核心阅读：树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来；传统媒体要抓好宣传工作的理念创新、手段创新、工作创新，学会运用互联网思维和群众语言去占领信息传播制高点
仇进忠
随着科学技术的进步和现代传播手段的快速发展，新兴网络媒体等信息传播渠道几乎日新月异。如何加快传统媒体与新兴媒体的融合发展，使新闻宣传工作不断适应传播手段的新变化，适应新时期党的事业发展新形势、新任务的要求，满足人民群众日益增长的精神文化需求，是摆在新闻工面前十分紧迫的新课题。
目前，中国互联网用户已达6亿多，占世界互联网总用户的1/6。以数字化、网络化为代表的新兴媒体，带来了传播方式、接受方式的巨大变革，影响和改变了社会舆论的生成，呈现出三大特点：一是传播主体大众化，二是传播内容多元化，三是传播速度快范围广。
现在，互联网等新媒体快速发展，很多人特别是年轻人大部分信息是从网上获取的。我们必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握主动权。
党中央着眼于意识形态安全的大局，提出了“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的改革目标。
媒体的融合发展是一个综合性的系统工程，它包括内容、渠道、平台、经营、管理等多个方面。本文仅就传统媒体存在的突出问题，谈谈在内容建设上的几点建议和思考。
注重自下而上反映群众呼声
党的宗旨是“全心全意为人民服务”，新闻工作是党的事业的重要组成部分，新闻媒体作为“党和人民的喉舌”，宣传党的路线方针政策、奋斗目标、价值观念与反映群众的要求、愿望、情绪、呼声没有任何矛盾，党性与人民性是统一的。但在实际工作中，有的媒体往往把握不好党性与人民性的关系，他们习惯于从灌输的角度，从上而下地往下灌，而不善于从群众的角度、从群众的要求出发，自下而上地反映群众的呼声。由于认识上的偏差，有的媒体把对上负责与对下负责割裂开来，甚至把党报当成了“官报”，这种倾向容易造成党的路线方针政策与实际工作脱节，甚至造成群众的不理解而使党的路线方针政策不能很好地贯彻到实际工作中。
马克思曾说：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。”做好宣传思想工作，必须讲党性，坚持党性，核心就是坚持正确政治方向;做好宣传思想工作，必须讲人民性，坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来。这样才能做到新闻宣传工作的党性和人民性相统一。
及时回应社会热点和群众关切
多媒体时代，新闻宣传工作的环境、对象、范围、方式等都发生了巨大变化，舆论宣传工作任务更加复杂和艰巨。党的媒体要坚持“政治家办报”要求，在纷繁复杂的社会生活中把握正确政治方向。习近平总书记指出：“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的伟大力量。”媒体的责任就是要把全国各族人民团结和凝聚在中国特色社会主义伟大旗帜下，弘扬社会主义核心价值观，反映人民群众的伟大奋斗和火热生活，歌颂人民群众中涌现出来的时代先锋和先进典型，丰富和满足人民群众文化和精神需求。
党的执政基础是广大人民群众，媒体是反映人民群众愿望的重要途径和纽带，党媒必须保持与人民群众的密切联系。一段时期内曾经有一种奇特的现象，在网络媒体上群众关心的社会热点、焦点话题或突发事件，在传统媒体上得不到及时反映，待到形成了负面舆论，才去被动跟进，费尽九牛二虎之力去扭转舆论，效果自然是不会理想。新闻有它自身的规律，新闻报道关键还是要把握站在什么立场去报道事件和引导社会舆论。如果网络关注的热点话题，传统媒体视而不见，报道内容与民众关注的交汇面越来越小，就会人为地消弱舆论引导的话语权。
充分发挥媒体舆论监督功能
坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。新闻宣传要围绕中心、服务大局，牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律。但坚持正面宣传为主，并不是不要搞舆论监督和批评报道了，在这个问题上应有辩证思维，不能搞形而上学。因为，监督和批评也是推动工作的重要手段，与主旋律并不矛盾。事实上，我们党对于腐败分子从不纵容。相反，对阴暗面的揭露和批判，对群众不满意的问题予以批评，正是我们党有力量的表现。
党的媒体应办成人民自己的讲坛，对当前尖锐的、群众关心的问题，不能逃避，不能绕开走。对群众正常、合理、善意的批评和监督，不仅要欢迎，而且要认真听取，切实加以改进。如果我们这样做了，传统媒体的威望就会大增，群众就会高兴，就会喜欢。否则，即使我们融合了新兴媒体，依然板着面孔“自说自话”，那么结果也是可想而知的。
坚持“三贴近” 增强服务性
受新媒体冲击，很多年轻人远离了报刊、电视，有的传统媒体出现经营生存困境。这种现象的原因固然是多方面的，但其中一个重要原因就是我们的传统媒体的报道内容和方式不适应读者的需求和兴趣。加快传统媒体与新媒体的融合发展，除了在技术、手段、方式、能力上的创新，还要把握好舆论引导的时、度、效，增强媒体的服务意识和吸引力。
网络时代新闻受众发生变化：一是公众政治参与意识增强。二是社会的变革使生活方式、组织方式、就业方式发生变化，进而导致人们思想和行为的变化。许多社会成员由单位人变成了社会人、自由人、个体人。他们对单位、组织的依附程度降低了。许多人依赖网络生存，买东西网上“淘宝”，寂寞了网上聊天、视频，虚拟网络成了他们的朋友和精神寄托。三是思想观念的变化。信息多元化给传统价值观念、道德观念带来巨大冲击。这种冲击，当然包括新技术、新业态的冲击，但根本的还是内容的冲击。因此，传统媒体要抓好宣传工作的理念创新、手段创新、工作创新，学会运用互联网思维和群众语言去占领信息传播制高点。
有的传统媒体热衷于自身闭门造车的“新闻策划”，而来自现实的鲜活报道却越来越少;有的媒体十分看重专家学者的所谓权威话语，很少反映普通群众的看法和见解。其实，无论传统媒体还是新媒体，第一重要的就是读者和受众，而吸引受众关注的核心还是内容。
我们要真心实意地去为读者服务，了解他们的喜怒哀乐，贴近他们的生活现实。其实，面对新媒体的挑战，传统媒体确实应该考虑自己的未来了。近年来，出现了一个接一个的纸媒倒下关停的现象，传统媒体赖以生存的广告份额也在大幅度减少。这不仅仅是传播方式的变革，也是传统媒体生存方式、赢利模式的变革，事关传统媒体的生死存亡。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中预言到2044年报纸行将消亡。这个预言也许并不十分准确，但表明了在新兴媒体冲击下报刊业的前景十分不乐观。它必将刺激报刊从业者自我创新、另辟新径。据说，有发明家已经研究出了会说话的报纸，在油墨里加入特殊材料，阅读时用一个传感装置，文字就会变成语言。西班牙发明了能吃的报纸，是一种用芳香、无毒的特殊油墨印刷在面粉纸上的报纸，读者看完报纸后可把它卷起来当作点心吃掉。
在新的时代，怎样让读者仍然需要我们，离不开我们，是传统媒体面对的一个很实际的问题。我们应把群众最关心的信息及时迅速地传播出去，满足人们各方面的信息和精神需求;针对群众的疑问，及时解疑释惑，正确引导舆论;满足群众的社会参与意识，增强与读者的交流互动，靠有真情实感的内容吸引受众，不断巩固和扩大宣传阵地。这些也应该是新闻工义不容辞的责任。
原载2015年4月22日 《中国新闻出版报》 (单位：河北日报报业集团)
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