消费者从家庭或者居所与商铺的交通线路中选择合适的行动路线。这样，以商人或者商铺为中心的空间辐射关系就形成了。
在时间上，商人可以储存部分商品而等客上门，这一批商品必定是因应一个时间阶段陆续到来的顾客；而作为消费者，他的寻找时间大大节约，节省的时间可以去做其他事情；而且因为收入的形成因素和消费的现实发生都可以使得消费者随时去商铺购买。因此在时间上，商人和消费者的联系因为他们的交易关系而确立，在一段时间内顾客陆续上门并且交易本身反复进行。
商人和消费者的相互寻找及克服时间和空间障碍只是为他们建立联系提供了可能，他们之间形成现实的市场关系，是通过交易行为确立的，反复的交易行为不仅逐步巩固这种市场关系，而且推进这种市场关系的扩展与丰富。商人在市场的中心地位，不是因为他作为商品供给方而掌控了消费者满足需要的来源，而是因为他与消费者之间的行为互动及关系形成的社会方式，这种社会方式具有时间、空间和信息维度的复合特点。在这里，商人和陆续上门的消费者打交道，积累的是所有上门的顾客的经验，而消费者之间还是在时间上隔离，彼此不为对方所知，他们的记忆中只有和商人打交道的一次或者因为回头客的缘故发生有限几次的交易记录。商人作为商品供给者，同时也是信息源。商人是信息的发布者，他不仅发布商品的信息，而且通过交易的完成，发布商品价格的信息，通过一个个交易行为，操纵一个时期一组商品价格或者市场价值的实现，这一组价格或者市场价值，包含了利润。在一定的时点或者地点上，商人和消费者的关系维度是单一的，先后到来的消费者因为时间不一致彼此无关。关系维度的单一性意味着他们的交易经常地处于一对一的状态。讨价还价一般是由购买者在询价之后发生的，买方的讨价还价能力主要在于对一个以上卖方具有选择主动权，如果更多卖方存在的话，买方对卖方的选择不仅受到信息限制，如买方对其它卖方的位置、报价以及其它相关条件知道多少，还受到时间限制，是否值得花时间甚至交通费去另一个地方；或者下次再跑一趟。如果不存在另一个卖方，消费者的讨价还价就只能剩下收入约束的限制，买或者不买，推迟购买意味着再跑一趟。商人或者卖方面对一个找上门来的买方，退让的余地不仅要考虑毛利的大小，而且要考虑当前这个买方与上一个顾客的间隔时间以及下一个顾客何时到来，如果对能够到达这个商店的客户流量有比较乐观地估计，失去这个顾客后很快就有新的顾客上门，这个当前的买方的意义就小得多，因而很少会作过多让步。双方在讨价还价后达成一致、交易价格形成实际上是一个为维护自身利益在报价和出价上拉锯过程的结果。一笔交易的形成看来是双方对彼此报价的认可，也就是双方看法与观念相互传递于对方并且最终一致。这笔交易价格的形成可能会对下一笔交易没有影响，商人会与下一个交易者继续讨价还价；这笔交易价格的形成可能会对下一笔交易产生影响，如果交易价格的信息通过消费者之间的社会联系渠道在潜在消费者之间进行传递，为一群潜在消费者所知，他们在未来可能的讨价还价中就会有一个标准或者参照；商人可以失去一个消费者，但是因为单方面提价的原因而让一群潜在消费者感到不公平，舆论的阻碍会引起消费者的观望，潜在交易者的到来被推迟甚至另觅他处。很显然，商人的商品报价在实际的交易过程中向消费者传播，一次次交易行为发生，交易关系由此建立起来，买卖双方在一定时间和空间上的人际联系和彼此信息的传递也就稳定下来，商人的看法与观念同时也在覆盖这个区域市场的人群，商品的市场价值也就因此建立起来，而且因为这些观念或者理念的确立，对消费者的行为进行影响，反复交易的彼此互动就逐步成为一种行为方式或者模式，这种群体行为模式是在一定的时间、空间、信息和市场价值维度内运行的。这不会是一个一帆风顺的过程，而是双方无数努力和尝试的结果。这种群体行为方式或者人与人的关系的不断发展和丰富，也就是这个单一的商品市场的形成过程。
生产者和商人之间的关系和商人与消费者之间的关系一样，都是买卖关系或者交易关系，生产者与消费者之间的相互寻找过程也类似于商人与消费者之间的相互寻找过程。对生产者而言，如果面临多个商人求购，他同样会按照从出价高者向出价低者渐次销售，而商人如果面对多个出售者，就会选择从低报价向高报价收购次第收购。当然也会有商人们之间的相互倒买倒卖，他们之间的买卖关系同样遵循这些原则。买卖关系或交易关系是从市场中发展起来的一种人与人之间社会关系，基于人与人之间的相向行动与相互选择。就整个资本的市场体系而言，买卖或者说交易行为是一种到处发生和几乎无处不在的形式，从而构成市场关系的一块块基石或者链条的一个个环节。
商业渠道
对一个新产品而言，它的市场形成是逐步的，源自于商人与消费者的社会联系的拓展与巩固。在新产品的上市初期，或者因为产量较少，或者因为生产者报价较高，商人们的收购商品的单价通常会较高，而且就商人的投机利润需要而言，销售价格自然是越高越好，消费者当中的出价最高者无疑会受到眷顾，有限的新产品销售就商人的利益而言是从出价最高的人向次低出价的人逐渐进行。新产品的使用和消费最开始往往是富人们的游戏，成为消费的示范或者时尚；这是商人的利润约束和和消费者的收入约束决定的。商人们或者等客上门，或者雇佣人手上门推销，随着将新产品的有关信息向市场人群释放（如广告）和在高收入人群中的消费示范引导某种潮流和时尚，市场消费需要被唤醒，顾客可能逐渐出现。但是在一定区域市场的高收入人群是有限的，经过一段时间的销售后新产品消费在这个人群中逐步普及，在某个高价格水平上能够买得起这个商品的人群会逐渐减少，商品销售过程中等待下一个顾客出现的时间会逐渐延长，商品在高收入人群的推广会自然到达尽头。此时商人要继续发展它的消费者人群只能试探着降价，从而使价格落入潜在消费者的较低收入界限之内。新产品推广过程常常伴随着阶段性降价过程，新产品消费也是从高到低、在不同的收入阶层的人群中逐步覆盖，越来越多的人因为价格下降而进入这个产品的消费活动，新产品也就进入人们的日常生活。
在市场中，生产者的供给和消费者的需求是通过商人来匹配的，消费者的收入约束，商人的利润约束规定了供给和需求匹配的现实途径。在新产品的普及过程中，商人从生产者手中的收购价格下降必须与商人面向消费者的售卖价格们调降基本同步。如果商人在有必要调低价格以满足更多相对较低收入者消费，而找不到能以更低价格出售的生产者，或者产品来源因为天然禀赋条件总是有限，那么新产品的消费始终只能在高收入人群中进行，新产品的市场推广可能就此止步；这是一些奢侈品历经几十年甚至上百年与普通消费大众无缘的根本原因。新产品推广过程，不仅是商人对新产品的收购价格与售卖价格的同步调降过程，而且也是生产者的供给和消费者需求的同向增长过程。在供给方面，相对低价生产的生产者会优先进入商人收购，同样优先进入消费；生产者对商人的商品报价如果过高，以致于商人无利可图，商人会将这一部分生产剔除在市场过程之外；生产者的高价生产可能是部分无效甚至全部无效生产！商业选择或者商人的选择意味着生产者要么将产品放在库存中长期沉睡，要么降价到商人能够接受的程度亏本甩卖，从而进入市场过程。在需求方面，出价较高的消费者才有消费的可能，收入较低而买不起的消费者同样处于市场过程之外，消费被搁置起来，这部分被搁置的消费要成为现实，只能寄望于生产者进一步降价，在保持商人利润前提下商人调降售卖价格。我们由此可以知道，生产与消费通过市场过程的对应从来就是不完全的，市场作为生产和消费的桥梁，对供给和需求是按照商人们的利润原则匹配的，并非所有的生产与消费都能够进入市场过程，而只是其中一部分或者大部分；生产与消费不是彼此适应，而是都适应于商人的利润需要，并且据此各自调整。在市场中，低价的生产者生存，高价的消费者消费。
商品从生产走向消费的过程受到商人的利润约束和消费者的收入约束的双重支配。随着商品在市场的推广，在某个价格水平上的区域市场的消费人群已经到达这样一个程度：买得起这个商品的消费者基本处在消费当中，对商品新的购买只能来自于商品使用寿命终结后的更新消费，市场就此进入饱和期；此时所有的消费者，不论收入高低，更新消费都以这种低价或者稳定价格进行；生产者、商人、消费者之间的社会联系和关系也就逐步稳定下来，他们彼此的行为互动也就呈现出一种稳定的模式和特征。这对他们都特别有意义。就生产者而言，他可以稳定有计划地组织生产，而且因为其低价优势能够进入商人的市场渠道，生产的产品能达于消费者，从而使生产持续有效，其劳动成果或者产品被社会或者他人承认，从而获得收入。就商人而言，因为与生产者的联系建立，他因此获得稳定的低价供给来源，为通过市场的社会化联系投机获利获得物质基础和前提条件；因为与消费者的联系的建立，他与消费者的交易反复和长期化，那么有关这个商人的信息和理念随着交易行为的不断发生而逐渐在这个买方人群的经验中沉淀，市场理念和观念的覆盖使得商人获得对这个消费者人群的控制，这种控制是在一定的时间和空间内实现的；同时也是基于与这个人群稳定的社会联系维度，他因为长期销售的经验而按需订货以节省资本，有稳定的生意来源，不必花费大量费用通知这群人而他们不请自来，商人的利润稳定而可期地实现。就消费者而言，他们作为买方会丰富经验，享有时间和空间上的便利，找到卖方或者商铺时间更短，空间上会直接到达。以新商品为对象的区域社会的现实联系维度也就因此建立和扩展起来，在生产与消费之间形成可见的桥梁，这就是商业渠道。商业渠道的建立是生产与消费之间最经济也是最便捷的通道，在这个渠道中的人类活动是最节省的，“节约和有效”推动市场社会化过程的进展。人类以商业的社会分工为起点，为他们自身找到第一个社会化生存方式，彼此为他人生产，生存依赖于他人。
参考文献：
《市场原理与西方经济学批判（上、下）》，清湖渔夫。
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