2012年6月，阿联酋第五届“百万诗人评选(Po.et ofthe Millions competition)”活动落幕，延续了该电视选秀节目自2007年以来在中东世界的火爆程度。7月，阿富汗计划通过名为“绿地”的电视选秀节目选拔队员以迎接自己的职业足球联赛，数千名阿富汗年轻人踊跃报名参赛。事实上，近年在中东阿拉伯世界多种电视选秀节目受到热捧，有阿富汗Moby传媒集团旗下Tolo电视台打造的歌舞选秀节目“阿富汗之星(the Afghan Star)”，也有为年轻人提供发表政治见解平台的演讲选秀节目“候选人(the Candidate)”。这些娱乐节目不仅在阿拉伯世界引起万人空巷的盛况，还引起了许多学者的关注。例如，美国著名智库布鲁金斯学会(BrookingsInstitution)学者辛西娅.施耐德在TED大会演讲中不仅列数了“美国偶像”类选秀节目在阿富汗和阿联酋的多种版本，还指出海外电视节目的引进对阿拉伯世界产生了包括增强公民政治参与度的重要影响，认为这些娱乐节目推动了中东地区的民主化进程，甚至可以引发惊人的社会变革。因此，我们要警惕并透过芜杂的表象看到这些娱乐节目的成功并不仅仅是全球化所带来的新一轮文化浪潮，而是美国文化对外扩张战略的新体现，如何正确、理性地对待美国文化扩张中的“娱乐化”文化产品是值得我们关注和思考的。
一、对外文化扩张是美国扩张主义的重要组成部分
在美国的200多年历史中，由其民族优越感和排他性所衍生的扩张主义是美国核心文化的重要组成部分。正如美国前总统西奥多·罗斯福所言：“我们整个的国家史就是一部扩张史。”[1]"美国文化外交史专家王晓德也认为：“扩张是体现在美国白人文化中的一根永恒主线。”[2]
对外文化扩张则作为美国实践对外扩张主义的主要切人口，成为美国对外进行价值观传播的主要战略手段。自冷战时期，美国便认识到文化力量在遏制对手、推销美式民主和争做世界霸主的过程中具有武力无以比拟的重要作用。因此，不断地凭借其科技、经济优势，通过建立或援建卫星电视、电台、因特网等各种大众传播媒介和信息渠道以及美国电影电视等娱乐体系对外进行文化的输出。2000年11月底，克林顿政府在白宫首次举行了“文化与外交”的研讨会，明确表示美国政府对文化外交的重视，又向国会呼吁加大对文化外交的拨款，使美国能够在充足资金的基础上充分利用文化这一“软”资源，以加强美国文化对全球发展的影响力，确保美国在全球化时代能够左右世界事务的独特地位”。[3]显然，克林顿所指的文化外交实质上是以对外输出文化“软”资源为手段，以增强美国主流价值观对他国吸引力，以谋取世界霸权地位为终极目标的文化扩张行为。
9.11事件发生后，国际秩序和国际体系均产生了新的深刻变化。在“后9.11时代”，反恐成为美国全球战略的主要目标之一，美国先后发动和策划了阿富汗战争、伊拉克战争和颜色革命等。面对阿拉伯世界的反美情绪，美军不仅提出了“文化中心战”的战略，并且不遗余力地通过传统媒体和各种新媒体积极进行文化渗透，以求争取民心、巩固战争成果。
二、“娱乐化”文化产品是美国文化扩张的重要手段
“娱乐化”是指将文化产品的娱乐性放在首位，以满足受众心理需求的文化行为，不同于“泛娱乐化”。所谓“泛娱乐化”现象即“过度娱乐化”，指的是电视媒体制作、播出的格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，以吸引受众眼球为目的，把历史、新闻、体育等进行娱乐性的修饰，重点突出其娱乐性，人为地降低文化产品的严肃性和真实性的行为。本文中“娱乐化”文化产品泛指美国政府对外文化输出中的影视剧、漫画卡通、网络视频、电视节目和电脑、网络游戏等。这些文化产品之所以成为美国对外文化扩张的重要手段有其主客观两方面的原因。
(一)他国落后甚至停滞的本土文化产业使美国文化的入侵成为可能
人们对本民族文化和本国文化的归属感和认同感是一个民族、国家得以生存并不断进步的前提。但是，当本土文化产业严重滞后甚至停滞时，信息、经济、文化全球化所带来的外来强势文化就有了可乘之机。例如，塔利班政权在阿富汗当权时，实行了非常严酷的伊斯兰原教旨主义统治，人们生活的方方面面充满了禁忌，不得拍照或绘画，旅馆、饭店除宗教歌曲外，其他音乐一律不得播放，文化产业几乎停滞。因此当塔利班的统治被推翻后，外来的尤其是美国文化汹涌而入。2012年5月至6月问，即阿富汗战争爆发十年半后，《环球时报》记者到阿富汗首都喀布尔采访，当记者在当地人苏菲家中做客时，看到电视里正播放选秀节目“阿富汗之星”，它是“美国偶像”节目在阿富汗的翻版。苏菲说，美国不像苏联那样在喀布尔搞基建，而是通过类似的娱乐节目，靠软实力同化阿富汗年轻一代。他还说，过去十年，阿富汗电视节目从无到有，现在当地电视频道有60多个，很多都是在美国支持下成立的。苏菲承认，这样的选秀类节目至少在喀布尔很受欢迎[4]。
另外，当很多人迷恋追捧美片、美剧，认为它们给予美国乃至世界人民一个圆梦的机会时，我们应该清晰地看到，以美国好莱坞电影为代表的影视剧之所以在全球成功传播美国文化以及其主流价值观，很大程度上得益于其强大的英语语言优势、产业化的生产和成功的营销模式。相对而言，其他国家尤其是发展中国家则严重落后。
(二)美国运用“娱乐化”文化产品有效提升“文化优惠”迎合受众口味
“文化优惠”与“文化折扣”是借用经济学元素的概念。对于文化产品而言，“折扣”是指对文化产品销售构成障碍的因素。例如，不同的语言、文化背景、风俗习惯、意识形态和价值观等。“优惠”则是指随文化产品一并传递给受众的感官享受、精神宣泄等附加信息。美国影视剧、漫画卡通、网络视频、电视娱乐节目和电脑、网络游戏等“娱乐化”文化产品，正是借助或轻松或悬疑的剧情，或唯美或感人的画面，或民主或正义的主题满足世界受众感官享受的同时，引发受众对美式生活的向往之情，在潜移默化中改变着受众的价值观。
对于这一点，美国前助理国务卿威廉·本顿则从传播效果角度进行了精辟的概括。他在1945年9月就明确指出，以人员、图书、教育、艺术等手段进行文化交流是一种“慢媒介”，其主要作用是“影响精英人物”，着眼点是“长期的文化调整”;无线电广播和电影宣传手段则是一种“快媒介”，在影响其听众和观众方面，可以立竿见影地“改变人们的见解和政治态度”。当今，随着科技的进步，“快媒介”又有了新的形式：网络、智能手机和各种新媒体。美国影视剧、漫画卡通、网络视频、电视娱乐节目和电脑、网络游戏无一例外成为所谓“快媒介”的主要传播内容，从而使“文化优惠”效果得以倍增。
三、“娱乐化”文化产品使美国成为文化扩张的受益者
借助“快媒介”的传播，美国“娱乐化”文化产品快速渗透到世界的各个角落，使美国成为其文化扩张战略的受益者。
(一)“赢得民心”
自第一批乘“五月花号”到美洲开拓新大陆的欧洲移民起，美国先民们就认为自己是上帝的“选民”，有“教化”其他民族的使命，并立志要把新世界建成各国效仿的“山巅之城”。由此衍变而来的民族优越感和排他性使之成为霸权主义的忠诚追随者和实践者。然而，美国称霸世界的道路并不是平坦的，进入21世纪以来，美国在政治、经济等领域遭到的挫败更为重大：一方面，深陷反恐战争的泥潭;一方面，深受全球性金融危机的重创。因此，加强软实力的建设，对外进行文化扩张，争取人心成为美国政府积极推行的全球战略之一。
通过对外输出好莱坞电影、美剧、网络视频、电视娱乐节目和网络游戏等“娱乐化”文化产品，美国在赢得民心方面收获多多。例如，全世界很多人都是通过《巴顿将军》、《壮志凌云》、《拯救大兵瑞恩》、《变形金刚》等影片认识和了解美军和美国的。这些影片无论是对美军战斗精神的讴歌，还是对残酷战争的反思和指责，都潜移默化地发挥着一种教化的功能，在全世界受众中创造情感与价值的认同。再如，各种“选秀节目”在中东阿拉伯世界受到热捧也在一定程度上证明了美国对外文化扩张的有效性。
(二)“推动民主进程”
美国前总统小布什在第二任就职演说中曾明确表明：“美国的政策就是寻求并支持任何一个民族和文化内的民主运动和民主制度的成长，其最终目标就是终结我们这个世界上的暴政。”布什把美国的自由与海外的自由联系在一起，他说：“常识和事态发展引导我们得出一个结论：我们土地上的自由正日益依赖于其他地区自由的成功。我们这个世界和平的最大希望是自由在全世界的扩展”[7]。小布什讲话的潜台词是：为推销美国式的民主、美国式的自由，美国将不惜一切手段，包括干涉他国内政。
事实证明，美国确实如此，一贯打着“推动民主进程”的幌子，干涉他国内政，谋取自身利益的最大化。为按照美国的民主模式对阿拉伯世界进行改造，美国在20世纪末就制定了中东战略框架，俗称“大中东民主计划”，希望延续对东欧政权的“和平演变”。在美国的幕后策动下，2010年以来非洲阿拉伯世界发生了一系列震惊世界的政治事变：突尼斯爆发“茉莉花革命”、埃及总统穆巴拉克被迫下台、利比亚总统卡扎菲丧命、阿尔及利亚政府被迫进行政治改革等。当然，一个国家发生革命，一般都有其深刻的政治与经济原因，但是，外国势力的支持和干预大大鼓舞了这些国家的反对派。在多起“颜色革命”中，反对派都得到了美国、欧盟的大力支持。例如，2008年美国兰德公司“国家安全研究部替代战略议题”包括“媒体的创造性运用研究、青年人的激进化过程、为阻止宗派暴力的公民参与、提供社会服务来动员受冤屈的当地民众以及替代革命运动”。我们也看到，在“革命”之前的鼓动和“革命”进程中的组织，脸谱、谷歌、推特等美国网站，极力放大街头政治运动压力，成为策动和组织反政府抗议活动的主要渠道。据约旦研究机构统计，截至2009年末，阿拉伯国家有4000万至4500万网民;非洲国家的网民超过2200万。((2008年非洲信通指数报告》显示，非洲的移动通信发展迅猛，三分之一的非洲人拥有移动电话[8]。互联网已成为非洲民众获取信息、相互沟通和参与社会事务的重要渠道。据统计，非洲网民多为25岁以下的年轻人，他们喜欢在网上看美剧、玩游戏，被称为非洲“网络一代”、“脸谱一代”。他们的生活方式、思想观念都深受互联网的影响，甚至对互联网的信任胜过本国政府和其他媒体，极易跟风盲从网上舆论。
从近十年来的世界发展变化看，平时以传播休闲娱乐文化为主的社交媒体，实为美国文化扩张的网络利器。美国通过“集权天下的政治引擎”谷歌、世界的“社交霸主”脸谱、世界范围的“传声筒”You.tube以及积极推行“颜色革命”的渠道推特等网络工具，正在成功地将美国式的民主强加于世人。
(三)节目“吸金”
如果说对外输出“娱乐化”文化产品有助于美国实现文化扩张是一种无形收益的话，有形收益则是巨额的经济财富。因为，娱乐性和经济性是“娱乐化”文化产品的两个基本属性。这些文化产品的传递过程主要是在社会消费领域内完成的。美国“娱乐化”文化产品本身是通过市场交易传递到世界各地的，消费者则从对这些文化产品的消费中实现了程度不同的娱乐或消遣。
美国作为第一大文化产业强国，拥有2300多家日报、8000多家周报、1.22万种杂志、1900多家电台和1400多家电视台，还拥有美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(cBc)、全国广播公司(NBC)这三大电视巨头以及全世界最具影响力的电影生产基地好莱坞。全世界56%的广播和有线电视收入、85%的收费电视收入、55%的电影票房收人都在美国。有统计显示，美国文化产业的产值已占美国GDP总量的18%～25%。好莱坞是世界最大的电影生产基地，现在已经占领150多个国家的电影市场，在全球放映的影片中，好莱坞电影大约占85%[9]。在美国，电影出口产值仅次于航空业。2012年3月美国电影协会的票房统计数据显示，尽管经济危机下好莱坞影片的本土票房出现了下滑，但是强劲的海外表现还是使得好莱坞电影的全球票房达到了326亿美元，实现了3%的小幅度增长。海外票房总额则达到了224亿美元，不仅实现了7%的增长，还创下了新的票房纪录[10]。另外，美国福克斯(Fox)电视台的真人选秀类节目《美国偶像》自2002年开播以来不仅在美国国内季季连创收视率、短信接收量和广告收入的第一，而且还以“美国偶像”系列产品，如图书、玩具、糖果、杂志等销售收人2.15亿美元，同时它的系列产品的授权，在全球累计达到10亿美元。事实上，“美国偶像”的影响力还不止于此。它一面在美国谱写着收视神话，一面还在向全世界85个国家进行着直播。除此之外，该节目还被33个国家复制成“偶像”连锁节目，其中包括“加拿大偶像”、“印度偶像”、“澳大利亚偶像”等。这些“偶像”节目也都成为当地电视节目的王牌[11]。
总之，各种形态的“娱乐化”文化产品在传播美国主流价值观的同时为美国赚得盆满钵满。
四、启示
作为发展中国家，中国文化产业的总体发展还落后于西方。根据社科文献出版社2011年2月18日在北京发布的《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告(2010)》，我国文化产业占世界文化市场比重不足4%。我国文化产业在国内生产总值中所占的比例，大大低于西方发达国家已经达到的10%以上的水平。2011年3月，“十二五”规划将“增强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力”作为建设文化强国的目标之一。党的十八大报告中又明确指出我国对外交流仍然存在“文化逆差”，提出要“扎实推进社会主义文化强国建设”。因此，面对西方国家尤其是美国的文化扩张，我们要理性对待，并努力从加强自身文化建设人手来抵制西方不良价值观的侵蚀。自己强大了，才能有尊严，才能有对本民族文化和本国文化的归属感和认同感。作为文化传播的主体，媒体工要肩负起时代赋予的责任，响应党的十七届六中全会关于“文化兴国”的战略部署和贯彻落实中国文化“走出去”的要求，对内重视维护和弘扬我国的优秀本土文化，对外主打“文化牌”，积极传播我国的优秀文化和文明。
(一)对内：品位与趣味共存，繁荣本土文化
关于“泛娱乐化”的严重危害，美国学者波兹曼曾说：“一个民族，如果其文化生活只是娱乐内容的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿话语，一句话，如果国民蜕化为被动的受众，那么，这个民族文化灭亡的厄运就在劫难逃了”。但是，我们也要看到，在当今世界，人们不仅需要高雅的精神生活和高层次的艺术追求，还需要娱乐。由于信息全球化的发展，我们不可能也不应该将来自西方尤其是美国文化扩张的“娱乐化”文化产品完全拒之门外，我们应该“取其精华，弃其糟粕”，决不可盲目跟风，为追求经济利益而导致“泛娱乐化”。但是，近年来在我国流行的各类选秀节目却做得不尽如人意。
自2004年被引进中国，选秀节目一炮走红。随后各种形式的选秀节目如雨后春笋般发展起来。仅2006年一年之中就有高达九档的选秀节目。该类节目的成功印证了哈佛大学迈克尔·波特教授对竞争优势的归纳。他认为竞争优势主要来自成本领先(Overall Cost Leadership)、差异化(Differentiation)和目标集聚(Focus)。选秀类节目的流行也正是得益于其节目成本低和与众不同的形式。“草根性”、“低门槛”、“互动性”成就了该类节目的成功。但是，随着选秀节目的泛滥，人们渴望从节目中获得的竞赛精神越来越被“娱乐至死”、“媚俗低俗”所替代，直至“审美疲劳”。那么对于外来的“娱乐化”文化产品，我们如何“取其精华，弃其糟粕”呢?
本文开头提及的《百万诗人》节目就是一个拿西方流行娱乐节目“为我所用”的典范。该节目虽借鉴美国选秀节目《美国偶像》的形式，但经过本土化的重新定位和改造，成为了中东一档高雅的文化类电视节目。《百万诗人》开播于2007年4月，因冠军能赢得100万迪拉姆(约合28万美元)大奖而得名。节目采用直播方式，阿拉伯国家居民都可报名参加，当场做诗并吟咏，由资深评委根据比赛者的语言运用、押韵程度、诗歌内容、思想境界和激情表达等情况进行打分。一位沙特观众这样评价《百万诗人》：“我非常喜欢《百万诗人》节目，在看多了毫无深度的歌舞选秀节目后，《百万诗人》就像夏日的一缕清风，给我们带来阵阵凉爽和惬意。”[13]《百万诗人》节目成功之处在于，它不仅拥有踌躇满志的平民选手、专业犀利的评审考官、巡回设置的多个赛区、电视观众的短信投票、高额巨奖和一举成名的终极诱惑，它还有许多独特之处：典雅素净的比赛现场和海湾地区的传统服饰;选手们比拼的是语言感染力、文学才华乃至思想境界。可见，《百万诗人》节目通过对外来文化节目进行加工和本土化，并且使之与阿拉伯诗歌文化紧密结合，不仅受到了阿拉伯世界的广泛欢迎，而且在广大电视观众中起到了普及和推广本民族优秀文化的作用。
因此，挖掘、保护和传承本民族文化遗产是我们媒体工义不容辞的责任。面对美国的文化扩张，要理性对待“娱乐化”文化产品，学会“取其精华，弃其糟粕”，在我们的文化产品中使品位与趣味共存，努力复兴本土文化。
(二)对外：主打“文化牌”，巧用娱乐文化产品
在看到“泛娱乐化”的危害的同时，我们要看到“娱乐化”文化产品在文化传播中所具有的积极作用。电影、电视剧和电视节目的生动性远远超过了书本、报纸和期刊。网络视频、游戏和各种新媒体的娱乐文化产品所具有的互动性也是传统文化产品所无法比拟的。加之，西方民众由于语言和社会文化背景的不同往往具有一种自嘲的幽默感，更倾向于接受轻松诙谐的文化产品。因此，我们在对外的文化传播中应该“主打文化牌”，巧用娱乐文化产品，积极传播我国优秀文化。
在这方面，我们已经做出了一些成功的尝试。例如，由文化部会同外交部、教育部、国家广电总局、国务院侨办等多部门在海外统一推出的“欢乐春节”活动，是我国与全球众多国家共度中国春节、同享中华文化、共建和谐世界的一项重要文化交流活动，经多方努力，已成为推动中华文化走出去的知名活动品牌。2012年第三届海外“欢乐春节”活动在82个国家和地区举办了320多个春节文化娱乐项目，成为推动中华文化走出去的重要平台和载体;再如，2012年一部关于中国饮食文化的纪录片《舌尖上的中国》在国内创下高收视和好口碑的同时，在国外也反响强烈，一些国家和地区还发生了争抢该片的现象。该纪录片凭借其精美的制作和浓郁的人文关怀不仅感动了国人，并成为中国软实力海外传播的“开路先锋”。
因此，我们要擦亮眼睛，看清“娱乐化”文化产品的优势和劣势，对外来的文化扩张产品有选择地吸收借鉴，在积极维护和弘扬我国优秀本土文化的同时，进行文化传播手段的创新，以文化产品为主打，向世界说明中国，增强中国的软实力。
参考文献：[1]Andrew J.Bacevich.American Empire：The Realityand Consequences of U.S.Diplomacy [M].Cambridge，MA： Harvard University Press，2002.
[2]王晓德.美国文化与外交[M].北京：世界知识出版社，2000.[3]王晓德.“软实力”与美国大众文化的全球扩张[J].历史教学，2007(10).
[4]牟宗琮.渴望真正实现自立担心保守时代重来[EB/OL j.http：//world.huanqiu.corn/depth_report/201206/2787623.Html
[5]Hoskins，C&R.Mires.Reasons for the US Domi.nance of the International Trade in Television Programs[J].Media Culture and Society，2010(4).
[6]刘永涛.文化与外交—— 战后美国对外文化战略透视[J].复旦学报，2001(3).
[7]美国人思想文化的历史渊源[EB/OL].http：//Ⅵnvw.docin.corrdp-424882790.htm1.
[8]东鸟.2020，世界网络大战[M].长沙：湖南人民出版社，2011.
[9]黄谋琛.美国文化扩张探析[J].中共贵州省委党校学报，2012(2).
[10]好莱坞曝年度全球票房2012年中国望超日本.[EB/OL].http：//www.chinafilm.org.cn/industry/dysc/jj/2012/03/29.4097.htm1.
[11]王亚雪.“美国偶像”：造钱机器.互联网周刊[EB/OL].http：//www.enet.com.cn/article/2005/0905/A200505450760.htm1.
[12]竞争战略—— 迈克尔·波特[EB/OL].http：//wen—ku.baidu.corn/view/8f8fead95022aaea998f0f41.html
[13]黄培昭.“百万诗人”受热捧[EB/OL]http：//world.people.com.cn/GB/1 8 1 99030.htm1.
原载《南京政治学院学报》2012年第6期
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