拉动内需必须把握市场三要素

李克勤新华博客http://jixuie.home.news.cn/blog/

拉动内需提了多年，效果不明显，恐怕和我们对于内需的“需”关注不够，深究不透有关。

拉动内需既要见物，更要见人。

这个需，指需求，其含义是消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。需求和欲求、需要有密切关联。　　

欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。　　

需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。　　

需求还有一个最根本的，就是人，没有人也就无所谓需求。　　

这样以来，人，购买欲望，购买力，就成了拉动需求不可缺少的三要素，这也就是市场营销学里面讲的市场三要素。　　

先来看人的因素对市场的重要性。以房地产营销为例，假如某个楼盘开发了，如果没有人知道，或者知道的人不够多，那么这个楼盘肯定销售不会好，哪怕少数顾客很有钱，他们也只会购买有限的房屋，即使他们把所有的房子都买下，那也不会是满足自身需要，而变成了另外一个房地产商，那等于没有实现房地产的需求，而是房地产供给的转移，等于需求没有拉动多少，也可以说是内需的虚假拉动，这几年一些人买了几套房子，他们并不是自己居住，而是像当一回小房地产商，就是这种情况。　　

第二看看有了人之后，购买欲望的作用。例如，一个楼盘做好了，前来参观的人很多，但是他们不管该楼盘的营销策划搞得怎样丰富多彩，人家就是不想买，你也没有办法，也就谈不上什么内需了！　　

第三，就是购买力问题，这个就相当于，你的房子很好，看的人也不少，他们都很想买，可是没有钱，或者钱不够，银行又不敢给瞎贷款，弄不好成了“次贷危机”。陕南略阳县徐家坪镇上坪村的140户人家的房屋在地震中毁坏，594人无家可归。该县在天津有关方面的支援下，为上坪村建起了高档别墅，并把其作为灾后农村永久性住房的示范点和“样村”。但造价高昂的别墅式楼房，即使有国家的部分补贴，贫困的灾民也无法交齐差价。而负责兴建别墅的陕西兴州建筑装潢公司尽管面临着工期紧张和赔钱建设的困境，也只能勉力为之。因为这是县里交给的“政治任务”(《中国经济时报》　11月25日　)。这样的内需怎么拉得起来！　　

由此可见，要想拉动内需，市场三要素，缺一不可。　　

为了更好把握需求，我们从市场营销角度，把需求进一步细分为7种来研究。　　

1.负需求(Negative Demand)

　　负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。

2.无需求(No Demand)

　　无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

3.潜在需求(Latent Demand)

　　这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。

4.下降需求(Falling Demand)

　　这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。

5.不规则需求(Irregular Demand)

　　许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。

6.充分需求(Full Demand)

　　这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。

7.过度需求(Verfull Demand)

　　是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。

8.有害需求(Unwholesome Demand)

这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

通过以上分析，我们也许可以认识到，拉动内需是需要做很多深入细致工作的活，需要大量的大中小企业来做的，更需要全国各族人民的认同与支持，不是那么简简单单的事情，绝对不是象有些地方政府卖地那么省事的活，这个活真的需要以人为本，真的需要全面的观点、协调的意识来指导，真的需要可持续发展的掌控，也只能通过统筹兼顾来完成了！可是这是些活又是我们不得不做的啊！科学发展不是一句空话啊！

参考文献：金融危机可怕，还是不可怕？[2008-10-27 07:48] http://jixuie.home.news.cn/blog/a/01010002E05A046274FCFDA5.html

【置顶】 一个红旗渠值多少GDP？http://jixuie.home.news.cn/blog/a/01010002E05A049D6EF8FDA5.html

【原创】政府官员对于“涨声一片”需要管，更需要理[2002-11-20 09:07] http://jixuie.home.news.cn/blog/a/01010002E05A01F7FEE8FDA5.html

欢迎交流：李克勤新华博客http://jixuie.home.news.cn/blog/

李克勤济学网http://www.like-qin.com/